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美國(guó)童書市場(chǎng)分析報(bào)告,附美童書社排名

放大字體??縮小字體 發(fā)布日期:2025-06-10??來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)??作者:紙引未來(lái)
核心提示:
   尼爾森公布的最新數(shù)據(jù)顯示,盡管電子書仍然在童書部門不斷滲透,2016財(cái)年(2015年7月1日~2016年6月30日),美國(guó)的童書銷量實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng),這一財(cái)年可以被稱為名副其實(shí)的童書年。

  尼爾森通過對(duì)比2005年以來(lái)的圖書數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),美國(guó)近10年的圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)約21%,其中童書市場(chǎng)增長(zhǎng)52%。     2014年,由于大量影視衍生產(chǎn)品的刺激,兒童電子書的銷量空前增長(zhǎng)。但2014~2015財(cái)年,兒童紙質(zhì)書銷量穩(wěn)步增長(zhǎng),今年截至目前,兒童電子書銷量下跌33%,且沒有出現(xiàn)有望拉動(dòng)增長(zhǎng)的數(shù)字出版產(chǎn)品。     兒童非小說成為今年童書潛力股      過去3個(gè)財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示,紙質(zhì)童書銷量的持續(xù)增長(zhǎng)預(yù)示了該門類未來(lái)的走勢(shì)依舊可觀。     尼爾森新業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)克里斯汀·麥克林指出,截至今年10月底,兒童小說的銷量增長(zhǎng)5%,至1.22億美元,主要依靠《哈利·波特:被詛咒的孩子》吸引的強(qiáng)大人氣。從上一財(cái)年開始,青少年圖書的銷量呈下跌趨勢(shì),但今年,美國(guó)知名兒童作家蘇斯博士(Dr. Seuss)等人的經(jīng)典作品回歸促進(jìn)了該門類銷量的小幅度回漲。     麥克林強(qiáng)調(diào),在青少年方面,機(jī)器人主題的圖書正在引領(lǐng)市場(chǎng),關(guān)于機(jī)器人的敘述正將人們包圍。通過書業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與通訊委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)也可以發(fā)現(xiàn),盡管兒童小說玩具書是單體增長(zhǎng)最多的門類,但通過增長(zhǎng)百分比可以發(fā)現(xiàn),機(jī)器人主題圖書是兒童小說門類中增速最快的。     另外,得益于人氣手游Pokemon Go的衍生書《Pokéman基本指南》引起的大面積轟動(dòng)效應(yīng),兒童非小說的銷量增長(zhǎng)了6%,至3800萬(wàn)美元。在麥克林看來(lái),童書市場(chǎng)真正的發(fā)展趨勢(shì)在于非小說,特別是 “行為非小說”,即那些吸引兒童,幫助兒童提高動(dòng)手能力的圖書,驅(qū)動(dòng)著兒童的好奇心。為了解釋她的觀點(diǎn),麥克林以《Pokéman基本指南》為例,這類看似計(jì)算機(jī)游戲衍生書的背后,實(shí)質(zhì)是兒童對(duì)編程、金融和數(shù)碼類圖書的追求。     還有一個(gè)可觀現(xiàn)象是獨(dú)立書店的兒童非小說銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),占該類型整體銷量的11%。YouTube Originals 家庭娛樂頻道負(fù)責(zé)人納丁· 澤斯特拉指出,兒童非小說增長(zhǎng)的有效動(dòng)力是家長(zhǎng)和孩子可以在平臺(tái)上共同操作。例如,有些家庭會(huì)在博客上共同更新自己的家庭故事。另一個(gè)常見方式是通過視頻格式以達(dá)到閱讀目的,例如將圖畫書制作成電視節(jié)目,保障了紙質(zhì)書的完整度。     童書內(nèi)容市場(chǎng)滲透不足     盡管發(fā)展勢(shì)頭客觀,兒童小說面臨的最大問題是該門類的市場(chǎng)滲透力不高,大眾反響度不夠,給讀者找書帶來(lái)障礙。      兒童咨詢平臺(tái)Dubit全球趨勢(shì)部副總裁大衛(wèi)·克里曼也認(rèn)為,童書界最普遍的問題仍然是圖書的市場(chǎng)滲透力不足給讀者找書帶來(lái)的障礙。在該公司的問卷調(diào)查中,78%的小讀者表示,他們找不到合適的圖書。克里曼指出,觀察不同平臺(tái)上的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn),數(shù)字內(nèi)容在滲透市場(chǎng)方面已經(jīng)變得越來(lái)越重要。