民營書業：在資本化的道路上狂奔

 　　進入2016年，民營書業的代表性企業磨鐵、果麥、新華先鋒紛紛受到資本的青睞。與此同時，新經典、世紀天鴻還在為IPO不懈努力。在積極擁抱資本的過程中，民營書業得到了什么？又失去了什么？

　　2009年底，國內知名出版人、磨鐵圖書創始人沈浩波為FT（金融時報）中文網寫了一篇名為《中國民營出版，春天還是噩夢？》的文章，標題看上去有點聳人聽聞，整篇文章卻充滿了豪氣和情懷。在歷數民營出版占據大眾暢銷書領域的絕對優勢地位，以及曾經被恥辱性地稱為“毒瘤”的“書商”們，變身成為民營出版企業家的諸多改變之后，沈浩波寫道：民營出版從業者們，當然有理由為這門縫里照進的一縷陽光而歡呼春天的到來。   　　對沈浩波口中的“民營出版從業者”而言，2009年的確是一個值得歡呼的年份。那年4月，原新聞出版總署發布了《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，明確指出：要“積極探索非公有出版工作室參與出版的通道問題”，長期游走在政策灰色地帶的民營出版工作室由此看到了“陽光化”的可能。“給點陽光就燦爛”是民營經濟的一大特點。2009年前后，或許正是感受到了政策層面的細微變化，民營書業的發展迎來了一個躁動期。明證之一是：資本對書業前所未有的青睞。用沈浩波的話來說，就是“長期看好文化產業的資本，已經迫不及待地蜂擁而入，欲拿資本賭一個已被看好的充滿陽光的明天。”   　　原新聞出版總署的指導意見發布后不久，鳳凰出版傳媒集團便推動旗下的江蘇人民出版社與北京共和聯動圖書有限公司共同注資1億元成立了北京鳳凰聯動文化傳媒有限公司（簡稱“鳳凰聯動”）。同一年，盛大文學從出版人楊文軒和他的合作伙伴手中獲得了天津華文天下圖書發行有限公司（簡稱“華文天下”）的控股權。從此，民營書業便駛上了“資本化”的快車道，在2016年IP熱的大背景下，又形成了一波小高潮。   　　在《中國民營出版，春天還是噩夢？》一文的收尾處，沈浩波這樣寫道：“作為一名民營出版從業者，在整個出版格局中，我更愿意相信我所屬的這個群體。20多年市場摸爬滾打的淬煉，孜孜以求的運營管理的進步，更新換代的活躍思維，注定了這批人才是真正有能力扛起中國出版產業重擔的一群人。”這番話正確與否暫且不說，問題是：在各路資本紛紛入局，市場格局一再改寫之后，今天的民營書業還是曾經的民營書業嗎？在交付股權，拿到現金的同時，民營書業得到了什么，又失去了什么？   　　民營書業為什么需要資本化？   　　2013年初，出版圈風傳新經典文化有限公司（簡稱”新經典“）拿到了紅杉資本1.5億元的投資，一時震動業界。當時，北京新華先鋒文化傳媒有限公司（簡稱“新華先鋒”）創始人王笑東在接受媒體采訪時表示：“出版業和其他行業相比有其特殊性，它并不是一個資金密集型的行業，而是智力密集型行業……資本到底能不能給出版業帶來正能量，現在不一定能看得出來。”而就在今年6月，王笑東同樣接過了資本拋來的橄欖枝，與他的兄長王雪東一起，將新華先鋒100%的股權以4.5億元的價格出售給了上市公司中南文化。   　　誠如王笑東所言，出版業并非一個資本密集型的行業，那為什么民營出版企業對資本欲拒還迎？這里面主要有兩種可能性。   　　一是延伸產業鏈，做大體量的內在要求。雖然單一的圖書產品投資不大，維持一家圖書策劃公司的日常運轉對資金量的要求也不高，但要在行業內脫穎而出，在日趨激烈的作者、版權競爭中獲得更大的競爭優勢，堅實的資本后盾不可缺少。特別是近年來部分民營出版策劃機構志在打通出版產業鏈，并有意涉足影視、游戲、動漫等IP衍生產業鏈，僅靠自我積累的資金就有點捉襟見肘了。比如，新經典在2012年9月引入紅杉資本后，便通過股權收購的方式逐漸控股了重慶、廣州、山西、河北、成都等地多家發行公司，構建起了中盤發行體系，打通了圖書策劃、發行產業鏈。而新經典、磨鐵圖書、中南博集、鳳凰聯動等幾家得到資本支持的民營出版策劃機構都不約而同地成立了影視公司，以挖掘旗下圖書產品的IP價值。   　　二是創始人的套現需求。通過與資本對接，將公司全部或部分股權折價賣給投資方，部分民營書業創業者成功實現套現，達成財務自由。比如，中南傳媒以8000萬元的對價受讓中南博集天卷38.53%的股權；中南文化以4.5億元現金從王笑東、王雪東手中收購新華先鋒100%的股權，均是這方面的典型案例。