資本驅(qū)動(dòng)上市書(shū)企向教育IP游戲轉(zhuǎn)型

2016年，南方傳媒在滬市主板上市，新華文軒回歸A股，中國(guó)科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰綢PO獲得證監(jiān)會(huì)主板發(fā)行審核委員會(huì)批準(zhǔn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在籌劃回歸A股，國(guó)內(nèi)出版發(fā)行企業(yè)的上市熱情依然高漲。加上之前已經(jīng)上市的鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、時(shí)代出版、大地傳媒、長(zhǎng)江傳媒、出版?zhèn)髅健⑿氯A傳媒、皖新傳媒、天舟文化、中文在線(xiàn)、城市傳媒、讀者傳媒，在滬深兩地上市的出版類(lèi)企業(yè)已達(dá)到15家。

　　截至10月末，國(guó)內(nèi)所有上市的圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)已發(fā)布2016年第三季度報(bào)告，15家上市企業(yè)總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等指標(biāo)平穩(wěn)增長(zhǎng)，總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)收入同比增速接近2成，凈利潤(rùn)同比增速接近1成。中大型上市書(shū)企中，中文傳媒、皖新傳媒、長(zhǎng)江傳媒上升態(tài)勢(shì)明顯，在游戲、物資貿(mào)易領(lǐng)域等發(fā)力；中文在線(xiàn)、天舟文化通過(guò)以十億計(jì)的融資頻繁并購(gòu)，正實(shí)現(xiàn)向IP運(yùn)營(yíng)、在線(xiàn)教育和游戲領(lǐng)域的拓展轉(zhuǎn)型。其他上市書(shū)企也密切關(guān)注IP運(yùn)營(yíng)、在線(xiàn)教育等多元轉(zhuǎn)型目標(biāo)，但整體上依然是雷聲大、雨點(diǎn)小，在整體營(yíng)收中占比較小，并未形成規(guī)模效應(yīng)。

　　規(guī)模擴(kuò)張 效益攤薄

　　上市書(shū)企總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)繼續(xù)提升，天舟文化、中文在線(xiàn)、皖新傳媒、南方傳媒、中文傳媒體量上升明顯，主要源于資本市場(chǎng)融資，也給予了其轉(zhuǎn)型拓展的底氣。

　　通過(guò)表1、表2、表3、表4中15家出版發(fā)行類(lèi)上市企業(yè)的第三季度報(bào)告來(lái)看，出版行業(yè)整體呈穩(wěn)步向上發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在2016年的前三個(gè)季度中，15家上市書(shū)企總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)收入持續(xù)保持高位增長(zhǎng)，分別為1349.53億元、847.07億元、614.79億元，同比增速分別為17.47%、18.91%、18.97%；但凈利潤(rùn)并沒(méi)有同步增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)總額為61.88，同比增長(zhǎng)9.39%，這也造成了凈資產(chǎn)收益率的持續(xù)下降，從去年同期的7.94%下降到今年的7.31%。其中鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒組成第一集團(tuán)，凈資產(chǎn)逾百億元，在各項(xiàng)指標(biāo)上你追我趕，競(jìng)爭(zhēng)激烈；在第二梯隊(duì)中新華文軒、皖新傳媒、長(zhǎng)江傳媒、時(shí)代傳媒、南方傳媒也是通過(guò)各種方式尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；第三梯隊(duì)中的幾家傳統(tǒng)出版企業(yè)則有些平淡，兩家民營(yíng)書(shū)企則較活躍。

　　整體格局上，天舟文化、中文在線(xiàn)、皖新傳媒、南方傳媒、中文傳媒的體量大幅增長(zhǎng)。從總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)這兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，這6家上市書(shū)企的增量幾乎都超過(guò)了20億元。但增量主要是通過(guò)在資本市場(chǎng)融資形成，兩家民營(yíng)書(shū)企天舟文化與中文在線(xiàn)的整體資本規(guī)模翻了一番還多，其中天舟文化定向增發(fā)約7000萬(wàn)股，募集資金11億元。中文在線(xiàn)的定增計(jì)劃在6月份獲得通過(guò)，募集資金20億元。皖新傳媒同樣在最近完成了20億元的股票增發(fā)計(jì)劃。而南方傳媒剛在滬市主板上市，融資10億元左右，擬投資于“品牌教育圖書(shū)出版項(xiàng)目”“連鎖門(mén)店升級(jí)改造項(xiàng)目”“數(shù)字化印刷系統(tǒng)項(xiàng)目”“跨網(wǎng)絡(luò)教育內(nèi)容聚合服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目”“信息化系統(tǒng)項(xiàng)目”等項(xiàng)目。其中只有中文傳媒是通過(guò)內(nèi)生性的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)的增值，主要是游戲業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收的高速增長(zhǎng)拉高了其資產(chǎn)估值。

