預(yù)見報(bào)業(yè)2017 獲得收入的第一方法是留住用戶

美國著名傳媒行業(yè)報(bào)紙《編輯與出版商》近日對(duì)報(bào)紙行業(yè)2017年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并邀請(qǐng)了幾位專家發(fā)表觀點(diǎn)。在這次預(yù)測(cè)中，《編輯與出版商》用了一個(gè)較為讓人灰心的形容詞：黯淡。就未來而言，報(bào)紙想要尋找到更好的出路，如果目標(biāo)是一刀切的解決方案，那么，報(bào)紙公司將空手而歸，最有效的方法在于多種營收。

　　新定價(jià)策略提高收入

　　世界報(bào)業(yè)和新聞出版商協(xié)會(huì)今年6月發(fā)布的一份報(bào)告強(qiáng)調(diào)，需要關(guān)注報(bào)紙的訂閱收入，特別是數(shù)字版的訂閱收入。然而，這項(xiàng)研究卻留下了一個(gè)非常重要的問題沒有回答：報(bào)紙如何提高他們的訂閱收入？

　　來自美國密蘇里大學(xué)和邁阿密大學(xué)的研究人員經(jīng)過漫長和艱巨的研究開發(fā)了一種算法，幫助報(bào)紙通過提供一系列訂閱方案來最大限度地提高廣告和訂閱的收入。邁阿密大學(xué)工商管理學(xué)院助理教授文斯·卡努里表示，這種算法模式如果能真的應(yīng)用起來，可以對(duì)行業(yè)有相當(dāng)大的影響，“報(bào)紙需要意識(shí)到他們的定價(jià)策略必須同時(shí)符合讀者和廣告客戶的需求，可以通過訂閱計(jì)劃吸引目標(biāo)讀者，這將使報(bào)紙對(duì)廣告商更有吸引力。”

　　為了利用該模塊，每個(gè)報(bào)紙需要對(duì)自己的讀者和廣告商展開調(diào)查，然后將收集的數(shù)據(jù)按照讀者進(jìn)行分類并錄入到算法當(dāng)中。研究人員在美國一家大型報(bào)紙上對(duì)他們的新模式進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果表明其利潤可以超過17％。卡努里同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這個(gè)模塊只是一個(gè)理論數(shù)值。卡努里說：“每個(gè)公司都需要獨(dú)立收集數(shù)據(jù)，并使用我們的算法來設(shè)計(jì)適合其自身利潤最大化的訂閱計(jì)劃。采用我們這種系統(tǒng)的方法，報(bào)紙可以擺脫近些年來所陷入的惡性周期。”

　　德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校新聞學(xué)教授喬治·西爾維預(yù)測(cè)：“對(duì)于媒體而言，2017年最大的收入來源仍將是紙質(zhì)產(chǎn)品，因?yàn)槭澜缟洗蠖鄶?shù)的紙媒還沒有想出如何從數(shù)字化中獲得大量利潤，但他們最終或許會(huì)在數(shù)字化中找到出路，不過那可能要到2018年或2019年。”

　　從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做服務(wù)

　　根據(jù)歐盟委員會(huì)最新出臺(tái)的版權(quán)法改革草案，歐洲新聞出版商將有資格向谷歌等互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺(tái)收費(fèi)。但看看以前類似的草案計(jì)劃，結(jié)果并不樂觀。比如，2014年10月，西班牙曾頒布法律要求新聞聚合網(wǎng)站向新聞網(wǎng)站支付費(fèi)用，作為回應(yīng)，谷歌關(guān)閉了在西班牙的新聞服務(wù)網(wǎng)站。而在德國，多個(gè)新聞公司在流量大幅下降后停止向谷歌收費(fèi)。

　　不過，數(shù)字媒體研究者艾米·韋伯聲稱，包括她自己在內(nèi)的許多人仍然愿意為個(gè)性化的新聞應(yīng)用程序支付小額費(fèi)用，例如Nuzzel等，這些新聞應(yīng)用目前還是提供免費(fèi)服務(wù)。韋伯說：“我現(xiàn)在每天花在應(yīng)用程序上的時(shí)間遠(yuǎn)多于其他網(wǎng)站或出版物。它現(xiàn)在是免費(fèi)的，但我愿意定期支付訂閱費(fèi)，甚至可以每月支付15美元或20美元。但是這些服務(wù)目前并沒有給其他報(bào)紙帶來任何收入，這是很大的損失。”

