傳媒產(chǎn)業(yè)玩轉(zhuǎn)資本有多難？

媒體融合國家戰(zhàn)略的實(shí)施，為傳媒行業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展打下了深厚基礎(chǔ)。在媒體融合的時(shí)代背景之下，傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的背后，資本已經(jīng)成為一股不可或缺的推動(dòng)力量。對(duì)于深諳內(nèi)容生產(chǎn)的傳媒行業(yè)來說，在多種產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)代趨勢中，玩轉(zhuǎn)資本這盤棋雖然不易卻也必須為之。

　　日前，在由傳媒雜志社主辦，建投華文傳媒投資有限責(zé)任公司承辦的傳媒資本論壇上，來自學(xué)界、傳媒界、投資界的多方力量，圍繞資本如何助力傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展展開討論，探究在當(dāng)前媒體創(chuàng)新融合的發(fā)展機(jī)遇面前，如何以資本為紐帶推動(dòng)媒體與其他產(chǎn)業(yè)的滲透和戰(zhàn)略協(xié)同，以市場化邏輯推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

　　投資評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生改變

　　“在2015年尤其是下半年，我們判斷一個(gè)創(chuàng)業(yè)是否有價(jià)值，就要回到商業(yè)的本質(zhì)上講，也就是能否賺錢。但是，往前推一年看創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一個(gè)在短期內(nèi)用戶數(shù)量達(dá)100萬的客戶端就可能被考慮。”中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金副總裁張?jiān)痔岬降倪@個(gè)變化對(duì)于很多傳媒產(chǎn)業(yè)投資者來說真真切切的。

　　短短一年多的時(shí)間，大量媒體的創(chuàng)業(yè)走到了商業(yè)運(yùn)營階段，比較衡量商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不能以用戶數(shù)量來衡量，而是考量能不能真正創(chuàng)造商業(yè)利潤。

　　這種趨勢與媒體創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境緊密相關(guān)。“從投資的角度來看，現(xiàn)在投內(nèi)容方面的創(chuàng)業(yè)，投內(nèi)容的整合，投內(nèi)容的運(yùn)營，投內(nèi)容的營銷，這都是非常黃金的時(shí)代。”在張?jiān)挚磥恚襟w創(chuàng)業(yè)之所以到現(xiàn)在是非常關(guān)鍵的時(shí)期，在于目前處于現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行分割的節(jié)點(diǎn)，而媒體的內(nèi)容則是區(qū)分人群和用戶最重要的工具。

　　“喜歡看《南方周末》和熱衷于《北京晚報(bào)》的人群絕不是一類人，如果媒體在互聯(lián)網(wǎng)的布局上沒有及時(shí)將既定客戶搶過來，未來可能要花5倍、10倍的代價(jià)去獲取這些用戶。”張?jiān)终J(rèn)為，在經(jīng)過了新媒體早期魚龍混雜的成長之后，未來媒體間的競爭，一定是需要提供有營養(yǎng)、有深度、能產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)的內(nèi)容，而內(nèi)容生產(chǎn)能力也應(yīng)該是媒體的核心能力。

　　對(duì)于媒體創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式問題，張?jiān)肿钫J(rèn)可的是跨界融合的新玩法。“對(duì)于單個(gè)媒體的創(chuàng)業(yè)來說，如果只看廣告價(jià)值，就一定會(huì)有天花板，而媒體創(chuàng)業(yè)最成熟的商業(yè)模式，應(yīng)該是利用媒體集團(tuán)來實(shí)現(xiàn)天花板的跨越。”在他看來，通過媒體的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)沖擊，這種情況將在未來所有行業(yè)中都會(huì)產(chǎn)生。

　　資本運(yùn)作并非一蹴而就

　　“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。”在國家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中看來，資本是所有產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠，傳媒如果不玩轉(zhuǎn)資本，轉(zhuǎn)型基本就是一句空話。

