報(bào)業(yè)經(jīng)營的堅(jiān)挺在于“固本”創(chuàng)新

縱觀近年來的傳媒界，有兩個(gè)事實(shí)幾乎成了糾纏報(bào)業(yè)管理層和運(yùn)營者久久揮之不去的噩夢：一是報(bào)紙廣告營收持續(xù)縮減，去年的平均降幅更是超過30%，被業(yè)內(nèi)人士形容為“斷崖式”下滑；二是唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音此起彼伏，叫囂得最厲害的被證實(shí)多數(shù)為媒體圈內(nèi)人，每年不到10份報(bào)紙休刊的個(gè)例被夸大地說成“紙媒將死”，嚴(yán)重挫傷了報(bào)紙從業(yè)者的士氣，以至于新京報(bào)傳媒研究院常務(wù)副院長朱學(xué)東撰文批評“沒有一個(gè)行當(dāng)，像新聞業(yè)這樣唱衰自己”。
   
　　明眼人一看即知，廣告降幅擴(kuò)大和報(bào)紙被惡意唱衰密切相關(guān)，畢竟沒有誰會傻乎乎地向正在走“上坡路”的行業(yè)亂放炮。被忽略的情況是，對于相當(dāng)一部分報(bào)紙而言，廣告已不再是綜合營收的王牌，越來越多的報(bào)社選擇了多元化經(jīng)營，就連目前仍然靠廣告收入支撐全盤的少數(shù)報(bào)媒，也陸續(xù)在推行基于體制優(yōu)化和技術(shù)革新的轉(zhuǎn)型，逐步擺脫對廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目的依賴，“融媒體”試水漸成氣候。
   
　　多元化經(jīng)營的探索，以及對轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的積極推進(jìn)，足以讓報(bào)業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)厚積底氣、重塑信心，而不至于在喧囂嘈雜的唱衰聲中亂了陣腳。
    　
　　三大熱詞催生三種典型生態(tài)
   
　　仔細(xì)觀察研究這幾年報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營以及由此衍生的報(bào)紙轉(zhuǎn)型范例，筆者發(fā)現(xiàn)“多種經(jīng)營”“技術(shù)驅(qū)動”“融媒體發(fā)展”是國內(nèi)報(bào)業(yè)創(chuàng)新謀變的三大熱詞，并已形成3種典型模式：
   
　　其一，以經(jīng)營為核心，實(shí)行項(xiàng)目平臺制管理。一些報(bào)社為阻遏廣告下滑態(tài)勢，尊奉“生存第一，營收優(yōu)先”法則，打通發(fā)行、廣告及營銷等不同部門相對獨(dú)立、各自為政的壁壘，以經(jīng)營為核心建立項(xiàng)目平臺，整合紙媒在房產(chǎn)、汽車、家裝、通訊、金融等傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域的資源，組建相應(yīng)的事業(yè)矩陣，既推專題、特刊，又接落地活動，還有報(bào)社開起了快餐店和物流公司。實(shí)踐證明，這樣做能消除報(bào)紙對單一經(jīng)營項(xiàng)目的依賴，填補(bǔ)其在某些廣告類型上的虧損，屬于最穩(wěn)妥、收效最快的模式；短板是，忽視移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，放棄了融合新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)型的機(jī)會。
   
　　其二，緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，“血拼”新媒體。不可否認(rèn)，報(bào)紙廣告銳減確實(shí)存在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體乃至自媒體“瓜分”市場蛋糕的因素，然而部分報(bào)社管理層卻將此視為主因和“天敵”，試圖迅速趕超這些競爭對手。客戶端啟動頁面和微信公眾號頭條的廣告報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于紙媒刊例價(jià)，刺激著他們向新媒體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，“不轉(zhuǎn)不行”。于是，我們看到大批報(bào)社投入人力、經(jīng)費(fèi)打造新聞客戶端，從報(bào)界同行反饋的信息看，多數(shù)狂熱上馬新媒體項(xiàng)目的報(bào)社抱持“求變總比等死好”的心態(tài)，認(rèn)為折騰新媒體總比死守紙媒更有希望。遺憾的是，這些新聞客戶端多半粗制濫造，鮮有新意，缺乏看點(diǎn)，離“吸金”預(yù)期差距甚大。
   
