圖書“價(jià)格戰(zhàn)”亂象：誰之過？如何解？

價(jià)格戰(zhàn)是很多行業(yè)都曾歷經(jīng)的過往，人們對于價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)也相當(dāng)?shù)匾恢拢合M(fèi)者看似得到了眼前利益，但長期來看，傷害的是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。圖書作為一種傳播精神文化的特殊商品，也面臨著價(jià)格戰(zhàn)的困擾。

　　記得2011年5月，京東商城的全部童書四折促銷，這一舉動(dòng)引發(fā)了少兒出版界的“地震”，24家少兒出版社聯(lián)合發(fā)表聲明，譴責(zé)京東的不正當(dāng)競爭行為；隨后的“六一”兒童節(jié)，三大圖書電商的童書促銷打得火熱，當(dāng)當(dāng)童書5.9折封頂，亞馬遜童書5.5折封頂；同年6月14日，中國出版協(xié)會(huì)聯(lián)合中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國新華書店協(xié)會(huì)共同舉辦維權(quán)座談會(huì)，呼吁行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞出版部門、工商管理部門進(jìn)一步關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)，對其采取有力干涉措施。

　　今年6月7日，中央十一部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中對于“規(guī)范出版物市場秩序”做出了說明：“加大出版物市場管理力度，規(guī)范圖書市場秩序，完善圖書市場價(jià)格管理機(jī)制，打擊惡意打折、無序競爭行為，為實(shí)體書店發(fā)展?fàn)I造公平有序的市場環(huán)境。”

　　其實(shí)，圖書價(jià)格戰(zhàn)在最近幾年有所緩解，各大電商的銷售折扣也不像之前動(dòng)輒5折封頂，但滿減、團(tuán)購、秒殺等促銷形式仍然普遍存在于圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售過程中。天貓平臺(tái)作為新興圖書電商，在價(jià)格戰(zhàn)上“來勢洶洶”，在本已混亂的價(jià)格秩序中又?jǐn)嚭土艘话选?/p>

　　圖書賣出“白菜”價(jià) 

　　關(guān)于圖書價(jià)格，一個(gè)普遍的共識(shí)是——國內(nèi)圖書價(jià)格偏低，尤其是相較于歐美國家。建國后，我國對圖書定價(jià)的總體要求是“保本微利”，實(shí)行的是低價(jià)政策。

　　目前，我國圖書常用的是“按紙論價(jià)”的計(jì)算公式：圖書定價(jià)＝單印張估價(jià)×印張數(shù)。這種方式并不精確，印量較少的學(xué)術(shù)著作和印量較大的生活圖書的價(jià)格不能統(tǒng)一靠印張數(shù)衡量，所以在實(shí)際出版流程中，出版社會(huì)根據(jù)各自出版領(lǐng)域和發(fā)行數(shù)量，區(qū)別單印張定價(jià)，作為本社圖書定價(jià)的基礎(chǔ)性參照。出版社首先要保證不賠錢，再在基礎(chǔ)定價(jià)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

　　當(dāng)前的圖書銷售渠道主要分為實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)體渠道包括新華書店和各種民營書店、獨(dú)立書店等，網(wǎng)絡(luò)渠道則以為傳統(tǒng)電商和社群電商為代表。網(wǎng)店從賣書的第一天起，與實(shí)體書店的銷售價(jià)格就不一樣：實(shí)體書店的促銷活動(dòng)不多，新書更是很少打折，其會(huì)員制最多也就打9折；但網(wǎng)上書店的新書折扣一般都在6-8折之間，逢節(jié)假日必有滿減活動(dòng)。

　　以亞馬遜7月12日熱賣新品圖書為例，37個(gè)新品中，8折銷售的有2個(gè)，7-8折22個(gè)，6-7折10個(gè)，5-6折3個(gè)。從這個(gè)折扣比例中，或多或少能看出當(dāng)下電商在新書銷售上的折扣力度。

　　每年的7-9月，歷來是圖書促銷的爆點(diǎn)，甚至在暑假還沒到時(shí)，三大圖書電商就提前推出了暑期促銷專題，“滿200減80”“滿300減100”……各種促銷手段層出不窮。截至發(fā)稿前，當(dāng)當(dāng)又打出了“童書暢銷榜、新書榜5折封頂”的大旗。長久以來的促銷活動(dòng)培養(yǎng)出了消費(fèi)者“不滿減不買書”的習(xí)慣，正如人民郵電出版社發(fā)行經(jīng)營部總經(jīng)理宋吉文所說：“大多數(shù)圖書對于讀者來說不是剛需，早一天買跟晚一天買并沒有太大差別。”

