實體書店渠道期待回暖

2016年時間過半，又到了進(jìn)行年中盤點的時候。2016年上半年全國圖書零售市場的競爭格局是什么樣子的？各主要細(xì)分板塊的發(fā)展?fàn)顩r如何？渠道有哪些新特點？近日，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《2016上半年中國圖書零售市場報告》，在報告里，這些問題或許都能找到答案。

　　網(wǎng)絡(luò)書店愈加兇猛

　　實體渠道呈現(xiàn)負(fù)增長

　　看點

　　實體書店渠道零售市場上半年同比減少2.16%，網(wǎng)絡(luò)書店渠道零售市場上半年同比增長50.91%

　　2016年上半年，全國圖書零售市場規(guī)模繼續(xù)保持增長，同比增長率在10%以上。全國圖書零售市場實體書店渠道同比減少2.16%，增長率較2015年同期有所下降，又一次出現(xiàn)負(fù)增長。

　　與實體書店不同的是，網(wǎng)絡(luò)書店渠道零售市場保持著高速增長，尤其是基于電商平臺的第三方線上圖書零售業(yè)務(wù)仍舊保持著快速增長的勢頭。上半年尤為搶眼的一組數(shù)據(jù)是開卷監(jiān)控網(wǎng)店渠道銷售碼洋為94.4億，同比增長率為50.91%。而在網(wǎng)上書店中，老牌網(wǎng)商自營業(yè)務(wù)增速放緩，第三方平臺增長突出，電商平臺業(yè)務(wù)集合多種類型網(wǎng)店經(jīng)營者，整體網(wǎng)店渠道增長率約30%。“時代變了，讀者也變了。”針對這組數(shù)據(jù)，開卷總經(jīng)理蔣艷平表示，如果書店能夠抓住這些變化，就能繼續(xù)保持高速增長，如果在轉(zhuǎn)變的過程中掉隊了，就容易被市場淘汰。蔣艷平還強(qiáng)調(diào)：“在這種情況下，實體書店要不斷增強(qiáng)自己的利潤和收入來源，開展多種經(jīng)營，從下游開始給上游減輕壓力。”

　　線上與線下渠道的差異化發(fā)展一直是近幾年圖書零售市場的重要表現(xiàn)。“一般來說，實體書店渠道的優(yōu)勢更加側(cè)重于一般大眾通俗閱讀，同時，面向中小學(xué)生的教材教輔銷售表現(xiàn)突出；而網(wǎng)上零售傾向于網(wǎng)購特征較強(qiáng)的成年人群，尤其是在一些價格敏感的圖書細(xì)分類的需求表現(xiàn)尤其突出，比如在網(wǎng)銷中零售折扣較低的少兒、文學(xué)、與考試相關(guān)圖書等。”開卷副總經(jīng)理楊雷進(jìn)一步列出數(shù)據(jù)，2016年上半年實體店銷售渠道中，除馬列、傳記、少兒、文學(xué)、社科類為正向增長外，其余主要細(xì)分類均出現(xiàn)負(fù)增長，教材教輔依然是實體書店銷售渠道碼洋比重最大的細(xì)分類，為23.88%。網(wǎng)店渠道中，社科類是碼洋比重最大的細(xì)分類，為26.2%。

　　從細(xì)分類市場結(jié)構(gòu)來看，教輔類、文學(xué)類、少兒類仍舊是零售市場上碼洋規(guī)模較大的類別，這三個類別在實體書店渠道和網(wǎng)店渠道的碼洋比重分別超過和接近50%。但是教輔類圖書在實體書店渠道所占碼洋比重明顯高于網(wǎng)店渠道；而少兒類圖書在網(wǎng)店渠道所占碼洋比重明顯高于實體書店渠道。