　　轉(zhuǎn)型不乏亮點(diǎn) 游戲IP是熱點(diǎn)

　　上述上市出版企業(yè)雖然在整體營(yíng)收上取得了不小的增長(zhǎng)，但是非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)有限，增量仍然集中在對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的深耕。15家企業(yè)的2016年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示（如表5），其總營(yíng)收同比增速為21.86%，增量為73.63億元；若除去長(zhǎng)江傳媒上半年41億元的大宗物資貿(mào)易業(yè)務(wù)，增速為9.69%，增量為32.63億元，大部分增量仍來(lái)自于出版、發(fā)行業(yè)務(wù)，且營(yíng)業(yè)收入總量的80%以上仍然來(lái)自于出版、發(fā)行和物資貿(mào)易業(yè)務(wù)。

　　中文傳媒在整體的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中較為成功，公司旗下的游戲公司智明星通半年收入達(dá)到25.02億元，同比增長(zhǎng)136.37%，而以往占據(jù)其營(yíng)收很大一部分但毛利率（僅為2.22%）較低的物資貿(mào)易業(yè)務(wù)被戰(zhàn)略性削減。在此調(diào)整下，2016年上半年，公司新媒體新業(yè)態(tài)收入25.02億元，在公司60.99億元總收入中，比重由2015年同期的20.09%增加到41.03%；其利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)了較高幅度的增長(zhǎng)（超過(guò)20%），凈資本回報(bào)率也實(shí)現(xiàn)了上升（6.3%），高于5.76%的整體平均水平，其朝“‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)又進(jìn)一步。此外，中文傳媒的母公司江西出版集團(tuán)還投資3500萬(wàn)美元重組了全球物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)前三強(qiáng)的美國(guó)意聯(lián)科技公司，并力圖在物聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上分一杯羹。

　　與中文傳媒類(lèi)似，天舟文化在向游戲方面的轉(zhuǎn)型力度頗大，2015年，天舟文化游戲營(yíng)收占比已接近50%。在2016年6月份天舟文化作價(jià)16.2億元收購(gòu)游愛(ài)網(wǎng)絡(luò)后，相信2016年其游戲收入占比肯定會(huì)超過(guò)50%。

　　中文在線(xiàn)轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)則在于IP運(yùn)營(yíng)與在線(xiàn)教育，在2016年上半年其數(shù)字閱讀產(chǎn)品產(chǎn)生的收入（包括教育）為11963.80 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)39.55% 。數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)分別實(shí)現(xiàn)4748.29 萬(wàn)元、6005.39 萬(wàn)元的收入和35.48%、577.23%的增長(zhǎng)。難能可貴的是，其教育業(yè)務(wù)營(yíng)收4865.11 萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了69.18%的增長(zhǎng)。在新一輪的擴(kuò)張中，中文在線(xiàn)將圍繞“文學(xué)+”和“教育+”做文章。“文學(xué)+”即圍繞IP建設(shè)泛娛樂(lè)平臺(tái)，“教育+”即鞏固公司在線(xiàn)教育平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提升數(shù)字化教學(xué)及閱讀平臺(tái)，擴(kuò)大數(shù)字教學(xué)核心資源。中文在線(xiàn)在數(shù)月內(nèi)動(dòng)作頻頻，在8月完成20億元的定增，先后與唐德影視、華策影視、奧飛娛樂(lè)簽署了具有排他性的戰(zhàn)略合作計(jì)劃，將利用其優(yōu)質(zhì)IP資源實(shí)現(xiàn)與影視、游戲的融合。中文在線(xiàn)8月末2.5億元入股新浪閱讀，為打造超級(jí)IP奠定宣發(fā)、粉絲運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

　　剛借殼上市不久的城市傳媒也將重點(diǎn)投向了IP領(lǐng)域，2016年上半年，公司先是出資6000萬(wàn)元，間接投資有聲閱讀行業(yè)龍頭企業(yè)上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。6月份，城市傳媒旗下的青島城市傳媒影視文化有限公司正式成立。新公司注冊(cè)資金1億元，將主要圍繞影視劇項(xiàng)目投資制作、影視IP多元化開(kāi)發(fā)及影視文化培訓(xùn)等領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　總體來(lái)說(shuō)，上述出版機(jī)構(gòu)在游戲領(lǐng)域的拓展目前相對(duì)成功，尤其是中文傳媒。但這只是個(gè)別現(xiàn)象，是否值得推廣需要觀察。目前國(guó)內(nèi)頁(yè)游、手游市場(chǎng)已近飽和，如天舟文化2016年上半年游戲業(yè)務(wù)收入有所下降，同比降幅為22.55%。在IP運(yùn)營(yíng)方面，雖然在影視領(lǐng)域出現(xiàn)了眾多票房以?xún)|計(jì)的大IP，但更多的是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，這些上市出版企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的影視市場(chǎng)上切一塊蛋糕并不容易。

