童書IP持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)業(yè)化之路在何方？

縱觀整個出版市場，IP熱已經(jīng)從去年蔓延到了今年。在當(dāng)前被視為金礦的童書領(lǐng)域，IP更是持續(xù)發(fā)酵:從成立童書作家工作室到構(gòu)建童書作品的全版權(quán)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，從舞臺劇到交響樂再到動畫片。無論是國有少兒出版社還是民營童書出版機構(gòu)，都試圖憑借各自手中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，探尋出童書IP產(chǎn)業(yè)化的有效路徑。

　　與成人IP的高價相比，童書IP的開發(fā)還相去甚遠(yuǎn)。絕不僅僅是因為較低的回報，主要是因為童書作為內(nèi)容源頭并未與影視、動漫、游戲以及周邊衍生產(chǎn)品形成良好的互動，沒能打通童書IP生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，從而真正實現(xiàn)童書IP開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化。

　　以童趣出版有限公司為代表的諸多童書出版機構(gòu)，采用從國外購買優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行圖書的本土化開發(fā)來叩響IP經(jīng)營大門，出版方在其中主要扮演著IP加工的角色。本文主要探討以內(nèi)容為源頭的原創(chuàng)童書IP的進(jìn)擊之道，根據(jù)其經(jīng)營模式和切入點的不同，大致可分為兩類：一種是出版機構(gòu)站在內(nèi)容上游，圍繞童書本身，進(jìn)行作家作品的衍生開發(fā)；另一種是擁有資金儲備和內(nèi)容資源的出版機構(gòu)，通過IP形象實現(xiàn)與影視、游戲、動漫等產(chǎn)業(yè)的有效連接，實現(xiàn)IP價值的更大化。

　　原創(chuàng)童書IP開發(fā)日趨白熱化

　　目前，將童書改編成影視和動漫作品已初試啼聲，尤其是市場認(rèn)可度較高的作品。活躍在國內(nèi)一線的眾多優(yōu)秀兒童文學(xué)作家的作品都陸續(xù)被改編成影視作品，但其中大多都是以藝術(shù)片的形式呈現(xiàn)，并未產(chǎn)生較大的商業(yè)價值。

　　僅今年6月至今，就有多部童書作品被搬上舞臺或熒幕。天天出版社成立的曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心，借曹文軒斬獲國際安徒生獎之勢，就曹文軒個別作品與中國兒童少年基金會、喜馬拉雅FM、騰訊袋鼠跳跳、“凱叔講故事”等平臺達(dá)成授權(quán)協(xié)議，從多個角度挖掘曹文軒作品的潛在價值。8月，根據(jù)曹文軒經(jīng)典名作“皮卡”系列改編的舞臺劇《背叛的門牙》在京首演，該劇成為曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心經(jīng)營的首個舞臺劇項目。除了“皮卡系列”的影視劇開發(fā)權(quán)已經(jīng)授權(quán)給影視公司之外，《青銅葵花》的舞臺劇也將于2017年進(jìn)行公演。在蒲公英童書館創(chuàng)始人顏小鸝看來，圖書出版必須具備互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維。據(jù)她介紹，在蒲公英童書館的未來發(fā)展中，將以電影、話劇、圖書衍生產(chǎn)品為文化產(chǎn)業(yè)鏈的切入點，向以內(nèi)容品質(zhì)站穩(wěn)市場的資源管理公司邁進(jìn)。9月，改編自文學(xué)作家虹影的跨界童書《奧當(dāng)女孩》和《新月當(dāng)空》，分別以交響樂和音樂劇的形式與讀者見面，這也是國內(nèi)原創(chuàng)兒童文學(xué)首次被改編成音樂劇。

　　今年9月，文學(xué)作家虹影的兒童文學(xué)作品《奧當(dāng)女孩》被改編成交響樂，這是國內(nèi)原創(chuàng)兒童文學(xué)首次以該藝術(shù)形式呈現(xiàn)

　　海豚傳媒股份有限公司（簡稱“海豚傳媒”）在IP經(jīng)營方面，走出了一條自主經(jīng)營之路。海豚傳媒動畫事業(yè)部副總經(jīng)理孫潔認(rèn)為，大眾IP和網(wǎng)絡(luò)動畫相對更容易獲得收益和回報，但幼教領(lǐng)域的原創(chuàng)動畫IP打造尚處于空白階段。任何一個IP的實質(zhì)不是消費某個形象或產(chǎn)品，必須先有文化價值和情感價值，然后才值得去探討商業(yè)價值。

