投資200億收購糯米推百度外賣 為何百度O2O還是一定會輸

雖然百度公司、百度外賣及糯米已陸續(xù)對外澄清出售傳聞，但這起撲朔迷離的合并案，并非無中生有。百度出售外賣業(yè)務(wù)的計劃由來已久。

　　賣還是不賣？這幾天，百度外賣的未來命運幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)。

　　盡管百度出售外賣業(yè)務(wù)的傳聞由來已久，但這一次的傳聞來的更加猛烈并似乎更加言之鑿鑿。

　　9月6日深夜，百度官方微博緊急發(fā)布了一條聲明：近期有媒體報道百度與新美大就糯米和外賣業(yè)務(wù)進行合并談判，相關(guān)傳聞與事實不符，百度也從未聘請華興資本進行合并談判。

　　雖然百度公司、百度外賣及糯米已陸續(xù)對外澄清出售傳聞，但據(jù)《深網(wǎng)》了解，這起撲朔迷離的合并案，并非無中生有。

　　首先，百度出售外賣業(yè)務(wù)的計劃由來已久，從年初開始百度已與美團點評接觸了幾個月，《深網(wǎng)》獲取的信息是，直到上周雙方尚在談判，到最后達成交易仍需兩個月左右，即十月底可能出結(jié)果。

　　其次，除了美團，百度與餓了么、京東也曾接觸過。美團點評與百度久談未決的主要原因，在于合并后百度公司的占股問題，百度希望獲得美團點評股份，但美團點評方面并不想讓百度在未來業(yè)務(wù)上占有權(quán)利。

　　另外，百度出售外賣業(yè)務(wù)的消息已經(jīng)比較確定，但糯米是否在出售之列，則仍然未知。

　　兩年前，收購糯米是百度全面進軍O2O業(yè)務(wù)的開始，從那時起，百度對O2O業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從重視、加大投入到最后默默放棄的過程。

　　百度的O2O戰(zhàn)略一直不為外界看好，然而在過去的大投入下，百度做O2O真的只有失敗這一個結(jié)局嗎？

　　潛在棄子

　　9月1日，百度世界大會在中國大飯店舉行，這是百度每年最重要的一次發(fā)布會，在這個發(fā)布會上，百度創(chuàng)始人、CEO李彥宏以及百度重要業(yè)務(wù)的負責人均會“出門見客”，為外界講述百度對未來戰(zhàn)略的思考，以及接下來的發(fā)展重點。

　　因此，百度世界大會成為外界一窺百度發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃和重心的窗口，在這個窗口中，李彥宏的表態(tài)尤其受到關(guān)注。

　　而在長達一個小時的開場演講中，李彥宏全部圍繞人工智能展開。百度O2O業(yè)務(wù)，僅百度外賣由于代言人的關(guān)系，被李彥宏提到一次。曾承擔了百度O2O重擔的李明遠，甚至未出現(xiàn)在演講嘉賓欄。

　　這與此前的態(tài)度大相徑庭：百度外賣一度寄托了百度CEO李彥宏關(guān)于百度突圍移動互聯(lián)網(wǎng)的夢想，除了將百度O2O業(yè)務(wù)提至很高的位置，宣布200億的重金投入也足以說明百度高層對這塊業(yè)務(wù)的重視。

　　去年的百度世界大會上，李彥宏演講的大部分篇幅都在提O2O業(yè)務(wù)，甚至表態(tài)百度的首要任務(wù)是發(fā)展O2O，“將來百度O2O業(yè)務(wù)營收將超越搜索營收”。

　　情況在今年有了不同。

　　在今年上半年接受的采訪中，李彥宏提到了他對O2O業(yè)務(wù)的態(tài)度，對于O2O業(yè)務(wù)的成績“不能說完全滿意”，“如果真的做不過，就不做，該做的決斷也要做。”

　　隨后在今年的百度世界大會上，O2O被李彥宏徹底遺忘，今年的重點是人工智能。

　　唯一的問題是，交易主體是百度外賣單獨還是外賣與糯米打包出售，買家會是誰，百度又會從交易中獲取多大利益。

　　早早入場

　　將O2O業(yè)務(wù)發(fā)展不力怪罪于李彥宏態(tài)度猶疑、百度入場太晚可能并不客觀，事實上，百度入場并不比騰訊、阿里巴巴晚。
　
　　早在2010年6月，百度旗下Hao123就上線了“團購導(dǎo)航”功能。一年后，“Hao123團購導(dǎo)航”升級為“百度團購導(dǎo)航”，由此獲得了更多關(guān)注。

　　2012年10月，百度分拆地圖，單獨成立LBS事業(yè)部，而在成立LBS事業(yè)部之前，百度地圖實際上已經(jīng)整理百度身邊等應(yīng)用，并向本地生活領(lǐng)域靠攏。