　　近兩年來，新興網(wǎng)絡(luò)渠道異軍突起，它們又在圖書價(jià)格戰(zhàn)中扮演著怎樣的角色？以羅輯思維為代表的社群電商，偶有團(tuán)購優(yōu)惠，但很少打折銷售圖書，重新定義圖書產(chǎn)品的超強(qiáng)能力和粉絲黏性使得羅輯思維走出了屬于自己的獨(dú)特道路，不打折的銷售模式意味其業(yè)務(wù)毛利率可能超過4成。在同樣的進(jìn)貨折扣下，羅輯思維的模式當(dāng)然是電商期望的，但不是人人都是羅振宇，所以打折成了吸引消費(fèi)者的重要手段。

　　價(jià)格戰(zhàn)妨礙產(chǎn)業(yè)共贏

　　實(shí)體書店和網(wǎng)上書店價(jià)格體系不一的現(xiàn)狀由來已久。從根本上說，這取決于電商和實(shí)體書店的商業(yè)邏輯，圖書只是電商眾多商品中的一種，而實(shí)體書店則是書的賣場；可以說，在20世紀(jì)90年代電商崛起之際，一個(gè)不受陳列限制的大平臺(tái)便已呈現(xiàn)在出版業(yè)面前。明天出版社（簡稱“明天社”）總編輯李文波認(rèn)為，“當(dāng)時(shí)，出版社需要一個(gè)渠道解決長期以來因傳統(tǒng)出版結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、銷售方式等原因產(chǎn)生的庫存圖書”，而電商也需要一種商品作為流量入口，加上長尾理論的支持，二者一拍即合。”

　　短期來看，價(jià)格戰(zhàn)壓縮了出版社的利潤空間，正如北京白馬時(shí)光文化發(fā)展有限公司（簡稱“白馬時(shí)光”）發(fā)行總監(jiān)李亞麗所說：“價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致出版社利潤縮減，出版社不得不在提升銷售總量上尋找突破口。”長期來看，“白菜”價(jià)真正傷害的是以讀者為核心的整個(gè)圖書市場。

　　圖書在銷售環(huán)節(jié)任意定價(jià)、打折，當(dāng)圖書經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)不確定，有壟斷勢力瓜分利潤，或者可能面臨較大銷售和退貨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，出版社會(huì)傾向于制定一個(gè)相對較高的價(jià)格來保障利益。當(dāng)個(gè)別出版社為了降低自身產(chǎn)品成本，而濫用定價(jià)權(quán)，標(biāo)天價(jià)、賣地價(jià)來滿足下游銷售環(huán)節(jié)對利潤的要求時(shí)，讀者得到的折扣也只是泡沫，且會(huì)產(chǎn)生對整個(gè)圖書定價(jià)市場的誤解和信任危機(jī)，進(jìn)而形成消極購書心理，從而危及整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展。

　　童趣出版有限公司總經(jīng)理敖然曾表示，價(jià)格戰(zhàn)最后導(dǎo)致的結(jié)果是誰供貨折扣低，渠道就推誰的書，而放棄了高質(zhì)量的圖書，專業(yè)出版社如果按照現(xiàn)有的折扣體系發(fā)貨，成本上根本無法支撐。

　　當(dāng)然，也有業(yè)界人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)本身是個(gè)中性手段，對賣方和買方都有利有弊。惡性的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使參與企業(yè)逐步喪失產(chǎn)品提升能力，但價(jià)格戰(zhàn)“總體而言是有利的”，西安交通大學(xué)出版社副總經(jīng)理薛偉說：“它至少做到了劣質(zhì)劣價(jià)，充分體現(xiàn)了商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則，說明圖書行業(yè)的商業(yè)化程度在提高。一些出版機(jī)構(gòu)由于價(jià)格戰(zhàn)而落敗，這是行業(yè)中淘汰劣質(zhì)因素的有效手段。就如賭鬼中要是不出幾個(gè)敗了家的，反倒是不正常了。”

