紙媒?jīng)]人看？或許是你沒創(chuàng)意！

看到《新京報》第一季度廣告經(jīng)營比去年逆勢增長的數(shù)字，業(yè)界不禁要問，《新京報》到底做了什么？其實，目前殘酷的市場經(jīng)營環(huán)境并沒有好轉(zhuǎn)，他們也沒有請來點石成金的高手。總結(jié)其原因，新京報傳媒研究院常務副院長朱學東發(fā)文給出的答案是——做好自己能夠做好應該做好的事，絕不隨波逐流。《新京報》所做的只是與新聞信息屬性相關(guān)的產(chǎn)品，而不是房地產(chǎn)、電子商務、游戲等。

　　誰做得最好

　　誰就能活得最好

　　“在一片唱衰報業(yè)的環(huán)境下紙媒能取得如此成績，說明報業(yè)經(jīng)營還沒到絕境，還有一定的市場空間可以退守。在這樣的環(huán)境下，經(jīng)營者的努力、勇氣和智慧至關(guān)重要，沉住氣，維護團隊，努力尋找市場機會，就有可能擺脫下行的拖力慣性，有可能打開局面。”在關(guān)注《新京報》逆勢飄紅的過程中，中國傳媒大學廣告學院教授、《媒介》雜志總編輯黃升民如此表示。他認為，報業(yè)下沉趨勢不可回避，在這一大環(huán)境中，是斷崖式下降還是波浪式滑落，不同的應對就有不同的結(jié)局。直面困局，許多報社容易采用招標換將的激進手法，但效果往往并不如意。因此，保持隊伍穩(wěn)定，保持營銷節(jié)奏，尋找經(jīng)營資源，在波浪式滑落中尋找上升空間也就意味著找到了轉(zhuǎn)型的可能。

　　在中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉看來，《新京報》之所以有這么好的開局，則釋放出一個重要信號，那就是人們對優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體價值的認同。《新京報》社長戴自更總結(jié)《新京報》有8個字：尊敬、熱愛、執(zhí)著、純粹。正是因為純粹和堅持所以卓越，在產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)媒體行業(yè)，誰做得最好，誰就能活得最好，也就能活到最后。

　　對此，武漢大學新聞與傳播學院教授呂尚彬表示認同。采訪中，他告訴記者，“《新京報》是北京傳媒市場上最具創(chuàng)新精神的標桿媒體之一。無論是新聞專業(yè)主義的堅守，還是在市場與互聯(lián)網(wǎng)視域下轉(zhuǎn)型的探索，其都在堅韌地推進著。《新京報》在第一季度經(jīng)營的逆勢上揚，其實是堅守初心、執(zhí)著轉(zhuǎn)型的果實之一。”從媒介經(jīng)營的角度來分析，呂尚彬認為《新京報》第一季度經(jīng)營逆勢上揚主要有三方面原因。其一，堅持做內(nèi)容產(chǎn)品的影響力。這張報紙做出了自己最擅長的優(yōu)質(zhì)報道、優(yōu)質(zhì)言論，用戶對產(chǎn)品點了“贊”。其二，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略思路優(yōu)化平臺，釋放內(nèi)容生產(chǎn)力，通過“兩微一端”等將該報優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容做到影響力和傳播力最大化。其三，經(jīng)營團隊充分實施、拓展了“影響力營銷”。這三條也正是《新京報》能夠給予其他媒體的啟示所在。

　　經(jīng)營需完成從平面到平臺再到舞臺的轉(zhuǎn)換

　　其實，正如文章開頭所言，目前殘酷的市場經(jīng)營環(huán)境并沒有好轉(zhuǎn)。CTR媒介智訊和中國廣告協(xié)會報刊分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年2月，報紙廣告資源量（廣告占版面積）環(huán)比下降52.9%，同比降幅也超五成。

