刊期公號原創優勢凸顯

12月7日，清博指數發布2016年11月閱讀微信1000強榜單，人民日報狂攬4項指標冠軍，一舉攬獲WCI（即微信傳播指數，Wechat Communication Index）、發布次數、閱讀總數、點贊總數四項指標榜首，穩居霸主地位。11月人民日報共發布498條內容、總閱讀量達4980萬498次、頭條閱讀1980萬198次、平均閱讀10萬+、點贊數292萬7094、WCI指數1585。

　　報紙公眾號風生水起，期刊公眾號顯得“低調”得多，以《男人裝》《讀者》《南都娛樂周刊》等領軍的期刊公眾號甚至未進入前100強。

　　期刊公眾號格局漸定

　　媒體融合多年來，期刊社積極尋求與新媒體的融合，但是，開設微信公眾號的期刊數量并不多。第三方監測機構新榜和清博指數監測的全網期刊公眾號分別是1000多家和500多家，兩個機構出具的期刊排行榜、報告數據較吻合，即使采用不同評價標準，最終統計結果在排列名次、入選期刊的重合度較高，具有較高參考價值。

　　新榜COO李建偉介紹說，新榜每周發布中國媒體機構微信影響力排行榜，分別對報紙、期刊、網站、電臺、電視5種傳統媒體公眾號排名TOP20。“目前傳統媒體機構中開設公眾號最多的是報紙，其次是期刊類，但是，雖然期刊公號數量較多，平均閱讀量卻不如網站、報紙類公眾號數據高。”

　　新榜提供的數據顯示，期刊類公眾號的平均閱讀量是5000，高于全網公眾號3000的平均閱讀量。據悉，新榜每天只采集全網公眾號中偏頭部的30多萬個公眾賬號進行監測并形成榜單，其中，期刊類只選取1000余個公眾號中的TOP20。期刊公眾號在5種機構媒體中的表現不是特別突出，以人民日報、央視新聞為代表的報紙類更有優勢。

　　雖然期刊公號各項數據比起報紙公號遜色不少，但近1年來期刊公號的成長不容忽視。以新榜發布的2015年1月12日~1月18日機構媒體榜單為例，排名前3位的期刊媒體分別是《男人裝》《壹讀》《汽車知識攻略》。其中，《男人裝》總閱讀數282萬+，頭條閱讀數68萬+，平均7萬+，點贊數1.3萬+。

　　時隔1年后，2016年1月11日~1月17日機構媒體榜單顯示，《壹讀》排名下降至第7位，《汽車知識攻略》跌至18位。再看《男人裝》的數據，總閱讀數349萬+，頭條閱讀數119萬+，平均8萬+，點贊數1萬+。經過一年積累，《男人裝》各方面數據均上了一個臺階，榜單中的其他期刊表現也有所提升，排名前20位的期刊單條圖文閱讀量增長明顯，10個期刊公號閱讀量達10萬+。

　　與此同時，期刊公眾號格局也發生了明顯改變，期刊TOP20前三甲分別是《男人裝》《時尚COSMO》《南都娛樂周刊》，此后，時尚、娛樂類公眾號長期包攬前三位，并在此后輪流登頂。時尚、娛樂期刊公號愈加受到歡迎，從1年前的5席增加至9席，近乎半壁江山。《摩托車雜志》《女刊瘦美人最減肥》《醫學生》等垂直期刊公眾號跌出TOP20，取而代之的是新聞、資訊類期刊公眾號的崛起。

　　“TOP20期刊公眾號閱讀量與該刊紙刊的發行量成正相關，人們喜歡的紙刊類型，相對應的微信類別閱讀量也高，比如時尚、體育、娛樂、文化、生活方式等，因此娛樂、新聞、時尚、創業類期刊在數據上表現更好一些。”李建偉分析到。

　　深耕內容強化原創優勢

　　在微信用戶中，有79.3%的用戶關注了微信公眾號，微信公眾號已經是微信用戶日常操作的重要部分。綜合分析新榜TOP100期刊公眾號發現，相對固定的發布時間與穩定持續的原創內容是獲得高閱讀量和關注度的要因。

　　發布穩定。新榜數據顯示，期刊公眾號發布頻率、時段基本與全網公眾號保持一致，發布高峰分別是上午9~10點、下午5點、晚上8點。而媒體類公眾號更多集中在下午5點發布，這與機構媒體工作時間特點有關系，而自媒體公眾號在發布時間上表現得更為分散。

