民營書店：汲汲營營入滬為哪般？

不知從何時開始，書店已悄然成為許多城市的文化地標。上海這座城市也因其眾多的特色書店吸引著“愛書人”的目光。

　　從去年年底MUJI BOOKS入駐上海、西西弗書店在上海開分店后，今年1月23日，“上海最美書店”鐘書閣閔行店試運營；4月20日，大隱書局試運營。隨著民營書店數量的不斷增加，一方面本土書店發展態勢良好，另一方面許多外來資本紛紛來滬投資。

　　林林總總這么多民營書店開業，它們的現狀到底如何？在“魔都”立足的書店又需要具備哪些競爭力？為此記者采訪了鐘書閣、大隱書局、貓的天空之城、西西弗書店等民營書店，試圖解開縈繞心頭的疑惑。

鐘書閣泰晤士店位于松江泰晤士小鎮，附近有美術館和眾多文化創意企業

　　在上海開書店有什么不一樣

　　“魔都”可謂是真正的寸土寸金，今年7月，上海土地（不包括工業用地）成交金額246.22億元，創下6年來歷史新高，遠郊地價半年內暴漲70%。除了地價，人力成本方面的支出也絕對不低。大隱書局創始人劉軍談到，在上海這樣的大城市，勞動力的價格要比中小城市高得多?？梢姡瑢⒁患颐駹I書店開在上海的成本絕對不容小覷。那么為何眾多民營書店還要堅持在上海開業？

　　首先因為上海的地位。上海是中國內地的經濟、金融、貿易和航運中心，區域經濟的發達使得各種資本齊聚上海。民營書店作為其中的一個小分支，自然也會得到很多其它城市沒有的優勢和資源。

　　其次因為上海有2400萬人口。人多了，讀書的人也就多了。據《2016年上海市民閱讀狀況調查報告》顯示，上海市民的閱讀量高于全國平均水平，閱讀消費也在穩步上升，閱讀消費的增加勢必會為民營書店帶來良好的營收。“上海有2400萬人口，其中喜歡實體書店的人很多。對于實體書店而言，能不能生存下去要看書店的定位、經營，我們打造最美書店就是一個嘗試。”鐘書閣創始人金浩說。

　　最后，上海是一座新興的旅游城市，具有濃厚的近代城市文化底蘊和眾多歷史古跡，旅游熱點很多，每年都吸引著大批游客。同時，上海也形成了各文娛空間集聚的狀態，為民營書店的成長提供了源源不斷的養料。

　　進一步而言，上海是一座對新事物接受度很強的城市。貓的天空之城大學城店（簡稱“貓空大學城店”）店長劉女士對這一點感受很深，“上海整座城市的氛圍小資而有格調，對新事物的接受度很高。我們店里雜志的更新速度非常快，主要也是得益于這一點。”貓的天空之城（簡稱“貓空”）是全國連鎖店，屬于典型的外來資本來滬投資開店。

　　除此之外，上海自清朝開始就一直是中國近代出版業重鎮，上世紀二三十年代，全國規模最大、實力最強的“五大書局”都聚集在上海。其中，商務印書館、中華書局和世界書局的出版物數量占到全國出版物總量的一半以上。出版業的繁盛在一定程度上影響了上海的閱讀氛圍，從而也帶動了閱讀消費的變化。

　　另外，決策者的主觀傾向也對民營書店在滬開店有非常大的影響。據悉，8月18日，鐘書閣將再開一家分店——芮歐店。記者問及金浩再次在上海開店的原因，金浩笑答：“因為我是上海人。”

　　獨具特色的“滬上模式”

　　很多游客去上海旅游時，都要慕名前往上海各家民營書店來個“特色書店游”。全國各地書店那么多，一樣都是賣書，為什么上海的民營書店會吸引這么多人？主要還是在于它們比國內的其它書店來得“美”、來得“有調性”。

　　外部裝修的精致和華美是上海民營書店的第一大特色。上海的小資氛圍濃厚，民營書店也在外部裝修上紛紛體現出了上海的文藝氣質。在這一點上，鐘書閣最有發言權，金浩將上海和上海民營書店的特色概括為兩個字——“海派”。

　　鐘書閣泰晤士店選址在旅游景點——泰晤士小鎮，附近有美術館和眾多文化創意企業。據金浩介紹，為了打造“最美書店”，鐘書閣可謂煞費苦心。為了營造與定位相匹配的閱讀環境與閱讀氛圍，鐘書閣泰晤士店僅設計費就高達40萬元。斥資打造這樣一個書店，絕對稱得上是一場博弈。在這場博弈中，鐘書閣贏了，如期完成了預想中“最漂亮的、讀者喜歡的、又能體現當地文化特色”的設計，吸引了眾多讀者。