　　成立LBS事業(yè)部后，百度地圖增加了各類生活服務(wù)功能：除了把團購、酒店預(yù)訂等服務(wù)整合到地圖外，還包括2013年4月接入嘀嘀打車（現(xiàn)已更名為滴滴）應(yīng)用提供在線打車，2013年6月可支持電影選座購票功能。

　　此番調(diào)整后，百度地圖這一擁有眾多用戶的應(yīng)用，成為百度O2O業(yè)務(wù)的重要載體。

　　從各項動作可以看出，百度進入O2O的時間并不算晚，但從業(yè)務(wù)布局看，早期百度開展O2O業(yè)務(wù)并未真正落地，更多是作為信息中介，與美團、大眾點評、拉手網(wǎng)等彼時風生水起的O2O公司相比，百度缺乏對上游資源的把控，用地圖作為O2O業(yè)務(wù)的支撐，也很難產(chǎn)生獨立的品牌效應(yīng)，進而獲得更大客群。

　　2013年，百度團購開始由單純的信息導(dǎo)航向下游進化，上線自營團購業(yè)務(wù)。但在彼時的市場競爭中，百度自營團購業(yè)務(wù)市場認知度不高，競爭優(yōu)勢不明顯。為了促進O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展，百度借助資本手段開始了第二輪拓進。

　　收購與投資

　　收購糯米是百度O2O業(yè)務(wù)進入第二階段的標志。

　　2013年8月，百度宣布向糯米網(wǎng)戰(zhàn)略投資1.6億美元，獲得約59%股份，成為糯米網(wǎng)第一大股東。2014年1月，百度宣布收購人人網(wǎng)所持的全部糯米網(wǎng)股份。根據(jù)協(xié)議，交易完成后百度將成為糯米網(wǎng)的單一全資大股東。3月，糯米網(wǎng)正式更名為百度糯米。

　　該年3月7日，百度糯米發(fā)起“37女生節(jié)”活動，獲得了不錯的效果。延續(xù)補貼戰(zhàn)思路的“37女生節(jié)”為百度糯米沖了一份漂亮的數(shù)據(jù)成績單，據(jù)稱正是這份成績單增強了李彥宏對O2O業(yè)務(wù)的信心，百度糯米由此獲得了更多資源支持。

　　之后，李彥宏開始親自為O2O業(yè)務(wù)站臺，并多次對外表露了百度在O2O業(yè)務(wù)上的決心，2014年年中，百度外賣正式上線。至此，百度在團購、外賣等領(lǐng)域與美團、大眾點評、餓了么開始全面對決。

　　2015年6月30日，已經(jīng)很少出席發(fā)布會的李彥宏意外出現(xiàn)在了百度糯米“會員+”戰(zhàn)略發(fā)布會上，并放出“百度賬上還有500多億現(xiàn)金，先拿200億元來把糯米做好”的豪言。同年的百度世界大會上，李彥宏“首要任務(wù)是發(fā)展O2O業(yè)務(wù)”的言論，再次強調(diào)了O2O業(yè)務(wù)之于百度的地位。

　　百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良在2015年的一次采訪中對外披露過其目標：年內(nèi)超點評，兩年內(nèi)超美團。

　　但情勢在當年十月急轉(zhuǎn)直下。2015年10月8日，美團和大眾點評聯(lián)合發(fā)布聲明，正式宣布達成戰(zhàn)略合作，雙方已共同成立一家新公司，新公司將成為中國O2O領(lǐng)域的領(lǐng)先平臺。

　　彼時，面對美團和大眾點評合并的結(jié)局，百度糯米仍有心情開出“百度糯米提前完成團購行業(yè)第二KPI”的玩笑，并表示“有幸促成對手合并”。但行業(yè)第一與行業(yè)第二合并后占據(jù)了團購市場的絕大多數(shù)份額，在O2O業(yè)務(wù)上獲得了絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，與之相比百度糯米實力差距懸殊。

　　在行業(yè)第一與行業(yè)第二聯(lián)手打壓對手的格局下，如果想要突圍，意味著糯米需要更大投入。不僅是團購，在外賣業(yè)務(wù)上，美團外賣、餓了么也在向百度外賣施加壓力。

　　行業(yè)格局變動，使得百度O2O業(yè)務(wù)幾乎已經(jīng)失去爭奪行業(yè)第一的希望。同時隨著資本寒冬的到來，百度高層對是否繼續(xù)大手筆投入O2O產(chǎn)生了動搖，百度糯米、百度外賣的市場攻勢也隨之趨向保守。

　　去年下半年開始，百度糯米、外賣等業(yè)務(wù)的補貼明顯減少，盡管有200億投入的豪言在前，但據(jù)曾良透露，到今年上半年，這筆錢只花出去一半，其中還有20多億是設(shè)立了糯米影業(yè)基金。