　　暢銷書籍各有特點

　　境外作者作品比重擴(kuò)大

　　看點

　　名家作品、獲獎作品、經(jīng)典圖書、暢銷系列常年占據(jù)榜單，境外作者作品單品效率較高，市場比重逐漸擴(kuò)大

　　分析暢銷圖書可以窺見全國圖書零售市場的一斑，看到閱讀趨勢的變化。2016年上半年，在實體書店渠道中，排名前五的虛構(gòu)類暢銷書分別是《追風(fēng)箏的人》《解憂雜貨店》《三體》《龍族（IV）——奧丁之淵》和《白夜行》。楊雷說，開卷對虛構(gòu)類暢銷書排行榜的特點做了總結(jié)，“《追風(fēng)箏的人》《解憂雜貨店》《百年孤獨》《擺渡人》等引進(jìn)版精品已從暢銷書變?yōu)殚L銷書。”

　　從境外作者暢銷書作品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2016年上半年，境外作者作品在全國實體書店渠道銷售所占碼洋比重為16.57%，動銷品種比重為12.61%。其中，少兒和文學(xué)類的碼洋規(guī)模和品種規(guī)模占比最大。英美兩國作者作品占半數(shù)以上。各細(xì)分類暢銷書前100名中，傳記類和心理自助類境外作者作品最多，分別占到33席、40席。在2016年上半年大眾暢銷書前100名中，境外作者作品占27種。

　　圖書消費不斷升級

　　精準(zhǔn)營銷成必然趨勢

　　看點

　　新書的平均定價比2015年同期高出9.89元，微信成為讀者接收書店信息方式的首選

　　開卷每兩年都會對實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的讀者情況進(jìn)行一次調(diào)查，并寫入圖書零售市場報告中，以幫助業(yè)界了解讀者消費觀念的變化。

　　讀者對精致生活的追求推動圖書消費升級。在本次調(diào)查中，隨著國民消費水平的提高，圖書消費水平也表現(xiàn)出了升級，從一組數(shù)據(jù)就能充分看出變化：2016年上半年，開卷監(jiān)控新書的平均定價為67.33元，比2015年同期高出9.89元。開卷網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示，2015年在網(wǎng)上書店購書花費超過1000元的讀者的比例為32.0%，比2013年上升了4.8個百分點。蔣艷平認(rèn)為圖書消費的升級源于讀者“有了更多對精致生活的追求和審美追求”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對讀者的消費行為也有很大影響。如從購書渠道來看，選擇網(wǎng)購的讀者逐漸增多。開卷網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示，2016年在網(wǎng)店購書的讀者比例為31.3%，比2013年增加了12個百分點；在社交網(wǎng)絡(luò)購書的讀者將近30%。微信成為讀者接收書店信息方式的首選，而在2013年時，讀者首先考慮接收書店信息的方式還是網(wǎng)站。

　　讀者對不同渠道訴求不同這一特征也日趨明顯。在實體書店中，讀者的訴求在于真實的體驗感；在網(wǎng)上購書，讀者看重的是價格優(yōu)勢；社交網(wǎng)絡(luò)的便捷性是讀者選擇該渠道的原因。不同年齡段的讀者在購書時所受到的影響因素也不一樣。14—25歲的讀者更多會參考暢銷書排行榜，會考慮是不是自己喜歡的作者，26—55歲的讀者會考慮促銷打折，56歲以上的讀者人群在選書時更多是根據(jù)圖書內(nèi)容自主選擇。此外，從年齡差異看，年長的讀者購書更多出于興趣和消遣，而年輕讀者購書主要是因為“工作和學(xué)習(xí)的需要”。從學(xué)歷差異看，購書原因選擇“工作和學(xué)習(xí)的需要”的比例隨學(xué)歷提高而增加。“給孩子和家人看”成為有14歲以下子女的讀者購書的首要原因。“總的來說，年輕人是‘粉絲購書’，中年人更看重實惠，老年人更看重內(nèi)容。”蔣艷平強(qiáng)調(diào)，從讀者對不同渠道的訴求以及不同年齡段對不同內(nèi)容的訴求可以看到，書店精準(zhǔn)營銷已成為必然趨勢，而對于實體書店圖書零售來說，要面對讀者消費習(xí)慣的改變以及更廣泛的文化消費需求，并獲得圖書業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，還有很長的路要走。