民營書業(yè)：在資本化的道路上狂奔

 　　進(jìn)入2016年，民營書業(yè)的代表性企業(yè)磨鐵、果麥、新華先鋒紛紛受到資本的青睞。與此同時，新經(jīng)典、世紀(jì)天鴻還在為IPO不懈努力。在積極擁抱資本的過程中，民營書業(yè)得到了什么？又失去了什么？

　　2009年底，國內(nèi)知名出版人、磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波為FT（金融時報(bào)）中文網(wǎng)寫了一篇名為《中國民營出版，春天還是噩夢？》的文章，標(biāo)題看上去有點(diǎn)聳人聽聞，整篇文章卻充滿了豪氣和情懷。在歷數(shù)民營出版占據(jù)大眾暢銷書領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢地位，以及曾經(jīng)被恥辱性地稱為“毒瘤”的“書商”們，變身成為民營出版企業(yè)家的諸多改變之后，沈浩波寫道：民營出版從業(yè)者們，當(dāng)然有理由為這門縫里照進(jìn)的一縷陽光而歡呼春天的到來。   　　對沈浩波口中的“民營出版從業(yè)者”而言，2009年的確是一個值得歡呼的年份。那年4月，原新聞出版總署發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，明確指出：要“積極探索非公有出版工作室參與出版的通道問題”，長期游走在政策灰色地帶的民營出版工作室由此看到了“陽光化”的可能。“給點(diǎn)陽光就燦爛”是民營經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)。2009年前后，或許正是感受到了政策層面的細(xì)微變化，民營書業(yè)的發(fā)展迎來了一個躁動期。明證之一是：資本對書業(yè)前所未有的青睞。用沈浩波的話來說，就是“長期看好文化產(chǎn)業(yè)的資本，已經(jīng)迫不及待地蜂擁而入，欲拿資本賭一個已被看好的充滿陽光的明天。”   　　原新聞出版總署的指導(dǎo)意見發(fā)布后不久，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)便推動旗下的江蘇人民出版社與北京共和聯(lián)動圖書有限公司共同注資1億元成立了北京鳳凰聯(lián)動文化傳媒有限公司（簡稱“鳳凰聯(lián)動”）。同一年，盛大文學(xué)從出版人楊文軒和他的合作伙伴手中獲得了天津華文天下圖書發(fā)行有限公司（簡稱“華文天下”）的控股權(quán)。從此，民營書業(yè)便駛上了“資本化”的快車道，在2016年IP熱的大背景下，又形成了一波小高潮。   　　在《中國民營出版，春天還是噩夢？》一文的收尾處，沈浩波這樣寫道：“作為一名民營出版從業(yè)者，在整個出版格局中，我更愿意相信我所屬的這個群體。20多年市場摸爬滾打的淬煉，孜孜以求的運(yùn)營管理的進(jìn)步，更新?lián)Q代的活躍思維，注定了這批人才是真正有能力扛起中國出版產(chǎn)業(yè)重?fù)?dān)的一群人。”這番話正確與否暫且不說，問題是：在各路資本紛紛入局，市場格局一再改寫之后，今天的民營書業(yè)還是曾經(jīng)的民營書業(yè)嗎？在交付股權(quán)，拿到現(xiàn)金的同時，民營書業(yè)得到了什么，又失去了什么？   　　民營書業(yè)為什么需要資本化？   　　2013年初，出版圈風(fēng)傳新經(jīng)典文化有限公司（簡稱”新經(jīng)典“）拿到了紅杉資本1.5億元的投資，一時震動業(yè)界。當(dāng)時，北京新華先鋒文化傳媒有限公司（簡稱“新華先鋒”）創(chuàng)始人王笑東在接受媒體采訪時表示：“出版業(yè)和其他行業(yè)相比有其特殊性，它并不是一個資金密集型的行業(yè)，而是智力密集型行業(yè)……資本到底能不能給出版業(yè)帶來正能量，現(xiàn)在不一定能看得出來。”而就在今年6月，王笑東同樣接過了資本拋來的橄欖枝，與他的兄長王雪東一起，將新華先鋒100%的股權(quán)以4.5億元的價格出售給了上市公司中南文化。   　　誠如王笑東所言，出版業(yè)并非一個資本密集型的行業(yè)，那為什么民營出版企業(yè)對資本欲拒還迎？這里面主要有兩種可能性。   　　一是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，做大體量的內(nèi)在要求。雖然單一的圖書產(chǎn)品投資不大，維持一家圖書策劃公司的日常運(yùn)轉(zhuǎn)對資金量的要求也不高，但要在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，在日趨激烈的作者、版權(quán)競爭中獲得更大的競爭優(yōu)勢，堅(jiān)實(shí)的資本后盾不可缺少。