大型的出版品牌占據(jù)了越來(lái)越多的市場(chǎng)空間,顧客在琳瑯滿目的選擇面前變得無(wú)所適從。     針對(duì)這樣的現(xiàn)狀,他的建議是“在新平臺(tái)上沿用傳統(tǒng)模式,以此來(lái)幫助成千上萬(wàn)的受眾”。在克里曼看來(lái),出版人必須意識(shí)到,YouTube這樣的視頻網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展為影響力最大的內(nèi)容平臺(tái),兒童對(duì)YouTube的依賴程度不亞于父母對(duì)谷歌等搜索引擎的依賴程度。對(duì)兒童而言,YouTube就像他們身邊的伙伴,主導(dǎo)他們興趣愛好的走向。麥克林也認(rèn)為,YouTube的影響力達(dá)到了前所未有的高度。在美國(guó)一項(xiàng)關(guān)于兒童課外活動(dòng)的調(diào)查中,美國(guó)13~14歲的青少年將YouTube作為自己的首要娛樂活動(dòng),圖書則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于該視頻平臺(tái)。     此外,有重視新技術(shù)發(fā)展的出版團(tuán)隊(duì)表示,樂高和《我的世界》等游戲平臺(tái)正在扮演同YouTube和谷歌同等重要的角色。霍頓·米夫林·哈考特(HMH)首席客戶品牌顧問C.J.科特勒表示,每一個(gè)平臺(tái)都需要采用不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式,不可能兼顧所有受眾。她指出,HMH自主研發(fā)的訂閱創(chuàng)意平臺(tái)Curious World就是一款長(zhǎng)時(shí)間游戲,不適用于膽小的用戶。     兒童教育資源平臺(tái)Sesame Workshop的執(zhí)行總編貝琪·洛雷發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的平臺(tái)在內(nèi)容制作方面采取了全面撒網(wǎng)的策略,以期待找到最具用戶粘性的人物和故事。在她看來(lái),當(dāng)前的APP市場(chǎng)已經(jīng)非常擁擠,用戶的確面臨選擇困難的局面。     千禧一代心態(tài)影響購(gòu)買趨勢(shì)     出版社需要在內(nèi)容上找準(zhǔn)兒童的喜好,而分析他們父母,即千禧一代的行為特點(diǎn),和他們從父母的立場(chǎng)為孩子選書的心態(tài)也同樣重要。      尼爾森娛樂副主席喬丹·羅斯特認(rèn)為,盡管兒童是童書的直接讀者,但真正的購(gòu)買者是他們的父母。當(dāng)前的全球人口中有24%人屬于千禧一代,他們?cè)诮?jīng)歷人生不同階段時(shí)都會(huì)呈現(xiàn)出一定程度的認(rèn)知延遲現(xiàn)象。他們之中大多數(shù)人都選擇在30歲之后再組建家庭,他們傾向于和自己的父母生活得久一些。     千禧一代的消費(fèi)偏好很大程度上受購(gòu)買便利度的影響,他們能夠在數(shù)字化發(fā)展、傳統(tǒng)信息和娛樂環(huán)境中自由切換,追求及時(shí)行樂,重視健康,渴望了解自己認(rèn)知圈之外的新事物和新經(jīng)驗(yàn),因此,千禧一代的開放心態(tài)會(huì)遺傳給他們的子女。羅斯特分析,千禧一代父母在傳統(tǒng)和創(chuàng)新的概念中搖擺,這種心態(tài)會(huì)直接影響他們介紹給子女的圖書。因此羅斯特建議出版社一定要有效利用社交網(wǎng)絡(luò)。     羅斯特的觀點(diǎn)也從某些層面得到證實(shí):第一,今年交出亮眼答卷的兒童非小說領(lǐng)域。該類型透過當(dāng)前兒童感興趣的類型、活動(dòng)和激勵(lì)方式,贏得了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注度。第二,某些圖書滿足時(shí)下流行的“少女力量”文化趨勢(shì),刺激千禧一代媽媽對(duì)女性文化的追求。例如,以女性視角為主的圖書《叛逆女孩的睡前故事》在Kickstarter 和Indiegogo等眾籌網(wǎng)上獲得了144萬(wàn)美元的眾籌資金。第三,無(wú)論小說還是非小說,少男讀物還是少女讀物,漫畫和圖畫小說的銷量都迎來(lái)了一次大爆發(fā),代表作有雷娜·泰格米爾的“微笑與姐妹”系列和“小屁孩日記”系列等融合故事與科普知識(shí)的復(fù)合型圖書。     市場(chǎng)繁榮但童書出版仍面臨挑戰(zhàn)     盡管童書部門的市場(chǎng)集中程度高,在最新公布的20強(qiáng)童書出版社排行榜中,排名前5的出版社掌握了近64%的市場(chǎng)份額,約25%的份額掌握在剩下20強(qiáng)出版社手中。      前5大出版社中,僅企鵝蘭登書屋一家的市場(chǎng)份額就逼近32%。但麥考林認(rèn)為,童書出版的戰(zhàn)略契機(jī)在中小型出版社之中。她指出,英國(guó)中小型出版社Parragon 的市場(chǎng)份額在2013~2016年間增長(zhǎng)了100%,美國(guó)獨(dú)立出版社Sourcebooks的CEO多米尼克·雷卡估算,當(dāng)前市場(chǎng)上的童書創(chuàng)業(yè)公司比以往任何時(shí)候都要多。     