書店重裝潮起 如何把握三結構重組？

1994年底，國內首家大書城廣州購書中心開門營業，吸引了業內外的關注。由此為起點，國內大書城走過了20年的歷程。如今，大書城在競爭與市場變化中，再次調整經營思路，走上了一條重裝升級的“舊貌換新顏”之路，北京圖書大廈、廣州購書中心、南京新街口新華書店、深圳書城南山城、青島書城、昆明書城、內蒙古圖書大廈等大書城紛紛嘗試，摸索前行。與此同時，眾多中小門店也加入其中，設計打造出了若干個性鮮明、性格迥異的特色書店，拼理念、拼顏值、拼選品、拼服務。他們堅定地認為，在市場面前，這樣花費“真金白銀”的重裝升級，是未來書店發展必須要邁出的一步。

　　重組圖書結構，喚醒讀者閱讀熱情

　　書店的重裝，首先是對圖書的重新調整。在對書店客群進行精準定位之后，對圖書的種類、樓層、關聯性作出相應調整，可以為讀者提供更好的閱讀體驗、購書體驗。

　　調整圖書布局，強調品類關聯性。“原先設計在四樓的考試書店，初期設想是希望讀者能夠更加方便地尋找考試類圖書，但實際情況卻是讀者更愿意到相關聯的圖書品類那里去找這類書，起不到互相帶動的作用。”安徽圖書城副店長趙世萍表示，書店在發現這一情況后，對圖書的陳列進行了調整，將部分考試類書調整到了相關的圖書區，如法律、會計等。

　　找準定位，做足文章。客群定位是書店重裝需要重點考慮的問題之一。如何做好客群定位？重慶沙坪壩書城經理李建勛表示，首先，書城對賣場的銷售數據進行了分析，發現與學生相關的消費占據了銷售總額的 60%。其次，通過分析所處位置，書城將精英讀者列為重要對象。在找準定位后，沙坪壩書城在賣場環境營造、經營品種、營銷方式等方面做文章，重裝開業后，憑借對這兩個群體的重點打造，經營優勢逐步顯現。

　　以高頻次消費帶動書店整體銷售。“重裝時設想讀者能夠進店之后上至二樓，再由二樓到一樓結賬，在拉長銷售線的同時，帶動二樓消費。但重裝后讀者仍然從一樓進出。”湖北黃石市新華書店負責人韓劍表示，在發現這一問題后，書店將讀者消費頻次高的少兒類圖書調整至二樓賣場，為二樓帶來了人氣，達到了預期效果。

　　重組多元結構，趨向靈活與自主

　　實體書店對多元產品的經營早已有之，但通常采取的是聯營方式，甚至直接將店面出租，不直接參與經營。如今，書店在重裝之后更加注重多元經營的提效，更加靈活、更加自主的經營方式成為趨勢。

　　多種方式促進多元產品銷售。重裝后，山西祁縣新華書店的經營范圍擴大至餐飲、兒童娛樂等多元領域。書店副總經理渠生泉表示，隨著銷售淡季的到來，書店的多元產品進入了低谷，重新定位、引入適銷對路的多元產品成為重裝開業后面臨的首要難題。“書店對市場進行了考察分析，通過向潛在的消費群體進行了解、有針對性地調整產品及價格、通過微信公眾號擴大宣傳等創新方式，多元產品的經營逐漸步入正軌。”

　　變聯合經營為自主經營。青島書城重裝后引入了聯營的咖啡吧項目，“由于書城對咖啡經營并不在行，所以一開始，咖啡經營采取的是招商聯營模式”。書城總經理韓朝輝表示，經過一段時間的運營，書城收回了咖啡吧的經營權，由聯合經營轉變為自主經營，并成立了專門小組，以“創客”形式，將咖啡吧的經營承包給本店有想法和魄力的年輕員工，創設了“創客”的成長空間。