　　教育轉(zhuǎn)型頗熱 營(yíng)收未成規(guī)模

　　在線(xiàn)教育、培訓(xùn)、幼兒教育是上市出版機(jī)構(gòu)最為熱衷的話(huà)題，因?yàn)檫@些企業(yè)都擁有豐厚的教育出版資源和分銷(xiāo)渠道。但從具體產(chǎn)品來(lái)看，并未形成成熟的商業(yè)模式和營(yíng)收規(guī)模。由于第三季度報(bào)并未披露具體細(xì)分業(yè)務(wù)類(lèi)別的營(yíng)收情況，因此我們從2016年半年報(bào)來(lái)分析其具體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型情況。

　　中南傳媒、時(shí)代出版在2016年半年報(bào)中披露了其在數(shù)字出版領(lǐng)域的收入，分別達(dá)到了1.08億元、0.65億元，但與其半年總營(yíng)收47.45億元、32.2億元的營(yíng)收規(guī)模相比仍然較低。中南傳媒的在線(xiàn)教育收入主要來(lái)自于天聞數(shù)媒，其半年累計(jì)訂貨1.95億元，同比增長(zhǎng)42%，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.08億元，同比增長(zhǎng)383%。2015年天聞數(shù)媒的總營(yíng)收約4億元，凈利潤(rùn)2347萬(wàn)元。

　　鳳凰傳媒在數(shù)字教育領(lǐng)域也投入頗大，披露的數(shù)據(jù)僅顯示鳳凰學(xué)易2016年上半年實(shí)現(xiàn)收入3531.38萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)33.34%。在數(shù)字教育方面，鳳凰傳媒擁有鳳凰數(shù)媒、鳳凰學(xué)易、廈門(mén)創(chuàng)壹軟件（職業(yè)在線(xiàn)教育）等全資或控股公司，員工數(shù)逾千人。但在相應(yīng)的會(huì)議中，其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露鳳凰傳媒數(shù)字出版在2015年已超過(guò)8億元。

　　皖新傳媒也很關(guān)注數(shù)字教育轉(zhuǎn)型，2015年7月，皖新傳媒以5億元認(rèn)購(gòu)?fù)钚陆鹬强平虅?chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)二期100%股權(quán)，其中首期實(shí)繳出資2億元。2015年8月，皖新金智以1333.2萬(wàn)元與北京東方卓永投資管理有限公司（新東方旗下公司）等共同設(shè)立安徽新科數(shù)媒信息科技有限公司，聚焦開(kāi)發(fā)科學(xué)可視化數(shù)字教育內(nèi)容。2015年10月，皖新金智1億元人民幣投資滬江網(wǎng)的母公司上海互加文化傳播有限公司，占股1.43%，皖新傳媒與滬江網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在渠道、內(nèi)容、平臺(tái)等方面開(kāi)展全面的業(yè)務(wù)合作，打造智能學(xué)習(xí)閉環(huán)。2015年12月，皖新傳媒還聯(lián)合天津施拉特科技有限公司等設(shè)立中以數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)基金，引進(jìn)以色列先進(jìn)創(chuàng)新的數(shù)字教育技術(shù)，推動(dòng)教育業(yè)務(wù)的升級(jí)和發(fā)展。皖新傳媒最大的動(dòng)作，在于2016年8月定向增發(fā)20億元的完成，承諾17.5億元用于智能學(xué)習(xí)全媒體平臺(tái)項(xiàng)目。

　　長(zhǎng)江傳媒在教育領(lǐng)域探索的亮點(diǎn)莫過(guò)于集團(tuán)長(zhǎng)江少兒社（集團(tuán)）的“武漢愛(ài)立方兒童教育傳媒股份有限公司” 在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)上成功掛牌。在登陸“新三板”第一年，愛(ài)立方實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 4088.73萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)128.55%。其它如大地傳媒正穩(wěn)步推進(jìn)“中閱網(wǎng)”數(shù)字資源建設(shè)。南方傳媒繼續(xù)大力推進(jìn)云出版、云教育、云閱讀、云媒體、云終端“五朵云”建設(shè)打造多種媒介相融合的內(nèi)容平臺(tái)，并斥資1.7億元參股O2O教育線(xiàn)上平臺(tái)決勝網(wǎng)18.889%股權(quán)，將線(xiàn)下教育資源和渠道優(yōu)勢(shì)與在線(xiàn)教育平臺(tái)的數(shù)據(jù)和用戶(hù)體量進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)公司由教輔出版向教育內(nèi)容提供商角色的升級(jí)，助推傳統(tǒng)教育資源轉(zhuǎn)型。中文天地?cái)y手智明星通共同成立新媒體基金，首期已募集資金1億元，投資了安徽七天教育科技有限公司、北京精益智慧教育科技有限責(zé)任公司、杭州納星科技有限公司。