　　基于多年來在幼教領(lǐng)域的資源積累，海豚傳媒力求做真正適合孩子的優(yōu)質(zhì)動畫片。2016年9月，海豚傳媒耗時5年多全力打造的動畫《米樂米可之神奇海豚島》在CCTV少兒頻道首播。希望通過該動畫片的熱播，讓更多人認(rèn)識到米樂米可這一形象，讓動漫衍生產(chǎn)品可以有效依托于海豚出版的渠道和用戶優(yōu)勢，進(jìn)行下游產(chǎn)品的縱深開發(fā)和推廣，采用以動漫影視帶動動漫衍生品銷售方式，建立起一個覆蓋幼兒教育行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)孫潔介紹，IP的打造不能一蹴而就，《米樂米可》系列動畫片從前期的策劃創(chuàng)作到后期生產(chǎn)都是由海豚傳媒獨立完成。海豚傳媒從早年的圖書多媒體配套到獨立制作動畫片，始終走在打造精品綠色動畫的路上。

　　2016年9月，海豚傳媒耗時5年多全力打造的動畫《米樂米可之神奇海豚島》在CCTV少兒頻道首播

　　熱潮之下，童書IP產(chǎn)業(yè)化的艱難探索

　　隨著媒介融合對讀者習(xí)慣的改變，出版機構(gòu)的IP經(jīng)營意識不斷強化。整體而言，當(dāng)前童書IP運營基本還停留在圖書文本的經(jīng)營階段，緊緊圍繞著圖書本身展開。盡管也有一些童書作品的版權(quán)被影視公司買斷，但開發(fā)時間和變現(xiàn)周期較長。可以說，童書領(lǐng)域幾乎沒有被改編成影視作品的大IP，童書IP的產(chǎn)業(yè)化道路還很長。

　　2016年，中信出版集團旗下的童書品牌小中信勢如破竹，購買了迪士尼諸多IP版權(quán)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)童書開發(fā)。憑借與全球最好的IP授權(quán)商的合作經(jīng)驗，中信出版集團副總編輯、小中信總經(jīng)理盧俊總結(jié)道：在整個IP產(chǎn)業(yè)鏈中，國內(nèi)童書市場在原創(chuàng)IP的資料庫建設(shè)和運營架構(gòu)方面的專業(yè)度不夠，再加上童書版權(quán)授權(quán)方面的混亂，共同導(dǎo)致了童書IP難以被深度開發(fā)。“出版機構(gòu)作為IP產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容管理者，很難在產(chǎn)業(yè)格局中扮演決定性的角色，根據(jù)自己手中的資源來選擇IP開發(fā)的某一環(huán)節(jié)，也不失為對童書IP經(jīng)營的一種積極嘗試。”

　　因此，除了一些受眾覆蓋面廣、成本投入較大的影視動漫IP改編工程，圍繞童書產(chǎn)品本身進(jìn)行的系列開發(fā)也成為出版機構(gòu)試水IP經(jīng)營的一道捷徑。2016年，四川少年兒童出版社（簡稱“川少社”）于2012年出版的《米小圈上學(xué)記》成為童書市場現(xiàn)象級產(chǎn)品，截止到今年10月，共計印刷730多萬冊，實現(xiàn)1.2億元的銷售碼洋。能取得如此好的市場表現(xiàn)，離不開川少社對該產(chǎn)品的持續(xù)性IP開發(fā)。而作為一個文學(xué)人物，米小圈自誕生之日起，就有自己的形象，為后續(xù)的IP開發(fā)打下了基礎(chǔ)。僅2016年，“米小圈家族”就增加了“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”“米小圈漫畫成語”等多個產(chǎn)品線。川少社社長常青曾表示，為了打造米小圈IP，川少社專門制定了5年的寫作出版規(guī)劃。目前，該社已開發(fā)了米小圈徽章、米小圈筆記本、米小圈卡片等實體產(chǎn)品，以及米小圈手機H5游戲、米小圈有聲讀物網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。但常青認(rèn)為，不應(yīng)囿于當(dāng)前的衍生品開發(fā)，川少社后續(xù)還將與一些成熟的動畫、游戲公司合作，通過全媒體出版實現(xiàn)“米小圈”的IP經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　同樣誕生于2012年的“大中華尋寶記”系列，由二十一世紀(jì)出版社（簡稱“二十一世紀(jì)社”）與上海京鼎動漫科技有限公司共同策劃。截至目前，這套具有濃郁“中國風(fēng)”的大型少兒原創(chuàng)漫畫圖書，共出版了19冊，累計銷售突破300萬冊。據(jù)二十一世紀(jì)社陳菁介紹，一開始就把“大中華尋寶記”當(dāng)作新概念“立體書”去布局“種子工程”，賦予該作品最好的故事內(nèi)容、最鮮明的人物性格以及無限拓展的IP屬性。和川少社一樣，其長達(dá)四年的“慢出版”，正是為了拉長作品價值鏈，實行全媒體覆蓋。基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，二十一世紀(jì)社從2015年開始出版“大中華尋寶記”小說版（64冊），2016年出版“大中華尋寶記·主題館”，預(yù)計2017年6月完成同名動畫片的制作，并在2018年制作第一部動畫電影。此外，二十一世紀(jì)社近年來還致力于對卡梅拉、《一百個孩子的中國夢》等IP資源進(jìn)行動漫、影視、游戲等開發(fā)。