　　客觀來看，受到價(jià)格戰(zhàn)最直接影響的還是實(shí)體書店。近年來，民營書店接二連三地倒閉、新華書店紛紛轉(zhuǎn)型嘗試多元化經(jīng)營，這與價(jià)格戰(zhàn)都有著千絲萬縷的關(guān)系。有業(yè)界人士稱，不處理好網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道折扣不一的問題，任何對實(shí)體書店的扶持政策都是治標(biāo)不治本。

　　出書易，賣書難。不少出版人都認(rèn)為圖書價(jià)格低，卻又帶頭打折，而打折的結(jié)果就是利潤下降，只能在銷量上拼命做文章。這是最令人苦惱、也是值得深思的一個(gè)問題。開卷信息技術(shù)有限公司副董事長孫慶國認(rèn)為，轉(zhuǎn)型中的國內(nèi)出版業(yè)市場總體上缺乏規(guī)則，真正亟待思考的是：究竟要建立什么樣的市場機(jī)制？政府、企業(yè)在這一過程中各自應(yīng)該扮演什么樣的角色？

　　新書限折是否可行

　　2016年的全國“兩會(huì)”上，全國政協(xié)委員白巖松建議，新書半年內(nèi)不能低于8.5折或者8折銷售。在采訪中，白巖松直言：“相當(dāng)多的網(wǎng)上書店不是單獨(dú)賣書，而是一個(gè)綜合電商，是用圖書做廣告增加流量，不求掙錢。4.9折能掙錢嗎？不能。我問過很多出版社，批發(fā)價(jià)是5.5到6折。出版社被低折扣綁架，只好提高定價(jià)，同時(shí)多出暢銷書。圖書市場的多元化受到影響，直到劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象在出版界反復(fù)上演。”

　　對于新書限折制，一直以來就有正反兩種聲音。支持者認(rèn)為，新書限折制可以保持文化的多樣性，解決實(shí)體書店的生存困境；反對者則認(rèn)為，這違背了市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，且與《反不正當(dāng)競爭法》《反壟斷法》的相關(guān)條款相悖。

　　著名臺(tái)灣出版人郝明義在《現(xiàn)階段我們需要圖書定價(jià)銷售制的理由》一文中寫道：“出版業(yè)在面臨數(shù)位轉(zhuǎn)型的寒冬里……折扣銷售，被當(dāng)作是寒冬里的取暖之道了。只是，大家都爭先恐后地?fù)屩净?，?huì)不會(huì)一不小心就造成推擠與混亂，結(jié)果不但沒有人能取到暖，甚至很可能會(huì)互相踐踏至死呢？或者說，如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有銷售通路都在越來越萎縮。僅剩的通路又主要只能依靠越來越低的折扣來促銷時(shí)，這到底是個(gè)什么樣的生態(tài)？”郝明義援引法國的成功范例，主張“零售端實(shí)行書籍定價(jià)銷售制”，這與白巖松的提案本質(zhì)上是一致的。

　　宋吉文也持同樣意見，且認(rèn)為，一定要將新書限折制上升到政策法規(guī)的層面，才會(huì)對抑制價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生影響。

　　雖然消費(fèi)者都有貪便宜的心理，但在消費(fèi)者的潛意識(shí)中，也認(rèn)為“好貨不便宜”，這在圖書銷售中也是一樣的。對于某些較高層次的圖書，價(jià)格彈性很小，打折降價(jià)帶來的影響微乎其微。某些高定價(jià)的圖書也滿足了消費(fèi)群體的“高品質(zhì)”文化追求。采取限折銷售，是為了讓消費(fèi)者以相同的價(jià)格得到相同的“精神食糧”。

　　但有法律界人士認(rèn)為，《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，以排擠對手為目的低于成本價(jià)銷售商品是違法的，《反壟斷法》則規(guī)定不允許價(jià)格壟斷，所以不需要再專門就圖書價(jià)格立法；且“立法統(tǒng)一圖書銷售價(jià)格不利于圖書市場的活躍”。

　　其實(shí)，對于不同類型的圖書，價(jià)格彈性會(huì)有較大差異。比如教材和相關(guān)專業(yè)圖書的價(jià)格彈性較低，而大眾圖書價(jià)格彈性較高。據(jù)中國新聞出版研究院鮑紅判斷，新書限折制在大眾出版領(lǐng)域支持者較多，但在教材教輔出版領(lǐng)域則反對的聲音居多。