同樣是套現操作上也有不同，有的創始人只是出讓部分股權，有的則是全盤轉讓。但無論哪種方式，創始人在套現的同時一般都需要與投資方簽訂業績承諾，多數人都會在一定時間內繼續操盤公司，而不會立即抽身。   　　資本為何而來？   　　民營出版策劃機構在面對資本的“誘惑”時，大多目標簡單明確。那對投資方來說，他們為何要涉足民營書業？按照沈浩波的說法，資本“迫不及待地蜂擁而入”，是因為它們“長期看好文化產業”。但在資深出版人楊文軒看來，出版圈的資本活躍度并不高。他認為，目前涉足民營書業的資本有幾種不同的形態，其目的也各不相同。   　　第一類是財務型投資者。這類資本之所以投資民營書業企業，是為了日后擇機退出，以獲得資本收益。蕪湖基石資本投資磨鐵圖書、紅杉資本投資新經典均屬于這一類型。   　　第二類是出版業內的戰略投資者，這類投資者以出版業內的上市公司為主。自2006年出版傳媒登陸上交所后，國內出版企業在資本市場日漸活躍，國內出版類上市公司迄今已達15家。其中，以鳳凰傳媒、中南傳媒為代表的部分上市公司，借助資本手段控股了一批民營出版策劃機構。比如鳳凰傳媒以合資或收購的手段實現了與共和聯動、鵬飛一力、含章行文、漢竹喜閱等多家民營出版策劃機構的合作；中南傳媒成功控股博集天卷。此外，皖新傳媒對藍獅子、城市傳媒對悅讀紀股權的收購也屬于這一類型。   　　在上市公司之外，部分出版集團、出版社也充當起了民營出版策劃機構投資者的角色。如北京出版集團和北京九州英才圖書策劃有限公司于2010年12月共同投資建立了京版北教文化傳媒股份有限公司；人民文學出版社于2015年底控股九久讀書人；西南財經大學出版社在2013年收購了亨通堂60%的股權。不管是上市公司，還是一般國有出版企業，他們之所以愿意投入資金并購民營出版策劃機構，大多是相中了民營出版強悍的市場運作能力，以彌補自身在大眾出版方面的短板。正如沈浩波所言，民營書業在一定程度上“壟斷了中國暢銷書”。   　　第三類是跨界產業資本投資者?？缃绠a業資本之所以涉足書業企業，大多有自身的戰略考量，而非純粹的財務投資。比如，盛大文學收購華文天下主要是為了實現產業鏈整合，構建“數字出版+線下出版+IP版權運營”的完整商業模型；中南文化對新華先鋒的收購則是為了實現從傳統制造業向綜合性文化企業的蛻變，補足自身在IP運營和圖書出版方面的短板；作為視頻網站，優酷、土豆的運營者合一信息收購磨鐵圖書27.133%股權，瞄準的同樣是后者手中的IP資源。   　　民營書業的得與失   　　在與資本的對接與合作中，民營書業得到了什么？又失去了什么？對部分民營出版策劃機構而言，通過與資本對接獲得的收益是顯而易見的。比如創始人成功套現，企業獲得快速發展的“推動力”。前者很好理解，后者如中南博集天卷。在被中南傳媒控股的第一年，即2013年，中南博集天卷的凈利潤為2811.18萬元，到2015年，其凈利潤已經高達7010.72萬元。這種進步雖然不能完全歸功于資本介入，但資本的助推作用仍舉足輕重。   　　在與資本的對接中，民營出版策劃機構的收獲還有很多。比如，在與國有出版機構資本聯姻后，民營出版策劃機構的安全感明顯提升，且毫無疑問，其與出版社的業務對接會更加順暢。再比如，在與盛大文學、優酷土豆等互聯網資本的對接中，民營出版策劃機構還能獲得內容資源及IP授權方面的支持。此外，在引進外來資本之后，民營出版策劃機構的內部管理會更加規范化，在一定程度上擺脫民營企業常見的家族化、作坊化運作模式。   　　然而，有所得必會有所失。在“擁抱”資本的過程中，民營書業面臨哪些問題和困惑？   　　首先，民營出版策劃機構的創始人在股權套現的同時，會部分或全部失去對企業的控制權。對習慣了一言九鼎的民營企業老板來說，能否適應從大股東到小股東、乃至職業經理人角色的轉變，其實是個問題。   　　其次，有了資本的鞭策，民營出版策劃機構便失去了自我慢節奏發展的可能。對一家純粹的民營企業來說，發展速度的快慢本質上取決于老板或公司管理層。但在資本入局之后，慢節奏的自然成長顯然難以滿足投資者的“胃口”，它們通常需要的是跨越式的快速發展。對財務投資者而言，他們需要退出的可能和通道，業績是基礎；對國有出版企業而言，國有資產需要保值增值，業績同樣很重要；對跨界資本而言，必須要能達到其業務發展預期，其巨大的資本投入才能獲得回報。