　　告別“大和全”，回歸“小而美”，這是上海民營書店有別于其它二三線城市民營書店的另一大特色。在采訪過程中，幾乎所有的民營書店都提到了“精選”這個詞。這是上海民營書店很顯著的特點，它們不像其它城市一味地追求“大和全”，而是走上了精選的道路。

　　貓空大學城店店長劉女士表示，“小眾”“個人喜好”是貓空精選圖書的關鍵詞。這與那些二三線城市的民營書店不經選擇的售書方式形成了極大反差。貓空通過內部評價，精選一些書籍上架。同時，在書架旁設置評論區，幫助讀者對圖書進行更全面的了解，并定期公布評價推薦榜，為讀者購書帶來了極大便利。

　　為讀者提供一個休憩場所，是上海民營書店能夠獲得讀者青睞的重要原因。因為消費水平的差異，二三線城市的民營書店往往會傾向于將書店打造成一個即時購書場所，盡可能地減少不購書客人留店讀書的情況，把方便讀者閱讀的公共空間縮減到僅剩一兩把座椅，正是這種不好的閱讀體驗將讀者購書的想法消磨殆盡，并形成惡性循環。

　　大隱書局店內陳設古色古香，除了售賣文學、哲學、歷史、藝術等相關書籍外，還開辟了書、藝、茶、食四種傳統文化的體驗活動區。大隱書局對自身的定位非常明確，即想要打造一個與傳統文化相關的場所，吸引讀者走進書店，感受傳統文化的魅力。大隱書局創始人劉軍表示，大隱書局開業兩個多月來，一直都在以傳統文化為基礎進行一些公益活動。大隱書局的設計理念、圖書陳列、空間利用等，都是希望能吸引符合自身定位的熱愛中國傳統文化的讀者進店。提供茶、食服務，營造濃郁的閱讀氛圍，舉辦一些符合自身定位和讀者需求的活動，這不僅實現了大隱書局與網絡銷售、數字閱讀的錯位競爭，同時也使其與二三線城市的民營書店形成了明顯差別。

　　如何借鑒“滬上模式”

　　在金浩看來，實體書店是夕陽產業，目前雖然民營書店林立，但在電子商務、數字閱讀的沖擊下，實體書店的回暖只是一個暫時現象。貓空大學城店店長劉女士在提到貓空的售書收入時反映，圖書銷售的比重只占到總營收的30%-40%。劉軍也表示，“民營書店基本是按照書籍原價進行銷售，書店很難在高昂的成本投入下再打折，這種情況使得讀者更愿意在網上購書。”看來，民營書店要想憑借圖書零售創造營收，是非常不樂觀的。但鐘書閣卻成了一個例外，金浩說：“目前營業的4家鐘書閣運營情況都不錯，沒有出現虧損。”在實體書店倍受沖擊的當下，滬上民營書店的運營模式非常值得借鑒。

　　要學習滬上模式，首先需要打造自身特色，找準讀者群定位。對于一些頗具浪漫主義情懷的讀者來說，有趣、有意義是他們選擇書店最重要的出發點，貓空就是通過這樣的特色來吸引讀者的。貓空大學城店沿用了概念書店的特色，在這里，讀者可以在選定的日子為自己或朋友寄一份禮物或明信片。這樣的創意打破了時空限制，充滿了驚喜感，很多讀者慕名前來。

　　復合業態運營模式成為民營書店留住讀者的關鍵。除了將選址與商業區結合，便于擴大讀者群體和方便讀者享受其它便捷服務外，自身經營模式的多樣化也成為民營書店不斷探索的一種模式。當下，讀者到書店不僅僅是為了買書，更是為了享受精神上的愉悅與休憩，所以為讀者提供一個舒服、多元的閱讀空間顯得尤為重要。在讀者讀書時，為他們提供食物、飲品，讀者因為這些服務在店里待得越久，就越容易形成消費。

　　文創產品是復合業態經營模式中值得注意的亮點，貓空大學城店店長劉女士表示，在貓空的營收中，文創產品的營收幾乎占到了總營收的40%。貓空在文創產品方面開發了豐富的品類，同時結合郵寄業務，形成了自己獨特的品牌。鐘書閣的營收構成中，售賣飲品的收入也占到了20%。金浩在談到鐘書閣的發展路徑時，強調了服務的重要性。一家書店的服務會直接形成讀者對這家書店的印象，如何把服務做到極致，是鐘書閣打造“最美書店”的必要步驟。