　　“盡管有《新京報》等媒體的逆勢上揚，但總體而言，報業(yè)的頹勢正在呈現(xiàn)加速度的變化。”呂尚彬強調(diào)，報紙版面退出營銷主力舞臺是近年的重要趨勢。最近十幾年，傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷一場“激進式變革”。這場變革演進的軌跡，大體沿著從“新興”“趨近”到“共存”“支配”的路徑漸次展開，目前已經(jīng)進入到“共存”階段。所謂“共存”并不是新舊產(chǎn)業(yè)模式的長期“和平共處，相互促進”的發(fā)展階段，而是新舊產(chǎn)業(yè)模式劇烈競爭與博弈的特殊階段。正是在博弈的過程中，舊產(chǎn)業(yè)模式日漸脆弱，新產(chǎn)業(yè)模式逐步取得支配地位。部分報社的關(guān)停并轉(zhuǎn)，部分報人的離職轉(zhuǎn)場，恰恰反映了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)模式的式微。而在傳媒產(chǎn)業(yè)模式的博弈過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能互聯(lián)網(wǎng)等新產(chǎn)業(yè)模式爆發(fā)的蓬勃生命力，導致舊的產(chǎn)業(yè)模式日漸坍塌，新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值的方式正逐漸成為傳媒市場的主導方式。

　　而黃升民認為，缺乏退出機制的報業(yè)一直存在泡沫，急速滑落也是擠泡沫的過程。在中國，這個過程顯得比較急速，而后會有所放緩。同時，傳統(tǒng)報業(yè)退出營銷主力舞臺的說辭也由來已久，這是一個宏觀的趨勢性判斷，所依據(jù)的就是報紙廣告份額的萎縮，這是一個全球性的趨勢。面對這一趨勢，關(guān)鍵要看經(jīng)營者如何定義主力，如何定位自己，在角色轉(zhuǎn)變之中尋獲新的利潤來源。

　　面對紙質(zhì)版面將漸漸退出營銷主力舞臺的說法，梁勤儉則認為并非如此。他表示，《新京報》就是活生生的例子。實踐證明，許多在報紙減少或不投放廣告的品牌，其市場影響力和號召力大都也在下降。但與此同時，報紙廣告經(jīng)營模式尤為迫切需要思考如何與市場更精準地對接。“紙媒廣告經(jīng)營必須跳出傳統(tǒng)經(jīng)驗的桎梏，從整合、協(xié)同、實效營銷入手實現(xiàn)平面到平臺、平臺到舞臺的轉(zhuǎn)換。”梁勤儉說道。

　　采訪中，多位受訪者都表示“秉承新聞專業(yè)主義做新聞”對于紙媒的重要性。中國傳媒大學副教授曹晚紅強調(diào)，廣告市場必然和媒體影響力的強弱成正比，這是當前媒體現(xiàn)狀的反映。而《新京報》等傳統(tǒng)媒體無論是紙質(zhì)版還是新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容，都具備同樣的內(nèi)在一致的特質(zhì)，這也印證了在新媒體時代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。而對內(nèi)容的重視程度也勢必將延伸到營銷影響力的傳播廣度。

　　新技術(shù)能讓受眾仍然圍在紙媒周圍

　　當然，在嚴峻經(jīng)營形勢面前，我們已看到一些傳統(tǒng)紙媒在勇于創(chuàng)新并取得實效。其中《晶報》的“不爽”、《京華時報》的“輕點，疼”等懸疑類廣告的出現(xiàn)，在短時間內(nèi)展現(xiàn)了其吸睛能力；《洛陽晚報》《成都商報》等紙媒所嘗試的“報紙+AR”的內(nèi)容展現(xiàn)方式，也正改變紙媒廣告等單一呈現(xiàn)模式。那么，這些創(chuàng)意營銷又會給紙媒經(jīng)營帶來哪些變化呢？

　　在《天津日報》總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)胡宇軻看來，其實，這類廣告的主要作用還是話題傳播，成功之處在于獨到的策劃，所以，一個有力的策劃團隊必不何少。同時，這類廣告的生命力在于創(chuàng)新，如果只是搏出位，搞噱頭，那么，用多了人們也就沒有話題感了。

　　“創(chuàng)意形式能夠吸引受眾關(guān)注至少說明報紙還是有人看的，關(guān)鍵在于內(nèi)容是否有足夠的吸引力。”梁勤儉說，如果有人說因為廣告登在了紙媒上而少有人看，那么應該首先思考的是“你的內(nèi)容是不是值得人們?nèi)タ?rdquo;。可以說，創(chuàng)新是紙媒經(jīng)營唯一的出路。做得好可以如虎添翼，做不好或?qū)B(yǎng)虎為患。上述成功案例說明，廣告的話題策劃設計很重要，但后續(xù)的文章更要做到位。