特別是近年來部分民營出版策劃機(jī)構(gòu)志在打通出版產(chǎn)業(yè)鏈，并有意涉足影視、游戲、動漫等IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈，僅靠自我積累的資金就有點(diǎn)捉襟見肘了。比如，新經(jīng)典在2012年9月引入紅杉資本后，便通過股權(quán)收購的方式逐漸控股了重慶、廣州、山西、河北、成都等地多家發(fā)行公司，構(gòu)建起了中盤發(fā)行體系，打通了圖書策劃、發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈。而新經(jīng)典、磨鐵圖書、中南博集、鳳凰聯(lián)動等幾家得到資本支持的民營出版策劃機(jī)構(gòu)都不約而同地成立了影視公司，以挖掘旗下圖書產(chǎn)品的IP價值。   　　二是創(chuàng)始人的套現(xiàn)需求。通過與資本對接，將公司全部或部分股權(quán)折價賣給投資方，部分民營書業(yè)創(chuàng)業(yè)者成功實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)，達(dá)成財(cái)務(wù)自由。比如，中南傳媒以8000萬元的對價受讓中南博集天卷38.53%的股權(quán)；中南文化以4.5億元現(xiàn)金從王笑東、王雪東手中收購新華先鋒100%的股權(quán)，均是這方面的典型案例。同樣是套現(xiàn)操作上也有不同，有的創(chuàng)始人只是出讓部分股權(quán)，有的則是全盤轉(zhuǎn)讓。但無論哪種方式，創(chuàng)始人在套現(xiàn)的同時一般都需要與投資方簽訂業(yè)績承諾，多數(shù)人都會在一定時間內(nèi)繼續(xù)操盤公司，而不會立即抽身。   　　資本為何而來？   　　民營出版策劃機(jī)構(gòu)在面對資本的“誘惑”時，大多目標(biāo)簡單明確。那對投資方來說，他們?yōu)楹我孀忝駹I書業(yè)？按照沈浩波的說法，資本“迫不及待地蜂擁而入”，是因?yàn)樗鼈?ldquo;長期看好文化產(chǎn)業(yè)”。但在資深出版人楊文軒看來，出版圈的資本活躍度并不高。他認(rèn)為，目前涉足民營書業(yè)的資本有幾種不同的形態(tài)，其目的也各不相同。   　　第一類是財(cái)務(wù)型投資者。這類資本之所以投資民營書業(yè)企業(yè)，是為了日后擇機(jī)退出，以獲得資本收益。蕪湖基石資本投資磨鐵圖書、紅杉資本投資新經(jīng)典均屬于這一類型。   　　第二類是出版業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略投資者，這類投資者以出版業(yè)內(nèi)的上市公司為主。自2006年出版?zhèn)髅降顷懮辖凰螅瑖鴥?nèi)出版企業(yè)在資本市場日漸活躍，國內(nèi)出版類上市公司迄今已達(dá)15家。其中，以鳳凰傳媒、中南傳媒為代表的部分上市公司，借助資本手段控股了一批民營出版策劃機(jī)構(gòu)。比如鳳凰傳媒以合資或收購的手段實(shí)現(xiàn)了與共和聯(lián)動、鵬飛一力、含章行文、漢竹喜閱等多家民營出版策劃機(jī)構(gòu)的合作；中南傳媒成功控股博集天卷。此外，皖新傳媒對藍(lán)獅子、城市傳媒對悅讀紀(jì)股權(quán)的收購也屬于這一類型。   　　在上市公司之外，部分出版集團(tuán)、出版社也充當(dāng)起了民營出版策劃機(jī)構(gòu)投資者的角色。如北京出版集團(tuán)和北京九州英才圖書策劃有限公司于2010年12月共同投資建立了京版北教文化傳媒股份有限公司；人民文學(xué)出版社于2015年底控股九久讀書人；西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社在2013年收購了亨通堂60%的股權(quán)。不管是上市公司，還是一般國有出版企業(yè)，他們之所以愿意投入資金并購民營出版策劃機(jī)構(gòu)，大多是相中了民營出版強(qiáng)悍的市場運(yùn)作能力，以彌補(bǔ)自身在大眾出版方面的短板。正如沈浩波所言，民營書業(yè)在一定程度上“壟斷了中國暢銷書”。   　　第三類是跨界產(chǎn)業(yè)資本投資者。跨界產(chǎn)業(yè)資本之所以涉足書業(yè)企業(yè)，大多有自身的戰(zhàn)略考量，而非純粹的財(cái)務(wù)投資。