　　重組空間結構，書店設計成重頭戲

　　對傳統書店而言，書店往往只需要滿足基本需求，設計的運用少之又少。但在新一波書店重裝潮中，設計成為重要的部分，其中對于書店內部空間的設計更是重中之重。

　　減少陳列面積，打通空間隔閡。浙江麗水書城通過以中間設立雙面高架的形式把賣場分隔成不同區域空間，改變傳統賣場布局，減少部分陳列面積，以鑲嵌式、書墻式的高架分割，在隔斷之間留下窗口，使空間與空間之間呼應貫通。不僅如此，該店還在每層賣場均設置了微互動區域，為讀者與讀者溝通、讀者與書店溝通提供了更多空間。

　　打通書店內部構造，營造良好讀書體驗。“賣場布置特別是書架的擺放，不能夠堵死，要盡量方便讀者選取。”云南昆明書城副總經理劉學林表示，書城少兒館在圖紙設計時進行了條塊分割化布局，重裝開業后的實際經營中，讀者的行動受到限制。“后來我們挪動了一些書架，重新把一些架子打開，這樣小讀者就可以自由活動了。”劉學林說。

　　數字

　　基層店重裝升級見實“銷”

　　北京、廣州、南京等省會城市，因其經濟相對 發達，讀者購買力高等原因，書店重裝后經營情況 得到明顯改善，圖書主業銷量走高，文化產品銷售 也逐漸步入正軌。不容忽視的是，除這些大城市 的一線門店外，更多遍布二三線城市，甚至區縣的 基層新華書店，重裝后的經營狀況是否達到了預 期？

　　浙江麗水書城客單量同比上升56.5%

　　該書城重裝后，將多元產品擺放在通道、過道 等顯眼和重要位置，并將多元商品與相關圖書放 在一起，僅今年2月，其客單量就同比上升56.5%， 零售碼洋同比上升 30.5%，圖書銷售冊數同比上 升26.8%。

　　佳木斯市新華書店銷售額達到260萬元

　　該店重裝后，策劃了多種文化活動，2016 年 開業以來，銷售額達260萬元，超過重裝前的全年 銷售收入。

　　甘肅天水圖書大廈銷售同比增長40萬元

　　該圖書大廈今年元月開業以來，在賣場整體 布局、圖書分類上以方便讀者閱讀選購為主要考 慮因素，二三月份累計銷售較上年同期增長40余 萬元。

　　井岡山紅色書店銷售額增長4倍

　　該書店重裝開業后，首月銷售額較去年同期 相比增長4倍，經營也由以往的坐店銷售等客上門 方式轉變為特色經營。

　　黑河新華書店普希金書店銷售額增長178％

　　該書店依托優勢地理位置，通過從莫斯科采 購原版俄文圖書等方式，開展特色經營。與重裝 前同期相比，書店門市銷售額增長178％。

　　反思

　　休閑區需不需要消費？

　　內蒙古通遼書城重裝后新設立了休閑區域，顧客消費后，免費提供座椅，供閱讀、休閑。但在實際運作中，該區域的經營狀況并不理想。“進店的讀者不認可，這也與我們當地的經濟情況有關。”通遼書城經理李穎慧表示，書城進行了調整，不用消費就可免費休閑體驗。如今，該書城的休閑區域可謂“人滿為患”。

　　體驗項目如何持續吸引客流？

　　石家莊市兒童書城重裝后新增了魔法城堡項目。經過一段時間運營，該項目并未達到重裝時的預期。“比如我們教小讀者變魔術，但是小讀者往往學會了就不再來了。這種現象出現，一方面是目前我們的魔術項目更新比較慢，另一方面在于對魔術進行了揭秘，兩方面的因素，導致魔法城堡項目對孩子的吸引力大大降低。”石家莊兒童書城經理張貫紅認為，除以上兩點外，該書城的魔法城堡項目是聯合經營，項目的直接經營者不是書城，也導致在管理上存在漏洞。“對我們來說，兒童書城是新裝項目，本身就處在探索期，市場培育需要一定時間，書城在與商鋪聯合經營中，會為一些商鋪的經營提供指導意見，力爭商戶與書城共同進步、發展。”石家莊兒童書城張貫紅補充道。