　　目前，我國民間知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，政府對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不力致使知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)未能充分進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系，從而導(dǎo)致圖書同質(zhì)化嚴(yán)重。薛偉表示，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不等于過度主張權(quán)利，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也不等于無限支持權(quán)利者的訴求。設(shè)計(jì)并引導(dǎo)運(yùn)行合適的知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)模式和法律體系，是全社會(huì)和政府需要共同努力的目標(biāo)。“而目前而言，也只能是目標(biāo)，因?yàn)槲覀兙嚯x可以令知識(shí)產(chǎn)權(quán)和諧融入社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)體系的初始節(jié)點(diǎn)還很遠(yuǎn)。”那么當(dāng)下，承擔(dān)了價(jià)格戰(zhàn)絕大部分壓力的出版社，在這場博弈中又該如何保持自己的話語權(quán)呢？

　　做好自身產(chǎn)品最重要

　　通過梳理電商在銷的圖書產(chǎn)品類型，我們發(fā)現(xiàn)，一些非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在銷售折扣上并沒有多大讓利，也有不少出版社不再參與滿減、秒殺等促銷活動(dòng)。除去前面提到的剛需與否的原因，很大程度上是因?yàn)檫@些圖書品質(zhì)精良。薛偉表示，原創(chuàng)的、符合讀者需求的圖書，從未在渠道中喪失議價(jià)能力，“將來以至永遠(yuǎn)，都必然是這樣”。

　　李亞麗也認(rèn)為，強(qiáng)勢的產(chǎn)品定位和符合當(dāng)下市場大眾人群接受的產(chǎn)品，才是與渠道博弈過程中，出版機(jī)構(gòu)賴以保證話語權(quán)的資本。目前，白馬時(shí)光對選題及產(chǎn)品包裝嚴(yán)格把關(guān)，首印低于3萬冊的新書基本不出版；并在渠道上精耕細(xì)作，做到網(wǎng)絡(luò)、新華、民營、專有四個(gè)主要銷售渠道銷售占比的合理分配，對利潤點(diǎn)高的渠道進(jìn)行深度挖掘。

　　每年與童書相關(guān)的節(jié)假日營銷節(jié)點(diǎn)較多，使得童書成為圖書價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。明天社作為國內(nèi)頗具核心競爭力的專業(yè)少兒出版社之一，面對價(jià)格戰(zhàn)有著一套自己的“升級(jí)改造”辦法。

　　李文波透露，這種改造分為兩個(gè)方面：一是編輯團(tuán)隊(duì)的自我改造。在選題策劃之初加大對市場需求的調(diào)研，切實(shí)研究透徹“孩子們都在讀什么書，他們喜歡什么書”，以需求定生產(chǎn)。此前，明天社嘗試的定制化生產(chǎn)模式初見成效，后續(xù)準(zhǔn)備在做大強(qiáng)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大定制產(chǎn)品的規(guī)模，真正用互聯(lián)網(wǎng)思維改造出版業(yè)。

　　二是營銷發(fā)行團(tuán)隊(duì)的自我改造。明天社嘗試開辟了一些自己的營銷平臺(tái)，如沙沙故事會(huì)、明天兒童美術(shù)館、山東學(xué)前教育網(wǎng)等，都是針對不同讀者進(jìn)行的自媒體和自渠道的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

　　李文波坦言，這些營銷平臺(tái)目前還不是銷售主流，其主要作用以產(chǎn)品宣傳、讀者維護(hù)為主，“沙沙故事會(huì)推薦的一些書，電商渠道的反應(yīng)非常明顯，銷量立馬就上去了。這些平臺(tái)的建設(shè)使得我們在價(jià)格戰(zhàn)中形成了一定的話語權(quán)。”

　　李文波認(rèn)為，單純的渠道限價(jià)、控制打折比較難以實(shí)現(xiàn)，也不能從根本上解決問題，出版社應(yīng)提升自身的核心競爭力，著力打磨產(chǎn)品，練好內(nèi)功。同時(shí)，他也建議，行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)出自己的聲音，表達(dá)對價(jià)格戰(zhàn)的抵制，不要讓讀者認(rèn)為圖書市場是無序的、混亂的，在定價(jià)上是不靠譜的。