比如，盛大文學(xué)收購華文天下主要是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，構(gòu)建“數(shù)字出版+線下出版+IP版權(quán)運(yùn)營”的完整商業(yè)模型；中南文化對新華先鋒的收購則是為了實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)制造業(yè)向綜合性文化企業(yè)的蛻變，補(bǔ)足自身在IP運(yùn)營和圖書出版方面的短板；作為視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷、土豆的運(yùn)營者合一信息收購磨鐵圖書27.133%股權(quán)，瞄準(zhǔn)的同樣是后者手中的IP資源。   　　民營書業(yè)的得與失   　　在與資本的對接與合作中，民營書業(yè)得到了什么？又失去了什么？對部分民營出版策劃機(jī)構(gòu)而言，通過與資本對接獲得的收益是顯而易見的。比如創(chuàng)始人成功套現(xiàn)，企業(yè)獲得快速發(fā)展的“推動力”。前者很好理解，后者如中南博集天卷。在被中南傳媒控股的第一年，即2013年，中南博集天卷的凈利潤為2811.18萬元，到2015年，其凈利潤已經(jīng)高達(dá)7010.72萬元。這種進(jìn)步雖然不能完全歸功于資本介入，但資本的助推作用仍舉足輕重。   　　在與資本的對接中，民營出版策劃機(jī)構(gòu)的收獲還有很多。比如，在與國有出版機(jī)構(gòu)資本聯(lián)姻后，民營出版策劃機(jī)構(gòu)的安全感明顯提升，且毫無疑問，其與出版社的業(yè)務(wù)對接會更加順暢。再比如，在與盛大文學(xué)、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)資本的對接中，民營出版策劃機(jī)構(gòu)還能獲得內(nèi)容資源及IP授權(quán)方面的支持。此外，在引進(jìn)外來資本之后，民營出版策劃機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理會更加規(guī)范化，在一定程度上擺脫民營企業(yè)常見的家族化、作坊化運(yùn)作模式。   　　然而，有所得必會有所失。在“擁抱”資本的過程中，民營書業(yè)面臨哪些問題和困惑？   　　首先，民營出版策劃機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人在股權(quán)套現(xiàn)的同時，會部分或全部失去對企業(yè)的控制權(quán)。對習(xí)慣了一言九鼎的民營企業(yè)老板來說，能否適應(yīng)從大股東到小股東、乃至職業(yè)經(jīng)理人角色的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是個問題。   　　其次，有了資本的鞭策，民營出版策劃機(jī)構(gòu)便失去了自我慢節(jié)奏發(fā)展的可能。對一家純粹的民營企業(yè)來說，發(fā)展速度的快慢本質(zhì)上取決于老板或公司管理層。但在資本入局之后，慢節(jié)奏的自然成長顯然難以滿足投資者的“胃口”，它們通常需要的是跨越式的快速發(fā)展。對財(cái)務(wù)投資者而言，他們需要退出的可能和通道，業(yè)績是基礎(chǔ)；對國有出版企業(yè)而言，國有資產(chǎn)需要保值增值，業(yè)績同樣很重要；對跨界資本而言，必須要能達(dá)到其業(yè)務(wù)發(fā)展預(yù)期，其巨大的資本投入才能獲得回報(bào)。比如，在與中南文化簽訂的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中，新華先鋒不僅承諾了2016年、2017年的凈利潤水平，還承諾每年打造1-2個超級IP，知名IP兩年分別為5-8個、8-12個。   　　第三，在資本化之后，民營企業(yè)的靈活性會部分喪失。資本對投資標(biāo)的公司的基本要求之一是規(guī)范、透明。資本的進(jìn)入，一方面能夠幫助民營書業(yè)提高管理水平，另一方面注重程序、規(guī)范的管理模式也會令其喪失部分靈活性。   　　民營書業(yè)的另一種可能   　　在民營書業(yè)與資本的對接中，無論雙方持有什么樣的目標(biāo)，有一點(diǎn)毋庸諱言，在大多數(shù)并購或合作案例中，民營書業(yè)都處于相對弱勢的地位。作為股東，這些企業(yè)的創(chuàng)始人或許能得到良好的資本溢價，然而作為出版業(yè)最接近市場的一個群體，在各路資本介入之后，他們還能保持曾經(jīng)的活力和創(chuàng)新能力嗎？甚至還能稱它們?yōu)?ldquo;民營出版策劃機(jī)構(gòu)”嗎？   　　實(shí)際上，在被并購或與外來資本合作之外，民營出版策劃機(jī)構(gòu)的資本化還有另外一種可能：獨(dú)立上市。當(dāng)然，這條路并不適用于中小企業(yè)，即使對一線民營出版策劃機(jī)構(gòu)來說，走起來也十分艱難。   　　