　　在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭受沖擊的情況下，沒有新的業(yè)務(wù)支柱，傳媒轉(zhuǎn)型自然就會(huì)雪上加霜，投資新項(xiàng)目也就成為很多媒體必須要做的事。利用傳媒控制資本，再通過資本來壯大傳媒，這種方式在國內(nèi)很多媒體的實(shí)踐中已經(jīng)被驗(yàn)證并得以運(yùn)行。

　　但是，資本運(yùn)作并非一蹴而就，國有傳媒企業(yè)的資本運(yùn)作存在諸多難點(diǎn)，比如投資人才的短缺。郭全中認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體玩內(nèi)容水平很高，但對(duì)于技術(shù)的判斷，對(duì)于投資、項(xiàng)目的判斷人才可謂捉襟見肘。對(duì)于那些已上市的公司來說，絕對(duì)控股也制約了融資的能力。

　　除去人才的短缺，體制的限制也在一定程度上束縛了投資的手腳。郭全中舉例，國有體制對(duì)資產(chǎn)的評(píng)估和互聯(lián)網(wǎng)媒體的評(píng)估是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致投資的方式在現(xiàn)有的體制中難以行走順暢。

　　盡管這些都是媒體投資路上難以避免的障礙，但現(xiàn)實(shí)也不是徹底殘酷。在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)投資運(yùn)營管理部主任董劍看來，雖然傳統(tǒng)媒體完全看財(cái)務(wù)報(bào)表確實(shí)沒有自信，但總體看仍有空間可以發(fā)揮。“對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，其核心業(yè)務(wù)是資產(chǎn)中很小的一部分，最重要的是要實(shí)現(xiàn)融合，把喪失的陣地拿回來。”董劍這樣說道。

　　未來投資方向何去何從

　　無論艱難與否，轉(zhuǎn)型中的傳媒投資已經(jīng)成為一個(gè)風(fēng)口。如何把握機(jī)遇決勝未來，對(duì)于所有身在其中的人來說，都是一道關(guān)鍵命題。

　　對(duì)于2017年傳媒投資的總體形勢，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)博士陳端認(rèn)為，未來一切皆入口，一切皆終端。像VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等新興技術(shù)將顛覆過去，形成以智能手機(jī)為中心的社會(huì)連接與互動(dòng)機(jī)制，未來會(huì)出現(xiàn)人類感知空間深層的變革，社會(huì)也會(huì)出現(xiàn)深層的變革。“因此，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的無縫融合勢不可當(dāng)，內(nèi)容、應(yīng)用場景和金融服務(wù)將不斷迭代用戶需求，持續(xù)處于一體化、生態(tài)化創(chuàng)新進(jìn)行中，‘傳媒+’將以新的形式進(jìn)行擴(kuò)展。”在這個(gè)過程中，陳端認(rèn)為，最不可忽略的是新生代的傳媒受眾，他們登上歷史舞臺(tái)的消費(fèi)舞臺(tái)，將會(huì)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)模式產(chǎn)生深刻影響。

　　“去年以來，關(guān)于IP的整合運(yùn)營，是一個(gè)熱點(diǎn)話題。未來，IP運(yùn)作跟資本運(yùn)作怎樣進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在過去一年中也看到了一些探索，未來可能在這方面會(huì)有更多的創(chuàng)新性突破。”陳端認(rèn)為，未來生態(tài)化布局將會(huì)成為傳媒投資核心詞，個(gè)人IP與人格化的組織IP、內(nèi)容IP整合運(yùn)行所形成的效益，再與傳媒資本運(yùn)營的杠桿效益疊加，提供了傳媒投資與資本運(yùn)作的巨大想象空間。

　　除此之外，陳端認(rèn)為，當(dāng)前VR、AR等新興領(lǐng)域的投資布局，或?qū)⒊蔀閭髅酵顿Y的重中之重。同時(shí)，體育與媒體營銷，互聯(lián)網(wǎng)娛樂催生的大體育生態(tài)經(jīng)濟(jì)也成為投資熱點(diǎn)。泛娛樂時(shí)代二次元經(jīng)濟(jì)的整合開發(fā)，以及精細(xì)化營銷等未來也值得期待。