　　通過分析新榜大數據還可以看到，目前微信公眾號發布高峰與閱讀量高峰并不是完全匹配，早上6~7點是閱讀高峰期，但并不是發布高峰，期刊公眾號可以善加利用提升閱讀量。艾瑞咨詢發布的《2015年微信公眾號媒體價值研究報告》顯示，只有20%用戶選擇從訂閱號里挑選內容閱讀，而80%的用戶選擇從朋友圈里尋找閱讀的內容，由此可見，訂閱號文章被分享到朋友圈的次數越多，則被閱讀的次數也越多。

　　由于微信平臺不做流量分配，微信公眾號粉絲群體相對穩定，想要提高閱讀量可以提高訂閱號內的直接打開，或者增加在朋友圈中的曝光次數。做到這兩點的方法與做紙刊異曲同工——注重兩題：標題和主題。

　　注重原創。新榜最近發布的10月、11月微信公眾號500強月報中期刊排名并不理想，而總體排名相對靠前的期刊公號仍以時尚、娛樂為主，且都是強勢原創賬號。《時尚芭莎》《世界時裝之苑》《時尚COSMO》《三聯生活周刊》多次上榜原創內容TOP10。新榜8月500強月報顯示，《時尚芭莎》曾高居原創文章篇數排行榜第4位，達到213條原創，其中10萬+瀏覽量的文章占88.02%。11月，《時尚芭莎》原創文章也達到了181條，79.39%的文章獲得10萬+。對比強于原創的幾個期刊公號發現，原創內容發布篇數多的期刊公號在10萬+文章獲得比例上也表現出色，少則5成、多則近9成。

　　電商變現。當前，微信公眾號盈利模式集中在廣告、電商這兩種相對明朗的變現方式上，李建偉分析認為，目前電商變現主要集中在母嬰、圖書、生活等類型，偏向細分領域、深入某一行業，但是電商變現目前尚處于早期，未到爆發期。

　　微信內部功能開發、文章內設置鏈接、閱讀原文跳轉至商品頁是電商變現的主要操作方法，新榜10月500強月報中，推薦商品最多賬號TOP10涌現出一批期刊。《讀者》《三聯生活周刊》《意林》是推薦商品最多的3個公眾號，多推薦期刊或文具。緊隨其后的還有《時尚芭莎》《男人裝》。《時尚芭莎》一款總價為199元的“美肌紅唇組合”產品是推薦強度最大的商品，共發出168個商品詳情鏈接。不難看出，公號推薦的商品特性與公號品牌調性相匹配。與此同時，以李翔商業內參、吳曉波頻道為代表的知識經濟、付費閱讀逐漸成為主流，未來也可能成為公號收入的重要來源之一。

　　年度10強基本形成

　　分析清博指數11月全國微信1000強榜單，TOP10分別是人民日報、占豪、冷兔、央視新聞、卡娃微卡、十點讀書、任真天、視覺志、美國內參、冷笑話。其中，期刊類公號排名最靠前的是《男人裝》，位列113，比上月上升10位，11月該賬號共發布114條文章，總閱讀數1121萬+，頭條閱讀量500萬+，平均閱讀量9萬8378，點贊總數超過6萬。之后是《南都娛樂周刊》和《讀者》，分列191位和306，同比下降31位、21位，在全部1000強中，期刊公眾號僅有10余個上榜，幾乎可以說是慘淡。

　　對比新榜發布的11月微信500強，位列TOP10的人民日報、央視新聞、占豪、央視財經、人民網、十點讀書、有書、鐵血軍事、FM93交通之聲、卡娃微卡，與清博指數榜單重合度較高。但是，期刊排名最靠前的卻是第76位《南都娛樂周刊》，《男人裝》排名87位。

　　分析兩個第三方監測機構發布的榜單發現，每月榜單的TOP10幾乎穩定下來，整體處于頭部的公眾號仍然是報紙（央媒）、自媒體大號等，期刊公眾號表現出排名分散、不穩定的現象，僅能在原創能力一個維度上出現亮點。擠入榜單的期刊類型仍然是時尚、娛樂、文化類。

　　可以預見，明年微信注冊量還將繼續增長，但是增速會降低。微信公號將進入更激烈的競爭，類似papi醬、咪蒙這樣的超級大號、突圍黑馬很難再出現，垂直細分、小而美反而前景不錯。李建偉認為，視頻、尤其是短視頻風口下，期刊公號不妨考慮涉足，新的傳播形態可能帶來增長點。“受益于多個內容平臺井噴政策，跨平臺運營現象將越來越多，微信紅利殆盡，更應抓住其他平臺的窗口期。同質化競爭中接下來將是深耕細作的時段，公號需在內容質量、原創、垂直細分、粉絲互動等方面全面加強。”