　　來自俄勒岡大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的塞思·劉易斯同意韋伯的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，像Nuzzel這樣的應(yīng)用程序在未來將商業(yè)化運(yùn)營并收取費(fèi)用。劉易斯說：“雖然眾所周知，很多人不愿為在線新聞支付費(fèi)用，但他們?cè)敢鉃楣?jié)省時(shí)間和節(jié)省勞動(dòng)力的服務(wù)付費(fèi)。因此，報(bào)紙也可以從做產(chǎn)品向做服務(wù)的模式轉(zhuǎn)變，從簡單的出版商轉(zhuǎn)向類似于信息經(jīng)紀(jì)人，媒體可以開發(fā)滿足人們?nèi)粘Ｐ枨蟮墓ぞ吆图夹g(shù)。”

　　需堵塞重要收入流失

　　報(bào)紙可能在明年通過內(nèi)部改進(jìn)找到新的收入來源。報(bào)紙收入顧問吉姆·哈特表示，他已經(jīng)分析了150多家報(bào)紙的交易數(shù)據(jù)，平均而言，新注冊(cè)賬戶中有80％次月就會(huì)退出訂閱。這部分流失賬戶如果能通過內(nèi)部改進(jìn)而留下來，那就是一座巨大的“金礦”。

　　哈特說：“2017年報(bào)紙獲得收入的第一方法就是保留用戶。報(bào)紙需要停止以產(chǎn)品為中心的想法，轉(zhuǎn)向努力為客戶建立有效的戰(zhàn)略。如果是賣流量，對(duì)于本地廣告主來說，僅僅是印象或者吸引眼球而沒法轉(zhuǎn)化為用戶，他們看不到業(yè)務(wù)發(fā)生變化，很快就會(huì)離開。”

　　韋伯舉例道，挪威最大的報(bào)紙《晚郵報(bào)》開發(fā)了一個(gè)讀者流失預(yù)測(cè)模塊。該模塊使用他們自己的數(shù)據(jù)將其訂閱者細(xì)分為不同的組，然后識(shí)別每個(gè)組的風(fēng)險(xiǎn)因素，再根據(jù)這些風(fēng)險(xiǎn)因素采取有針對(duì)性的方法確保這些讀者持續(xù)訂閱。“《晚郵報(bào)》的案例說明，提高報(bào)業(yè)收入最有效的方法還是以更精準(zhǔn)的方式解決現(xiàn)有問題。”韋伯說。

　　多元經(jīng)營帶來可觀收益

　　2016年，一些美國的紙媒在非報(bào)經(jīng)營上的嘗試給我們帶來有益的啟發(fā)，有助于紙媒在2017年開展更多的嘗試。

　　美國佐治亞州的《福賽斯縣新聞報(bào)》為當(dāng)?shù)馗咧凶闱蜿?duì)舉辦了一次媒體日活動(dòng)，從而帶來了重要的贊助收入。它還舉辦了一個(gè)城市范圍的福賽斯縣“最佳讀者”評(píng)選大賽，活動(dòng)帶來了10萬美元的收益。

　　《里士滿時(shí)報(bào)》截至8月底，每月平均舉行11—13次比賽，其中包括音樂競(jìng)技比賽和體育賽事等，這為報(bào)紙?zhí)峁┝朔€(wěn)定的非報(bào)收入。《每日先驅(qū)報(bào)》為贊助商提供了定制活動(dòng)，比如當(dāng)?shù)孛缙缘膱@藝活動(dòng)或當(dāng)?shù)亓闶凵痰甑呐腼兓顒?dòng)。今年的一個(gè)社區(qū)健身和減肥計(jì)劃就讓該報(bào)從廣告商那兒拿到了5.2萬美元的贊助。

　　《舊金山紀(jì)事報(bào)》利用其位于酒鄉(xiāng)的地理優(yōu)勢(shì)，今年主辦的第三屆年度葡萄酒大賽是美國最大的葡萄酒大賽，它為報(bào)社帶來了非常可觀的贊助收入。近期，該報(bào)還將為酒鄉(xiāng)推出一個(gè)獨(dú)立的在線互動(dòng)指南，這份指南將由區(qū)域性營銷代理商贊助，它將幫助該報(bào)在2016年創(chuàng)造高達(dá)數(shù)百萬美元的收入，這項(xiàng)活動(dòng)帶來的收入預(yù)計(jì)在2017年還將增長50％。

　　（編譯來源：美國《編輯與出版商》）