紙質書如何戰勝電子書

　　核心觀點：首先，需要確定可以用紙質內容來滿足的讀者需求。其次，需要尋找或創作可以滿足這些需求的內容。最后，需要通過讀者可接受的方式傳遞內容。

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??? 如今，紙媒出版已風光不再，而且不能與時俱進。財富都流向了各種APP、技術和社交平臺，紙質產品銷量下滑，這一切似乎都勢不可擋。

??? 雖然如此，圖書并非單獨的實體，銷量在所有市場和產品類型中所占分量也不盡相同。出版業其實不是獨立存在的行業，它包含了很多不同的行業，只不過它們共用了同一種分銷模式。消費者購買產品時我們會考慮這一過程所實現的內容本質、商業模式和需求滿足，大眾小說和學術期刊市場是否會有相同的情況呢？

??? 教材的購買主體通常是學校，可通過分銷商或出版商直接成套（30～100冊）購買，學生可以反復使用，其作用是為了提高學生的成績。相比之下，小說的購買主體通常為個人，也可作為禮品贈送他人，一般通過書店或網絡購買，其作用是愉悅身心或陶冶情操，或（作為禮物時）表達對親朋的關愛。由此可見，我們為什么要期待他們在市場中有相同的表現呢？

??? 關于大眾小說市場的表述已成為出版業整體形象的標志。雖然大眾小說是出版業中最顯而易見、最受歡迎的部分，但絕不是唯一的領域。

??? 小說并不是首個受到數字轉型沖擊的領域。百科、詞典、地圖等工具書因電腦和互聯網的興起而沒落，最初的競爭來自于英卡塔（微軟的電子百科全書）及其光驅應用，現在的競爭則源自維基百科和谷歌地圖。電子書挑戰的對象也僅限于敘事類和小范圍、線性、非配圖的作品（比如商務用書），雖然做了各種努力，但電子書在教育、兒童或非大眾小說領域的影響力依然微乎其微。

??? 如果出版商要繼續致力于發行紙質內容來滿足讀者的需求，那么成功的關鍵有3點：首先，需要確定可以用紙質內容來滿足的讀者需求。其次，需要尋找或創作可以滿足這些需求的內容。最后，需要通過讀者可接受的方式傳遞內容。幾乎所有關于數字出版的話題都只關注第3點，但這是最不具特色的一點，與電視、視頻游戲、賀年卡、廣告等諸多行業區別不大。所以雖然我們需要關注這一點，但它絕對不會讓我們取得獨樹一幟的成效。

??? 前兩個關鍵點才能為出版業帶來獨特的價值，這就意味著我們需要了解讀者，并創作他們會購買的內容。在了解讀者方面不夠盡善盡美，但創作內容是我們的強項。換句話說，出版業最重要的團隊是編輯，他們創造了讀者會購買的價值。如果壓制編輯，或者用數字人才取代它們，就無法實現這種價值。

??? （譯自英國《書商》周刊）