移動互聯出版：顛覆圖書的策劃、生產與營銷

今天，我們已經邁進了移動互聯網時代。除了睡覺的七八個小時，我們差不多有十六七個小時生活在移動互聯網中，包括上下班的路上和飯前、飯后。資訊傳播碎片化和時間利用碎片化，使得移動互聯網已經成為人們獲取資訊、閱讀作品和休閑娛樂的重要方式。沒人會背著PC機走，而手機是人手一部不離身的。移動互聯網已經成為我們身體的一種延伸。開玩笑地說，沒有WIFE可以，沒有WIFI不行！

如今，數字出版也在向移動互聯網轉型，PC端、電子閱讀器都不再是主流，手機成為閱讀的主要終端。傳統出版社一定要適應移動互聯網的發展趨勢。

在PC機時代，沒有人知道你是一條狗還是一只貓。網上書店、電商渠道為王，出版社沒有自己的用戶，用戶在平臺商手里。出版社對于終端用戶溝通從來不考慮，考察的仍然是市場發行量，沒有考察每個讀者的特殊需求。同時，我們現在做的數字產品，技術含量極低，基本上是直接將紙書內容轉格式、換終端、原版原式地閱讀。而在移動互聯網時代，網友是一個個活生生的人，有自己的手機號，有自己的社交圈子。移動互聯網時代是出版社與用戶的直接交流，而非通過第三方平臺。

但是，現在傳統出版企業在做數字化轉型時，常常誤以為做了幾個APP、與移動基地合作上線了幾本電子書，就實現了數字出版轉型。其實，這是錯誤的，應付業外人士可以，但對于出版業，這是沒法交待的。

移動互聯網時代，傳統出版機構一定要注意以下幾點：

一、要有掌控用戶的概念

傳統出版企業如果依然賣內容，將現有紙書變成APP等待用戶付費下載或者與手機移動閱讀基地合作分成，收入都會很可憐，也沒有什么前途。

數字時代，一定要研究用戶的需求，而不是從出版社需要的內容出發。根據用戶的特點，圈定細分用戶。比如閱讀產品究竟誰在讀、誰在用，他的需求是什么，他與誰在什么社交圈子分享交流。要與用戶經常互動交流，提供產品，讓其參與產品策劃加工；維系用戶，讓其有分享感、成就感。其實，這也是營銷的一部分。小米就是這么做的。也就是說，利用移動互聯網的特點，實現產品策劃、營銷與銷售一體化。

二、做全產業鏈

傳統出版企業一定要實現全產業鏈運營，策劃、產品、市場與用戶無縫對接，實現與移動互聯網深度融合。今天的數字出版，只是做了產品加工，而將銷售給了電商、運營商和平臺商，實際上只做了一半，沒有一個企業做了全產業鏈的出版。出版社要想在未來賺到更多的錢，必須自己做全產業鏈。不能受產業鏈中下游的商人忽悠：出版社只需做內容，生產和銷售由我們來做，你支付費用等分成即可。如果是這樣，出版社將被邊緣化，不能保證自己的收益。寧肯多花點錢，搭好自己的移動平臺，有自己的技術人員，不能什么都外包，造成出版社的空心化。

三、收攏出版板塊

在移動閱讀時代，用戶是分群組的。傳統出版社要加速“期刊化”，從通過平臺商銷售各種門類的圖書、電子書，轉換為圈定細分用戶，為他們提供細分的閱讀產品，使他們成為類似期刊的訂戶。原因很簡單，圖書是離散的，期刊是連續的，移動閱讀也要走讀者化道路，通過用戶不斷消費來擴大影響力、實現經濟效益。

收縮板塊，表面上看好像是產品減少了，實際上是用戶消費增加了，細分才能更專業。一千個忠實粉絲，勝過一萬個不忠實的用戶，正所謂“有所舍才有所得”。出版社可以通過收縮板塊為讀者提供個性化訂制服務，促使他們連續購買，這樣做，不但不會有用戶的流失，還可以減少維護用戶的成本。

四、產品重新加工

移動互聯網時代是淺閱讀、碎片化、娛樂化時代，長篇圖書不適合整塊搬上手機終端。因此，產品要重新加工，或編輯參與作者創作，從文章長短、話語表述方式上改變調整，從斷句上就要考慮到手機屏的大小，適應碎片時間的手機閱讀。另外，產品不限于手機閱讀，還可延伸到手游；收入不限于付費下載，可含廣告。

從技術上來看，基于蘋果iOS、安卓系統的產品，都要開發。前者付費潛力強，后者基數大，成長性好。

總之，移動互聯網時代給整個傳統的出版業帶來了巨大的機遇和挑戰，我們要去研究、去適應。

（作者為科學普及出版社副總編輯）