　　“當然，類似懸疑廣告的形式越來越多，受眾也會越來越不在意。因此，現(xiàn)在再去模仿懸疑廣告的創(chuàng)意已缺乏新意，市場上還是需要新的創(chuàng)意不斷出現(xiàn)。”曹晚紅如是說。

　　而談及AR等新技術(shù)與紙媒的結(jié)合，有人認為這將為紙媒經(jīng)營開辟新的空間，是經(jīng)營的一根救命稻草；也有人認為AR技術(shù)并不能拯救紙媒，只會是曇花一現(xiàn)。對此，呂尚彬認為，紙媒采用AR、VR、MR等技術(shù)，導入可穿戴設備，拓展產(chǎn)品體驗的途徑和方式，應該鼓勵。它可以更多地吸引新一代傳媒用戶，符合他們的媒介接觸習慣。但其是不是能夠拯救紙媒，這要看能不能與紙媒的整體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型有機結(jié)合。如果僅僅停留在部分產(chǎn)品的“報紙+AR”層面，可能會曇花一現(xiàn)，那僅僅是在做“報紙+”，不會有太長久的生命力。但如果是在“互聯(lián)網(wǎng)+報紙”的角度深度拓展運用AR、VR、MR等技術(shù)，則會有較強的生命力，甚至可能成為推動紙媒轉(zhuǎn)型的重要方式。事實上，《紐約時報》《華盛頓郵報》等在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中的媒體，也都很重視AR、VR、MR等技術(shù)的導入，是有其道理的。

　　此外，在黃升民看來，報業(yè)追隨技術(shù)潮流尋找轉(zhuǎn)型機會，但鮮有成功的原因在于報業(yè)缺乏技術(shù)基因，缺乏技術(shù)團隊，缺乏適合新技術(shù)的機制，缺乏整體的技術(shù)文化，這是傳統(tǒng)媒體的短板，應值得正視。同時，廣告主也越來越關(guān)注廣告效果。然而，所謂效果，不同企業(yè)有著不同的判斷，關(guān)鍵還要看媒體受眾、媒體價格和媒體與產(chǎn)品的契合度。

　　“沒有哪一項技術(shù)能夠成為拯救紙媒的救命稻草，但毋庸置疑，新技術(shù)可以讓受眾仍然可以圍繞在傳統(tǒng)紙媒周圍。”梁勤儉補充道。正如網(wǎng)友“超人要起飛”看過《洛陽晚報》3D牡丹躍然紙上的效果后留言道：“如果每期報紙都有這樣的創(chuàng)意，想必都會爭著去買報紙！”

　　這里廣告有新意……

　　“不爽”

　　日前，《晶報》A09版上橙底白字的“不爽”二字，讓人有些摸不著頭腦。對于讀者的猜測，《晶報》官方微博以“#不爽#今兒不爽！”作回應。然而就是這一條微博，一路被網(wǎng)友關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)載，數(shù)個大V賬號也相繼轉(zhuǎn)發(fā)、調(diào)侃。短短6個小時，#晶報不爽#話題就迅速發(fā)酵，上升至熱搜榜。這則懸疑創(chuàng)意廣告也引發(fā)社會廣泛關(guān)注，熱門話題單日之內(nèi)就獲得2600萬次以上的閱讀量。

　　“輕點，疼”

　　3月23日，《京華時報》出現(xiàn)一個超大篇幅廣告，廣告僅有“輕點，疼”三個字，引發(fā)網(wǎng)上一陣討論的狂潮。新媒體時代，就是要有效地運用各種途徑為品牌增加聲量，傳統(tǒng)紙媒和互聯(lián)網(wǎng)的有機結(jié)合，才能覆蓋線上線下兩個平臺，達到傳播效果的最大化。

　　這次的“輕點，疼!”已經(jīng)成功吸引了大眾的注意力，其新浪微博閱讀量已經(jīng)達到2471.8萬次，堪稱報紙營銷的又一經(jīng)典案例。

　　AR呈現(xiàn)

　　4月9日出版的《洛陽晚報》推出8個版的第34屆中國洛陽牡丹文化節(jié)特刊《牡丹 最美的邂逅》,這期特刊，《洛陽晚報》聯(lián)手科技公司，引入增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，為讀者帶來全新的視聽體驗。下載安裝了相關(guān)APP，打開軟件，將手機對準當日《洛陽晚報》封面的牡丹時，讀者會看到一株3D牡丹躍然紙上。