比如，在與中南文化簽訂的股權轉讓協議中，新華先鋒不僅承諾了2016年、2017年的凈利潤水平，還承諾每年打造1-2個超級IP，知名IP兩年分別為5-8個、8-12個。   　　第三，在資本化之后，民營企業的靈活性會部分喪失。資本對投資標的公司的基本要求之一是規范、透明。資本的進入，一方面能夠幫助民營書業提高管理水平，另一方面注重程序、規范的管理模式也會令其喪失部分靈活性。   　　民營書業的另一種可能   　　在民營書業與資本的對接中，無論雙方持有什么樣的目標，有一點毋庸諱言，在大多數并購或合作案例中，民營書業都處于相對弱勢的地位。作為股東，這些企業的創始人或許能得到良好的資本溢價，然而作為出版業最接近市場的一個群體，在各路資本介入之后，他們還能保持曾經的活力和創新能力嗎？甚至還能稱它們為“民營出版策劃機構”嗎？   　　實際上，在被并購或與外來資本合作之外，民營出版策劃機構的資本化還有另外一種可能：獨立上市。當然，這條路并不適用于中小企業，即使對一線民營出版策劃機構來說，走起來也十分艱難。   　　自1990年上海證券交易所開業至今已有26年，A股市場真正意義上的民營出版策劃機構其實只有天舟文化一家。另外一家出身民營的公司中文在線主營業務是數字出版。   　　公開信息顯示，目前尚在IPO排隊中的民營出版策劃機構還有兩家：一家是手握眾多暢銷書資源的新經典，另一家是民營教輔的佼佼者世紀天鴻。兩者分別于去年5月、今年7月預披露了招股書。在民營書業中，這兩家公司都堪稱各自領域的“翹楚”。單就規模而論，2014年新經典的營業收入達到7.68億元，凈利潤達到9765.13萬元；2015年世紀天鴻的營業收入達到3.85億元，凈利潤達到3393.59萬元。   　　如此規模不僅在民營書業中位居前列，即使與大部分出版社相比也優勢明顯。但如果與其他行業的規模相比，就差距明顯了。實際上，已經上市的天舟文化近年來也在進行大力度的業務轉型，今年上半年，游戲業務在其總營收中的占比已經達到39%。如何在一個相對平穩的行業里維持業績的高增長，不僅是天舟文化，也是新經典和世紀天鴻在上市后必須面對的問題。   　　民營書業資本化指向何方   　　在部分業內人士看來，自2009年前后，各路資本開始涉足民營書業，到2015年新經典預披露招股書，再到今年果麥文化、磨鐵圖書、新華先鋒等受到各路資本青睞，世紀天鴻預披露招股書，民營書業企業的資本化似乎駛入了快車道。   　　楊文軒對此卻有不同的看法。作為民營書業資本化的先行者，在盛大文學被騰訊收購后，他已經徹底從華文天下抽身。楊文軒認為，將出版業的一些資本并購行為放在中國整個產業并購的大格局中，規模較小，而這與出版業的特點休戚相關。出版業是一個智力密集型，而非資金密集型的行業，整體規模不大，成長速度也不快，并沒有受到資本的特別看重。另一方面，也與當前民營書業的發展態勢有關。與10多年前相比，現在民營書業的格局已經基本固化，很難看到新面孔，而且兩級分化較為嚴重。   　　但值得注意的是，在一線民營出版策劃機構紛紛被資本攬入懷中之后，一些小型民營工作室，甚至獨立策劃人正在引起資本的關注。2015年，當當就大張旗鼓地推出自有圖書計劃，欲籌資5億元建立10個圖書策劃公司、100個選題策劃工作室，接受當當投資的公司或工作室可以占有一部分股權，但當當必須控股。這種運作模式與互聯網圈的“孵化器”很類似，但目前這一項目的推進效果尚不清晰。此外，正在沖刺IPO的新經典也有類似的投資計劃，楊文軒及其合作伙伴則在力推一個“品牌+品牌”的概念，尋找一些合適的出版公司及IP項目進行投資。   　　相對于業外資本，無論是當當、新經典，還是楊文軒，他們在行業中都具有深厚的資源積淀，不僅可以為被投資的民營出版策劃機構提供資本支持，還可以在大數據、策劃經驗、圖書營銷、銷售渠道等方面提供平臺化的服務。   　　在一線企業與小型工作室之間，還有一些二線企業選擇了堅持獨立發展的“小而美”模式。在楊文軒看來，這些企業并不是對資本沒有向往，但當資本真正伸過橄欖枝時，又大多很猶豫。這主要取決于企業的心態，因為這一量級的企業要實現獨立IPO很難，只能通過整合資源做大體量，但整合過程中必然會涉及控制權及股權稀釋的問題。   　　回顧近年來民營書業走過的歷程，政策層面的逐漸松綁為民營書業的資本化打開了一扇窗，但當多數一線企業已經完成資本化之后，民營書業與資本之間的故事如何進一步演繹，還尚未可知。