數字閱讀啟動新一輪進化周期

近兩年，數字閱讀產業在經歷了新一輪的產業鏈變遷和角色調整后，局勢更加明朗。移動端依靠豐富的內容資源和優化的閱讀體驗贏得了相當多的用戶。平板閱讀和智能手機的普及，對移動閱讀功能的拓展影響深刻，不但向縱深挖掘出潛力市場，還引發了巨大的競爭壓力。與書業相關的互聯網企業，也紛紛展開布局，實力較強的商家則開始突破原有的銷售模式轉為創作模式，由資訊模式升級為包銷模式，各自對讀者的定位也愈發明顯，對優質內容的投入也更為顯著。作為內容提供者的出版單位，同樣面臨著“是否合作、與誰合作、如何合作”的抉擇。在這一背景下，中國出版傳媒商報記者總結分析了近兩年數字閱讀領域的趨勢和方向，期待給業界同仁更多啟示。

　　趨勢1：文藝范探索商業化

　　4月1號，豆瓣書店上線了。打開豆瓣讀書頻道的主頁，“《溫德先生》這是豆瓣為你做的第一本書”的廣告語映入眼簾。點擊頁面，用戶可以直接在豆瓣上購買到該書。

　　在中國，羅伯特·溫德（Robert Winter）幾乎不被大眾知曉，卻曾與吳宓、葉公超、陳福田共事。與聞一多、費正清、李約瑟引為摯友，一代學人季羨林、李賦寧、楊絳、何兆武皆曾親炙其學。其學生也包括王佐良、許國璋、周珊鳳等中國外文學界的中流砥柱。該書講述的就是溫德先生的生平。中國出版傳媒商報記者特別聯系到該書的出版方北京大學出版社。相關負責人向記者透露，《溫德先生》由北京大學出版社策劃，只是由豆瓣負責包銷，其模式類似于“邏輯思維”的賣書方式。出版方看重的是豆瓣的用戶粘度。

　　其實不難發現，豆瓣之所以會探索賣書，和其近年來的商業化程度不夠有極大關系。根據相關數據顯示，2012年～2014年，豆瓣的廣告收入分別為3507.65萬、4200.08萬、4157.2萬元。如果相比營收數據和用戶量，豆瓣的變現能力并沒有那么好。因為早在2012年，豆瓣的月覆蓋用戶數就已經超過了1億，日均PV達到1.6億。豆瓣沒能很好地利用好用戶量優勢。并且，相較于其他互聯網公司，它的融資速度也比較慢。這家公司的上一輪融資還得追溯到5年前。公開信息顯示，成立近11年，豆瓣一共才進行了三輪融資。第一輪融資發生在2006年，豆瓣拿到了聯創策源200萬美元融資；2009年，它獲得摯信資本和聯創策源總額近千萬美元的B輪投資；之后便是2011年那一次5000萬美元的C輪融資。

　　豆瓣以圖書、電影、音樂起家，幾年前嘗試了電影購票選座、音樂FM等業務，還上線了電商導購服務“豆瓣東西”。從營收的角度看，大多數產品都算不上十分成功。豆瓣此次聯手出版社實踐“邏輯思維”的商業化運作模式，值得業界的期待。

　　趨勢2：移動端之戰 讀者分級明顯

　　經過多年耕耘，數字閱讀總體發展趨勢向好，尤其是其已成為移動互聯網領域非常重要的消費級服務之一，并且隨著數字閱讀應用軟件在移動終端的用戶越來越多，其商業價值也將不斷擴大。電商企業對數字閱讀的爭奪也體現在移動端的多點部署。

　　針對高端讀者方面，不少互聯網企業推出了移動端的內容精選式服務。知乎旗下的“知乎日報”是其中的代表。據了解，“知乎日報”通過每天3次，每次7分鐘，為用戶提供新聞資訊和深度解讀。如今，“知乎日報”除了展現網站內容，還添加了主題日報，由各主編推薦外網內容。值得注意的是，“知乎日報”的運營非常有趣，很多人評價它的標題太口語化、太情緒化、“頗有天涯和港媒風范”。但是當考慮到“知乎日報”想取悅的是一群什么樣的用戶，就理解它的標題為什么會是這樣的。后來知乎再接再厲推出了“知乎周刊”“知乎月刊”，還有“鹽”系列自選集等，知乎一直在通過運營手段將社區中的高質量內容輸出。

　　相似的案例，還有果殼網的“果殼精選”。“果殼精選”作為科普類互聯網產品，面對的是20～30歲受過良好教育的年輕人，對知識有渴望有追求，“科學傳播”是果殼團隊的初衷。在這樣的趨勢和背景下，果殼網很自然地推出“果殼精選”，方便年輕人的閱讀。