自1990年上海證券交易所開業(yè)至今已有26年，A股市場真正意義上的民營出版策劃機(jī)構(gòu)其實(shí)只有天舟文化一家。另外一家出身民營的公司中文在線主營業(yè)務(wù)是數(shù)字出版。   　　公開信息顯示，目前尚在IPO排隊(duì)中的民營出版策劃機(jī)構(gòu)還有兩家：一家是手握眾多暢銷書資源的新經(jīng)典，另一家是民營教輔的佼佼者世紀(jì)天鴻。兩者分別于去年5月、今年7月預(yù)披露了招股書。在民營書業(yè)中，這兩家公司都堪稱各自領(lǐng)域的“翹楚”。單就規(guī)模而論，2014年新經(jīng)典的營業(yè)收入達(dá)到7.68億元，凈利潤達(dá)到9765.13萬元；2015年世紀(jì)天鴻的營業(yè)收入達(dá)到3.85億元，凈利潤達(dá)到3393.59萬元。   　　如此規(guī)模不僅在民營書業(yè)中位居前列，即使與大部分出版社相比也優(yōu)勢明顯。但如果與其他行業(yè)的規(guī)模相比，就差距明顯了。實(shí)際上，已經(jīng)上市的天舟文化近年來也在進(jìn)行大力度的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，今年上半年，游戲業(yè)務(wù)在其總營收中的占比已經(jīng)達(dá)到39%。如何在一個相對平穩(wěn)的行業(yè)里維持業(yè)績的高增長，不僅是天舟文化，也是新經(jīng)典和世紀(jì)天鴻在上市后必須面對的問題。   　　民營書業(yè)資本化指向何方   　　在部分業(yè)內(nèi)人士看來，自2009年前后，各路資本開始涉足民營書業(yè)，到2015年新經(jīng)典預(yù)披露招股書，再到今年果麥文化、磨鐵圖書、新華先鋒等受到各路資本青睞，世紀(jì)天鴻預(yù)披露招股書，民營書業(yè)企業(yè)的資本化似乎駛?cè)肓丝燔嚨馈?  　　楊文軒對此卻有不同的看法。作為民營書業(yè)資本化的先行者，在盛大文學(xué)被騰訊收購后，他已經(jīng)徹底從華文天下抽身。楊文軒認(rèn)為，將出版業(yè)的一些資本并購行為放在中國整個產(chǎn)業(yè)并購的大格局中，規(guī)模較小，而這與出版業(yè)的特點(diǎn)休戚相關(guān)。出版業(yè)是一個智力密集型，而非資金密集型的行業(yè)，整體規(guī)模不大，成長速度也不快，并沒有受到資本的特別看重。另一方面，也與當(dāng)前民營書業(yè)的發(fā)展態(tài)勢有關(guān)。與10多年前相比，現(xiàn)在民營書業(yè)的格局已經(jīng)基本固化，很難看到新面孔，而且兩級分化較為嚴(yán)重。   　　但值得注意的是，在一線民營出版策劃機(jī)構(gòu)紛紛被資本攬入懷中之后，一些小型民營工作室，甚至獨(dú)立策劃人正在引起資本的關(guān)注。2015年，當(dāng)當(dāng)就大張旗鼓地推出自有圖書計(jì)劃，欲籌資5億元建立10個圖書策劃公司、100個選題策劃工作室，接受當(dāng)當(dāng)投資的公司或工作室可以占有一部分股權(quán)，但當(dāng)當(dāng)必須控股。這種運(yùn)作模式與互聯(lián)網(wǎng)圈的“孵化器”很類似，但目前這一項(xiàng)目的推進(jìn)效果尚不清晰。此外，正在沖刺IPO的新經(jīng)典也有類似的投資計(jì)劃，楊文軒及其合作伙伴則在力推一個“品牌+品牌”的概念，尋找一些合適的出版公司及IP項(xiàng)目進(jìn)行投資。   　　相對于業(yè)外資本，無論是當(dāng)當(dāng)、新經(jīng)典，還是楊文軒，他們在行業(yè)中都具有深厚的資源積淀，不僅可以為被投資的民營出版策劃機(jī)構(gòu)提供資本支持，還可以在大數(shù)據(jù)、策劃經(jīng)驗(yàn)、圖書營銷、銷售渠道等方面提供平臺化的服務(wù)。   　　在一線企業(yè)與小型工作室之間，還有一些二線企業(yè)選擇了堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展的“小而美”模式。在楊文軒看來，這些企業(yè)并不是對資本沒有向往，但當(dāng)資本真正伸過橄欖枝時，又大多很猶豫。這主要取決于企業(yè)的心態(tài)，因?yàn)檫@一量級的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立IPO很難，只能通過整合資源做大體量，但整合過程中必然會涉及控制權(quán)及股權(quán)稀釋的問題。   　　回顧近年來民營書業(yè)走過的歷程，政策層面的逐漸松綁為民營書業(yè)的資本化打開了一扇窗，但當(dāng)多數(shù)一線企業(yè)已經(jīng)完成資本化之后，民營書業(yè)與資本之間的故事如何進(jìn)一步演繹，還尚未可知。