　　在攻占O2O的戰(zhàn)役中，百度系資源對O2O的帶動作用并不明顯。

　　2014年，百度副總裁李明遠在當年百度世界大會上隆重推出了直達號，但效果并不理想。而百度投資的51用車、Uber中國、天天用車等，協(xié)同效應(yīng)有限，實際上這些公司的下場，也難言美好。

　　全力投入O2O業(yè)務(wù)的時間太晚決定了百度糯米、外賣在競爭中處于劣勢，但據(jù)《深網(wǎng)》（微信號：qqshenwang）調(diào)查，內(nèi)部機制方面的問題也是百度外賣發(fā)展不順的重要原因。

　　路徑依賴

　　以搜索起家的百度是一家典型的技術(shù)導(dǎo)向型公司，O2O業(yè)務(wù)初期技術(shù)含量有限，為了發(fā)展這塊業(yè)務(wù)，百度轉(zhuǎn)向已有銷售體系尋求了幫助。

　　地推是O2O公司發(fā)展初期的護城河。

　　通常來講，O2O公司在初期需要靠強大的地推團隊搭建業(yè)務(wù)上的壁壘，尤其在團購和外賣這兩個細分行業(yè)，地推可以說是最沒有創(chuàng)新力，同時卻是拓展市場最為行之有效的方法。

　　為此，美團和餓了么都打造了一支屬于自己的地推鐵軍，被美團CEO王興從阿里挖來的干嘉偉曾讓美團龐大的掃街團隊管理精細化和規(guī)范化，美團自此從草莽作戰(zhàn)變?yōu)橐皯?zhàn)軍作戰(zhàn)，以第二個銷售員身份加入美團的沈鵬更是扛起了美團外賣整個地推團隊；而餓了么在創(chuàng)業(yè)初期，僅400人的團隊中有一半都是地推人員。

　　后來者百度外賣并沒有采用前輩們的策略。在地推上，百度采取的是自營+代理模式。

　　在三四線城市，百度外賣的地推策略是把多個城市的線下地推工作分派給各地代理商，百度外賣會為代理商提供品牌、產(chǎn)品、資金、管理經(jīng)驗等一系列平臺資源，每個城市由百度外賣所派的1到2位城市經(jīng)理負責培訓(xùn)和統(tǒng)籌全局。

　　只有在北上廣深這樣的一線城市，百度外賣才采取“自營”的方式進行地推，像發(fā)放傳單這樣的工作則交給外包公司負責。

　　百度在地推上采取的自營+代理模式與其在搜索業(yè)務(wù)上多年積累下的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，在搜索競價排名的商業(yè)模式下，百度建立了遍及全國的銷售、代理網(wǎng)絡(luò)，為了快速鋪開業(yè)務(wù)同時最低程度的降低成本，百度選擇向已有銷售體系尋求幫助。

　　據(jù)了解，百度外賣在各地的代理多為原搜索業(yè)務(wù)的代理。

　　去年7月通過航母計劃分拆后，百度外賣有了自己的CEO鞏振兵，鞏曾擔任百度渠道部大區(qū)總監(jiān)、全國渠道總監(jiān)，有線下作戰(zhàn)的能力。在百度外賣的員工眼中，鞏振兵是個“接地氣”、“懂銷售”的老板，基層員工親切地稱呼他為“鞏大”。

　　在百度外賣發(fā)展早期，鞏振兵甚至會親自到線下餐廳去查看是否加入到百度外賣平臺。但這種“接地氣”的做法在多個城市的地推上并未奏效。通過代理做地推表面上看模式輕、路徑簡單，甚至可以迅速鋪開市場——只要聘請第三方地推人員去線下談單子，說服餐飲店在平臺上開店就可以。但問題在于，代理模式對于區(qū)域的精細化管理和推廣并不好把控，而O2O渺茫的盈利前景也影響著百度代理商們投入這塊業(yè)務(wù)的決心。

　　必輸賭局？

　　除了難以把控的地推策略，百度外賣內(nèi)部的腐敗問題也在侵蝕著自己的未來。

　　一位百度外賣北京的區(qū)域經(jīng)理對《深網(wǎng)》透露，北京代理商原本通過招標方式分配給三家外包公司，百度外賣給到外包公司的地推經(jīng)費為每月100萬元，但近來為了削減開支將三家減少到一家。更嚴重的問題是，有百度員工發(fā)現(xiàn)，這家外包公司竟然是該地區(qū)直銷經(jīng)理入股的公司。

　　“百度外賣內(nèi)部就好像在被蛀蟲侵蝕一樣。”這位員工如此形容。蛀蟲不止侵蝕到直銷經(jīng)經(jīng)理層級，《深網(wǎng)》獲知，類似的事件也發(fā)生在百度外賣高層身上。