Sourcebooks公司的拉克哈和企鵝蘭登旗下青少年閱讀品牌Knopf Books的出版人杰尼·布朗強(qiáng)調(diào)了童書出版的良好發(fā)展前景和面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)前社會(huì),每個(gè)家庭成員都擁有自己的移動(dòng)設(shè)備,如何幫助教師有效找到自己所需的圖書同樣是一大難題。布朗和拉克哈都看到了Twitter 和Tumblr等社交媒體在傳播內(nèi)容方面的強(qiáng)大號(hào)召力,顯示了多元化和大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。然而,出版社仍然面臨著如何將同一部圖書的20種語(yǔ)言版本同步出售,以及如何設(shè)計(jì)一款適用于不同尺寸閱讀器的圖書封面的問題。     在電子書方面,布朗認(rèn)為,兒童電子書并不會(huì)就此消失,但數(shù)字出版物對(duì)兒童的影響力并不會(huì)像對(duì)成人和青少年那么大。拉哈克指出,現(xiàn)在,出版人剛剛開始正確思考數(shù)字出版物的意義,此前人們對(duì)數(shù)字出版的理解都有失偏頗,紙質(zhì)書和APP結(jié)合能夠起到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的效果。     此外,克里曼提出針對(duì)兒童閱讀的“情緒日程”概念,他指出,兒童閱讀的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)他們?cè)诓煌瑫r(shí)間和不同地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,根據(jù)兒童在家和學(xué)校的不同心情,提供的閱讀內(nèi)容也要有所不同。克里曼認(rèn)為,這種“情緒日程”對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者而言都非常重要,可以作為判斷市場(chǎng)傳統(tǒng)、習(xí)慣和穩(wěn)定性的參考條件。   美國(guó)主要童書出版社 市場(chǎng)占有率榜單 (2015年7月1日~2016年6月30日)       榜單亮點(diǎn)     毫無(wú)疑問,美國(guó)最大的大眾出版社企鵝蘭登書屋問鼎了該國(guó)最大童書出版社寶座,但其與第二名之間的懸殊距離還是令人大跌眼鏡。     企鵝蘭登書屋以31%的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先于位居第2位的哈珀@柯林斯(11%),盡管在此時(shí)間內(nèi)企鵝蘭登的圖書銷量同比下降5%,至7270萬(wàn)冊(cè)。分析企鵝蘭登的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),該社的成功關(guān)鍵在于掌握了大量暢銷書的獨(dú)家版權(quán),包括美國(guó)著名童書家蘇斯博士的作品。     學(xué)樂出版社以9%的市場(chǎng)份額位居第3,該成績(jī)得益于“我的世界”系列圖書的成功。由于今年7月31日才推出的《哈利@波特與被詛咒的孩子》已經(jīng)創(chuàng)造了400萬(wàn)冊(cè)的驚人銷量,預(yù)計(jì)2017財(cái)年,學(xué)樂出版社的市場(chǎng)份額有望上漲。     西蒙&舒斯特以銷量1760萬(wàn)冊(cè),8%的市場(chǎng)份額位列第4。麥克米倫擠掉迪士尼,名列第5,盡管這兩家社的市場(chǎng)份額都在5%左右。排名前5的出版社占全美童書市場(chǎng)份額的64%,但尼爾森表示,該數(shù)據(jù)較去年的66%已經(jīng)有所下滑。     在過去2年里,排名位于11~20名的出版社發(fā)展迅速。其中,像Dover等出版社的成功得益于去年取得現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)的成人涂色書被劃分在童書門類。其他出版社則是在童書出版領(lǐng)域取得了切實(shí)進(jìn)展。     如Sourcebooks出版社大力投資建立自己的童書業(yè)務(wù)部,推出的《無(wú)意義的話》(Jabberwocky)、《將我放在故事中》(Put Me in the Story)等均取得了可觀銷量,成功棲身尼爾森排行榜的第16位。     在排名前20的出版社中,School Zone出版社的發(fā)展速度最快。該社主要向?qū)W校學(xué)生提供教育材料。CEO喬納森@霍夫曼表示,此次成功挺進(jìn)20強(qiáng)并不是單一事件促成的結(jié)果。在2013~2014財(cái)年,該社的銷量還處于下跌狀態(tài),但好在隨即展開的幾項(xiàng)項(xiàng)目投資都取得了可喜收獲,如投資涂色書、練習(xí)冊(cè)產(chǎn)品線,投資幼兒產(chǎn)品線和大開本修訂書。與Readerlink的合作協(xié)議也讓School Zone成功進(jìn)入非傳統(tǒng)出版市場(chǎng)。
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