　　值得注意的是，在移動端的爭奪上，童書閱讀也占有大部分比重。記者從京東了解到，該公司與東軟云觀聯手打造的移動交互式富媒體兒童閱讀平臺——“京東哪吒看書”日前上線。用戶使用京東賬號，即可直接登陸進行閱讀。這一發生在電商企業與移動數媒之間的合作，意味著兒童數字閱讀領域的發展已經開始加速進入資源整合階段。東軟云觀總經理吳建寧認為，我國擁有龐大的基礎教育階段閱讀群體，富媒體交互式閱讀體驗擁有足夠的吸引力。目前，京東哪吒看書平臺已經擁有6000余種交互圖書，覆蓋用戶數達到820萬。隨著內容的不斷擴充，預計今年年內平臺圖書量將超過1萬種。此前當當也發布了“讀讀DuDu”，它是基于當當童書過往超過3億條童書和用戶評價數據，從專業角度為家長提供多維度互動，針對孩子行為特點來篩選適合自己孩子看的童書，“比如幫助孩子克服羞怯，交上新朋友、孩子總馬虎等多個維度，可以通過APP選出一本書一起讀，反復說教不如給孩子一個好故事”。當當童書主編王悅如是說。

　　值得注意的是，對兒童數字閱讀產品開發、銷售商來說，有一個利好消息，即大部分家長愿意為數字閱讀產品付費，而且并不完全排斥與兒童成長有關的廣告內容。付費閱讀和廣告收入將成為數字內容提供商的主要贏利手段，這也是教育類產品區別于其他成人數字閱讀產品的關鍵。因此，兒童數字閱讀業務有望成為內容付費模式的成功先驅。

　　趨勢3：發掘數字閱讀的社交屬性

　　騰訊文學和盛大文學合并后，閱文集團在做的一項重要內容就是數字閱讀的“社交化”，實現從“人找書”到“書找人”的跨越。不久前發布的QQ閱讀5.0的亮眼突破正在于此。

　　在閱文集團看來，“和其他的文學網站不同的是，閱文有海量多的網民和用戶。通過QQ，我們可以鏈接全中國所有的網民；通過微信不僅可以鏈接網民，而且還有大量的手機用戶。”正因如此，以億為單位的用戶對于作品的需求不同，口味千差萬別。“我們的平臺會產生各種不同風格和傾向性的作品，為了能滿足讀者，所以使用技術和大數據的手段是必然的過程。”

　　在QQ閱讀5.0版本里，閱文將旗下上百位編輯團隊的精選推薦與基于用戶基因的智能推薦進行了有機結合，推出獨創的全新信息流模式。QQ閱讀5.0不僅可以通過對用戶的閱讀及其他社交行為數據的分析，清晰地知道這個用戶以前在看什么內容，喜歡哪一類型的內容，甚至還有可能對什么內容感興趣。換言之，新的版本，試圖首先去多維度讀懂、了解用戶，然后去挖掘不同用戶的個性需求來進行匹配。在QQ閱讀5.0里，用戶會發現每本書都根據自己“閱讀基因”所選出的，并且能夠跟隨自己行為模式的變化而變化。值得注意的是，仍有20%的強推薦是由編輯來選擇，以擴展讀者的閱讀喜好。這種以數據為前驅的人+書交叉方式，有效覆蓋了閱文本身的優勢：團隊和數據流。

　　趨勢4：數字內容去中介化

　　當前的數字閱讀，有一個明顯的阻礙——大部分的電子書在紙書上市半年后才可以推出，這影響了數字閱讀的內容建設。而更為重要的，在數字閱讀 1.0時代，出版鏈條之中存在的中介太多，作者的創作熱情和讀者的閱讀需求往往無法及時滿足?；ヂ摼W企業也在近年來，逐步嘗試著通過出版內容去中介化來解放這一切。

　　這些企業直接跟一些知名的作家簽訂版權合作協議，讓他們直接在平臺上投放內容、銷售內容，作者可以在這個平臺上查詢內容的銷量，可以和自己的粉絲互動，而自出版平臺則負責內容的包裝和制作。像京東、豆瓣等都已經展示了相關的業務。

　　2015年，掌閱科技宣布進軍網絡原創文學領域，旗下子公司掌閱文化、紅薯網、杭州趣閱已全面啟動簽約優秀原創作品，打造適合無線端的高品質原創內容。掌閱文學相關負責人表示，公司的目標是第一階段培養出 10 位年收入超 500 萬元的作者，50 位年收入超 100 萬元的作者，100 位年收入超 50 萬元的作者，推出 1000 本精品網絡文學作品。此外，掌閱文學還將每年投入不少于 1 億資金用來支持自出版的作者。掌閱發現，很多用戶在搜索書籍的時候，大多數是搜索玄幻、言情、科幻等籠統性標簽，目的性并不明確，因此掌閱的責任就更加重要，要提供足夠好的書籍給用戶選擇。

　　前不久，當當網全球數字出版總部項目在武漢開發區“華中智谷”內揭牌，注冊資本1億元。當當網全球數字出版總部項目全面負責管轄當當網在全球市場的數字出版業務，包括數字出版研發、運營、銷售、數據中心等業務板塊。在項目計劃上，預計2018年實現銷售收入約5億元，2021年實現銷售收入約10億元，力爭在項目落戶后三年內在國內掛牌或上市。據當當ECO李國慶介紹，當當網全球數字出版總部項目將打造數字出版孵化基地，在未來五年投資一百個互聯網出版工作室，在華中智谷投資35個，每個工作室八到十個人，讓他們團結一批作家，來滿足數字閱讀的需求，同時將經典書籍也加快數字化。