　　今年8月31日，百度外賣以內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整為由頭發(fā)了一封內(nèi)部郵件，稱副總裁陳青因身體緣由休假一段時間。陳青在百度外賣內(nèi)部地位很高，對外曝光頻率僅次于CEO鞏振兵、董事長劉駿，因此此次“因病休假”顯得有些突然。

　　而據(jù)百度內(nèi)部人士透露，所謂的“休假”其實就是“辭退”。辭退的主要原因在于陳青私設(shè)公司，利用百度資源與外賣店鋪合作，涉嫌內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易。不過這一說法被百度外賣方面否認，稱是造謠誹謗。

　　除了內(nèi)部機制方面的問題，百度外賣在對基層員工的KPI考核上也顯得不夠細化。這直接影響到百度外賣的線上流水、市場份額和整體訂單能否提高。

　　據(jù)了解，美團在內(nèi)部有著非常細化的KPI考量標準：基于團購和餐飲外賣數(shù)據(jù)，再根據(jù)各地商戶數(shù)量、團購流水，對比外賣市場的情況以及客單價等二級數(shù)據(jù)制定出各個城市相應(yīng)的KPI，然后細化出需要新簽多少商家、談下多少合作這樣的指標，分配給各地的地推人員。

　　“但百度外賣的地推團隊KPI顯得太過于泛泛，流水與績效掛鉤，但我們并沒有被告知具體如何提升流水。”這位百度外賣的區(qū)域經(jīng)理對《深網(wǎng)》說。

　　外賣留不住 糯米欲走還留

　　百度外賣留不住已是比較確定的事情，不過從這幾天的傳聞拉鋸戰(zhàn)中可以看出，交易雙方仍在進行利益博弈。

　　對百度而言，最好的結(jié)局是把百度外賣賣給美團點評，同時獲得美團點評的股份，通過這種方式在O2O行業(yè)中獲取一席之地，同時為糯米業(yè)務(wù)與美團點評的合作打開缺口，減少競爭降低投入，不至于得太慘烈。

　　對美團點評而言，與百度外賣握手言和有利于減弱市場競爭的強度，降低虧損進一步擴大市場份額，集中精力對付餓了么。

　　這項博弈里，美團點評占據(jù)著更加主動的地位，如果雙方談不攏，對市場份額占優(yōu)勢地位的美團點評影響可控，最壞結(jié)果是虧損將持續(xù)并有可能擴大。而百度外賣則不同，美團點評之外，國內(nèi)已無可以接盤百度外賣的可靠選擇。

　　百度外賣是選擇硬著頭皮硬撐下去，還是選擇妥協(xié)，將決定著這場博弈的最終結(jié)局。

　　在這場撲朔迷離的合并案中，糯米的去留仍有些模糊。

　　在整個百度的O2O服務(wù)生態(tài)體系中，百度糯米、手機百度和百度地圖是三個相輔相成的核心構(gòu)成。

　　具體來說，基于搜索信息流量服務(wù)，手機百度可以將商家及服務(wù)信息在用戶搜索時更智能地推薦；依托LBS位置服務(wù)，百度地圖可以讓商戶基于位置和范圍精準投放，讓用戶快速在地圖上找到符合要求的商家；而最終，來自用戶的需求及商家提供的服務(wù)，都將通過百度糯米豐富的營銷手段得以實現(xiàn)從服務(wù)信息的獲取到完成交易的閉環(huán)。

　　對于百度來說，糯米是一個獲取用戶交易數(shù)據(jù)的極好入口，這些交易數(shù)據(jù)對百度金融業(yè)務(wù)也有很大意義。

　　糯米曾良近期在談到關(guān)于與美團點評合并的話題時曾如此表示，“從目前這場比賽的情勢上講，這個世界什么都有可能發(fā)生，但是從百度的角度來說，我們糯米沒有強烈的合并沖動。”

　　曾良的態(tài)度與大環(huán)境有關(guān)，與外賣不同，團購這種模式本身已經(jīng)在走下坡路，原本的團購網(wǎng)站紛紛向O2O服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，競爭趨向緩和，通過合并減少補貼的意愿已經(jīng)不再強烈。

　　無論從成本還是協(xié)同效應(yīng)來看，糯米被賣身的可能性沒有外賣那么高，但這項業(yè)務(wù)是否會變成百度在談判桌上爭取更大利益的籌碼，則存在變數(shù)。

　　最終結(jié)局雖仍未明，但全面轉(zhuǎn)向人工智能的百度已經(jīng)轉(zhuǎn)身離去。對于O2O這個過去幾年狂飆突進的行業(yè)而言，百度外賣的故事，已經(jīng)拉開了整個行業(yè)新的篇章。