　　其三，以“舊業(yè)”為基礎(chǔ)，主攻特色新平臺。這種模式基本上被根基較深、底子厚實(shí)的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)及其子報(bào)所采用，成功典范有上海報(bào)業(yè)的澎湃新聞、南方報(bào)業(yè)的并讀新聞。澎湃新聞由《東方早報(bào)》采編主力打造但二者保持題材差異化，并讀新聞相對獨(dú)立于《南方都市報(bào)》但雙方形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互補(bǔ)，而這兩份報(bào)紙及其對應(yīng)的新聞客戶端互不干涉經(jīng)營，且在品牌客戶的拓展上實(shí)現(xiàn)合理分發(fā)、資源同享，所以各有收益，整體做大。實(shí)施這種轉(zhuǎn)型策略的報(bào)社，一方面有報(bào)媒“黃金時(shí)代”的老本可吃，沒有太多的后顧之憂；另一方面，舍得投入，品牌效應(yīng)明顯，轉(zhuǎn)型項(xiàng)目不難找到優(yōu)質(zhì)合作伙伴，新平臺的潛力巨大。唯一“不足”就是新平臺的養(yǎng)成期較長，躋身“贏利主力軍”尚待時(shí)日。
   
　　除了3種較為常見的綜合運(yùn)營模式，近年來不少報(bào)社還通過橫向建立“報(bào)商聯(lián)盟”“報(bào)紙經(jīng)營互助協(xié)會”“報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展同盟”等跨區(qū)域、跨行業(yè)平臺，取長補(bǔ)短，抱團(tuán)取暖。這些聯(lián)盟平臺通過廣泛吸收報(bào)界成員，不僅交流信息、相互學(xué)習(xí)，還經(jīng)常推出跨省份的共同項(xiàng)目，憑借報(bào)紙的公信力組織旅游、教育、考察、培訓(xùn)等活動，不同地域同一節(jié)奏，往往能做到優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、利益均分。
   
　　切莫由迷茫憂慮變得灰心喪氣
   
　　經(jīng)營是報(bào)紙生存、發(fā)展的命脈，按理說怎么強(qiáng)調(diào)、使什么大招都不算過分。然而，直面這些年報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營以及融合新媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)，不難覺察到兩大怪象，令人擔(dān)憂，必須糾偏：
   
　　一是在廣告方面飽受新媒體“擠壓”后，不少報(bào)社管理層和經(jīng)營負(fù)責(zé)人由迷茫憂慮變得灰心喪氣，看著報(bào)紙版面怎么都不順眼，覺得版值越來越低，再守著這“一畝三分地”沒有希望，于是直奔“多種經(jīng)營”或“融媒體轉(zhuǎn)型”而去，逐漸忽視了對原創(chuàng)內(nèi)容的追求，既減版又裁員，最終弄得轉(zhuǎn)型沒成功、報(bào)紙已變味。筆者認(rèn)為，放棄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、弱化原創(chuàng)題材的做法是典型的“丟標(biāo)忘本”，其危害無異于殺雞取卵。在前不久舉行的中國傳媒觀察者峰會上，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等門戶網(wǎng)站和ZAKER、一點(diǎn)資訊等新聞聚合類客戶端的相關(guān)負(fù)責(zé)人異口同聲：不管何種媒體形態(tài)，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播價(jià)值與有效轉(zhuǎn)化率無可替代。互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)軍者都有此體悟，何況一直自豪于“內(nèi)容為王”且以此創(chuàng)造過傳媒業(yè)輝煌的報(bào)紙呢？
   
　　二是有些報(bào)人迷信“他山之石”的奇效，曲解紙媒轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵，凡是同行做過的嘗試，不管適合自身與否都“依葫蘆畫瓢”搬過來；凡是跟新媒體有關(guān)的東西都視若寶貝，把“跟風(fēng)”上項(xiàng)目當(dāng)成了創(chuàng)新。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，《北京青年報(bào)》的“小紅帽”配送模式和社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目取得實(shí)質(zhì)成果后，近幾年仿效的報(bào)社達(dá)到數(shù)十家，不是辦社區(qū)報(bào)就是做同城配送，真正贏利的不超過5家，有些運(yùn)作不到半年就倒閉了。而一窩蜂爭相做新媒體項(xiàng)目的更是魚龍混雜、良莠不齊，微博矩陣總粉絲數(shù)未過萬的一大把，微信公眾號關(guān)注數(shù)不足千人的也不少，花掉幾個(gè)月營收額開發(fā)的新聞客戶端下載量僅幾百的也有，真可謂“慘不忍睹”！這種情況在二三線城市的報(bào)社較為普遍，癥結(jié)是運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的急功近利和生存惶恐感。
   
　　總而言之，移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的報(bào)業(yè)經(jīng)營，既不能被那些借廣告“斷崖式”下滑大做文章的唱衰者嚇得亂了方寸，不顧實(shí)際盲從亂動；又要尋找符合報(bào)紙自身定位與特點(diǎn)的平臺和項(xiàng)目，挖掘潛能，不斷創(chuàng)新，在多元化經(jīng)營中守規(guī)律、講章法，走出轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路子。
   
　　（作者系黔中早報(bào)社總編輯）