　　二十一世紀(jì)社把“大中華尋寶記”當(dāng)作新概念“立體書”去布局“種子工程”，賦予該作品最好的故事內(nèi)容、最鮮明的人物性格以及無限拓展的IP屬性

　　不管是何種形式的IP開發(fā)，還是內(nèi)容載體的形式如何變化，夯實內(nèi)容基礎(chǔ)才是出版業(yè)的核心。海豚傳媒在《小鼠乒乒》《米樂米可》的動畫片創(chuàng)作過程中，內(nèi)容創(chuàng)作是整個IP開發(fā)中下功夫最深的部分，也是開發(fā)過程中最大的困難所在。此前紅極一時的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》與國際水平相比，最大的問題在于國內(nèi)的動畫片多以成人的思維去考量孩子的需求。為更好地把握內(nèi)容，海豚傳媒專門聘請兒童教育專家擔(dān)任動畫片的劇本顧問。

　　從單打獨斗到群雄策力，本土IP大有可為

　　早在上世紀(jì)90年代，童書作家楊鵬在上大學(xué)時就開始了作品漫畫化的嘗試，并于1999年將自己的作品《校園三劍客》改編成了一部兒童舞臺劇《帶綠色回家》。作為國內(nèi)最早用自有資金將作品IP化并一直奮戰(zhàn)在童書IP產(chǎn)業(yè)化一線的“吃螃蟹者”，楊鵬對童書的IP經(jīng)營有諸多自己的思考。他認(rèn)為，當(dāng)前童書IP產(chǎn)業(yè)化的周邊環(huán)境還未形成：一方面，融資環(huán)境不成熟，投資人看不到及時回報，大多望而卻步；另一方面，文化產(chǎn)業(yè)的人才非常匱乏，IP團隊組建很困難。“國內(nèi)已有不少暢銷書作家，一些童書作品的銷量甚至超過了《哈利·波特》，超過了國外引進(jìn)的兒童文學(xué)作品，但我們配套的影視、動畫、制片人等人才資源非常匱乏，即便渾身是鐵，每人也打不出幾顆釘子啊！”楊鵬闡釋道。

　　在整個IP產(chǎn)業(yè)鏈中，每個領(lǐng)域的需求都不一樣。火爆一時的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、青春文學(xué)等大眾IP與影視公司的接口大，當(dāng)下的院線電影也主要是靠年輕觀眾帶動票房，所以兒童片被擠壓到了“電影頻道”“電影節(jié)”等極為狹小的空間里。而游戲公司需要的僅僅是一個概念性的故事創(chuàng)意，對童書IP的需求更少，比如《賽爾號》僅僅只需要“外星人入侵地球”這樣一個大的故事背景就夠了。楊鵬認(rèn)為，目前在各個文化內(nèi)容領(lǐng)域還處于“自給自足”階段時，童書IP經(jīng)營較為有效的途徑是通過電影或游戲放大童書IP價值，給投資人以信心。

　　IP經(jīng)營是一個專業(yè)性極強的工作，出版機構(gòu)要有整體謀篇布局的意識，依靠產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃方案吸引資本熱錢的涌入。第一，從源頭建立用于IP開發(fā)的內(nèi)容資源管理系統(tǒng)，并在開發(fā)之初精心策劃IP的可延展空間。第二，加強內(nèi)容分發(fā)的規(guī)范性，在IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方面，專注于自己擅長的領(lǐng)域，聯(lián)合影視公司、游戲、動畫、出版業(yè)等相關(guān)公司合作開發(fā)，扮演好整合資源的角色，而不是單兵作戰(zhàn)。“國內(nèi)市場的弊病就在于追求‘大而全’，圖書、餐具、舞臺劇、話劇等都自己運作，但由于缺乏專業(yè)性，結(jié)果如同隔靴搔癢。”盧俊表示。第三，堅持原創(chuàng)性和國際化原則，還可以將國外和國內(nèi)的一線作家聯(lián)合起來，共同創(chuàng)造出一個IP形象。