　　各大上市書(shū)企布局教育領(lǐng)域的模式差異較大，不一而足。在線(xiàn)教育出版領(lǐng)域，上市書(shū)企正著力在內(nèi)容資源、平臺(tái)、教師與學(xué)生等方面進(jìn)行布局，打造從內(nèi)容到用戶(hù)的閉環(huán)。如鳳凰的學(xué)科網(wǎng)成功獲得國(guó)內(nèi)著名教育企業(yè)好未來(lái)（學(xué)而思）3000萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)與優(yōu)質(zhì)視頻教學(xué)資源。從目前的實(shí)際收益來(lái)看，在總營(yíng)收的占比例依然偏低，銷(xiāo)售局限于以政府、學(xué)校為主要對(duì)象的B2B采購(gòu)，不少以納入教育部門(mén)“三通兩平臺(tái)”采購(gòu)為目標(biāo)，同時(shí)對(duì)中央文化發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金等政府補(bǔ)助有一定的依賴(lài)。如鳳凰傳媒的學(xué)科網(wǎng)、時(shí)代出版的“時(shí)代教育在線(xiàn)平臺(tái)”、中文傳媒的“點(diǎn)亮課堂智慧教育云平臺(tái)”、中南傳媒的“天聞數(shù)媒”等都主要是提供面向?qū)W校提供備考復(fù)習(xí)、備課教學(xué)和下載資料等教育資源等，并且這種服務(wù)方式主要以提供資源服務(wù)為主，如試題、試卷、真題、教案、提綱、素材、課件、微課、教學(xué)視頻和知識(shí)圖表等。雖然此類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)收益穩(wěn)健，但很難規(guī)模化。

　　資本是風(fēng) 轉(zhuǎn)型是舵

　　如果說(shuō)轉(zhuǎn)型是上市書(shū)企的船舵，那么資本則是最給力的風(fēng)。從目前在轉(zhuǎn)型方面較為成功的上市出版企業(yè)來(lái)看，無(wú)不是借助資本的力量實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

　　天舟文化2016年上半年公司進(jìn)行了一系列的投資并購(gòu)，收購(gòu)游愛(ài)網(wǎng)絡(luò)、51%控股人民今典，與人民出版社合資設(shè)立人民天舟，19%參股O2O教育線(xiàn)上平臺(tái)決勝網(wǎng)，力圖打造布局教育、娛樂(lè)和文化三大產(chǎn)業(yè)板塊。收購(gòu)游愛(ài)網(wǎng)絡(luò)總交易對(duì)價(jià)高達(dá)16.2億元，人民今典是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的民營(yíng)出版策劃公司，決勝網(wǎng)全國(guó)用戶(hù)逾千萬(wàn)，人民天舟則是擁有對(duì)外專(zhuān)項(xiàng)出版權(quán)的兩家非公有制文化企業(yè)之一。對(duì)于一家在2015年凈利潤(rùn)只有1.76億元的企業(yè)，如不借助資本市場(chǎng)的力量，這些任務(wù)幾乎不可能完成。為了完成對(duì)游愛(ài)網(wǎng)絡(luò)的收購(gòu)，天舟文化就進(jìn)行了11億元的定向增發(fā)。

　　資本運(yùn)作對(duì)于天舟文化、中文在線(xiàn)這種營(yíng)收規(guī)模相對(duì)較小的上市書(shū)企尤其重要。中文在線(xiàn)近期頻頻出手，2.5億元入股新浪閱讀，擬2.5億元認(rèn)購(gòu)廣州彈幕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（A站運(yùn)營(yíng)主體）13.51%股權(quán)，擬2.5億元增資、收購(gòu)共獲得晨之科（G站運(yùn)營(yíng)主體）20%股權(quán)并與唐德影視、華策影視、奧飛娛樂(lè)、咪咕文化、萬(wàn)達(dá)影視展開(kāi)戰(zhàn)略合作，所需資金主要來(lái)自于8月份完成的20億元的定增。