從做書店到做文化：龍江新華提檔升級獲新生

黑龍江省綏化市新華書店近日完成升級改造后重裝啟幕，以嶄新的面貌迎接廣大市民。此外，哈爾濱、黑河、佳木斯、伊春、雞西等市新華書店也已華麗轉身，從過去設施陳舊、服務單一的圖書大賣場變身現代復合式書店和多元文化的交流平臺。

　　近年，黑龍江省圖書音像發行集團全力推動新華書店在“形象、業態、營銷和服務”四大方面提檔升級。“源于新華，優于新華”，升級改造后的黑龍江新華書店在復合式、體驗式、多業態經營等方面的品牌疊加效應日益凸顯。

　　記者近日對黑龍江新華書店轉型升級情況進行了走訪。轉型升級后的龍江新華煥然一新，正朝著多元的文化綜合體邁進。在這些書店中，既有像哈爾濱市果戈里書店、黑河市普希金書店這樣以歐式風情為主的特色書店，不但享受“最美書店”的聲譽，同時成為黑龍江新華書店探索書店走出去的一種創新嘗試；還有佳木斯、伊春、雞西等以“城市書房”為主要特征的地域書店，化身為現代復合式書房和多元文化的交流平臺。

　　“最美書店” 化身中俄文化交流平臺

　　在中國最美歐式書店——哈爾濱市果戈里書店一層，一幅和書店氛圍非常契合的十字繡作品格外引人注意：一個站在梯子上找書的人的側影，梯子對面是一面全部用書裝飾而成的書墻。這幅作品來自于一位普通的哈爾濱市民，這位老人說從小就盼望哈爾濱能有一個像“莎士比亞書店”一樣的書店，果戈里書店圓了她的夢，因此她花了半個月時間為她特別喜歡的果戈里書店親自繡了一幅作品，以表達自己對書店的喜愛之情。

　　果戈里書店執行總經理韓麗與記者分享的類似故事不止一個，書店里的一尊雕塑、一架鋼琴這些看似普通的擺設，實際上都與書店有一定的淵源。其共同點就是，無論是業界人士還是普通讀者，都在用自己的方式向這一“最美書店”致意。

　　果戈里書店坐落于哈爾濱市具有百年歷史并富有濃郁歐洲風情的果戈里大街上，設計者根據哈爾濱城市文化背景、書店所處街道的建筑歷史、哈爾濱讀者生活及閱讀習慣，將其設計風格定位為“純歐式書店”。走進書店，其歐洲古典書架等裝置、閱讀及展演活動區域的設計、歐式五彩玻璃窗戶及走廊穹頂裝飾無不體現出新古典主義風格，讓人仿佛置身于俄羅斯圣彼得堡涅瓦大街書店或者荷蘭馬斯特里赫特書店。

　　在這里，哈爾濱老照片、俄羅斯當代畫家的油畫作品、文化與藝術講演以及小型音樂會、特制果戈里咖啡、紅茶與牛排，讓讀者充分享受藝術、閱讀與時尚生活的體驗，也同時帶領讀者走進理想閱讀、追求夢想的精神境界。當下，果戈里書店不僅成為黑龍江著名文化地標，并已成為哈爾濱除中央大街、索菲亞教堂之外的又一著名文化旅游景點，全國各地來哈爾濱的旅游者幾乎都將果戈里書店作為必去之處。

　　同樣以俄國作家命名，同樣主打歐洲風情的還有果戈里書店的“姊妹篇”——黑河市普希金書店。在黑河中央商業步行街上，現代俄國文學創始人、俄國偉大詩人普希金的雕像成為一道風景。兩家書店在空間設計上借鑒俄羅斯輕盈、華麗、精致、細膩的風格，為中俄讀者提供了古典優雅的閱讀環境。

　　果戈里書店、普希金書店因其鮮明的特色定位在業界已頗具知名度。它們在龍江新華轉型升級的系統推進中扮演著什么樣的角色？“早些年，在沒有明確的樣本之前，大家還是有很多困惑，而今果戈里和普希金書店已經成為龍江新華轉型升級的引領和示范。”黑龍江省圖書音像發行集團董事長、總經理曲柏龍表示。

　　果戈里書店、普希金書店的總策劃者三石表示，鑒于哈爾濱對俄合作中心城市及中俄跨境主要信息通道的重要地位，果戈里書店充分發揮黑龍江對俄合作的地緣優勢，將加強國際文化交流作為戰略，以“中國—俄羅斯”為中心的亞歐文化交流是其核心內容，這在全國實體書店中是一次創新。

　　多元化經營構筑文化產業新生態

　　“新華書店的升級改造正顛覆著佳木斯人民對于傳統書店的老觀念和老印象。”這是佳木斯市新華書店副總經理謝琳、經營部主任丁寶昕的切身感受。兩人都是一邁出校門就到了佳木斯市新華書店工作，從書店店員做起，多年的工作經歷讓她們見證了書店這些年的起與落。

　　“在佳木斯，煥然一新的佳木斯市新華書店在找回曾經的讀者的同時，經濟效益也顯著提升。”對比升級改造前后的變化，在市新華書店工作20多年的丁寶昕用“翻天覆地”來形容，她介紹說，“書店開業當天僅圖書就賣了10萬冊。開業至今4個月，營業額超過180萬元，相當于去年全年的營業額。”

　　在升級改造背后，謝琳坦言，佳木斯市店的改造思路也不是一下子就有的。2015年春，她所在的團隊有10天的時間，每天都在飛機上，從廣州、北京，到上海、成都、福建等地，對各地的書店進行實地考察。“光北京一個城市，我們就跑了十幾家書店，圖書也看，文創項目也看。”回憶當初的考察經歷，謝琳說，“我們也是摸黑走路，經歷了好幾個階段，從最開始的一點思路都沒有，到走了一圈兒突然有了一種豁然開朗的感覺，再到做減法，對于適合自己城市地域特點和書店定位的內容進行精選。”

　　作為佳木斯市新華書店升級改造總策劃的三石認為，書店不轉型會死，轉型不升級還會死。其一，門店轉型升級不是簡單的店堂裝修。其二，門店設計必須服務于轉型升級。其三，門店轉型升級必須研究商業模式。其四，門店轉型升級的核心應是提升“文化力”。其五，門店轉型升級必須賦予全業態以靈魂。其六，門店轉型升級要有最美書店的追求。佳木斯市新華書店正是根據這樣的理念去策劃。

　　“轉型升級不是為了好看，也不是為了熱鬧，是要通過轉型讓新華書店的基業長青。”這是在采訪過程中，各市新華書店老總所給予的普遍反饋。謝琳說：“實踐證明，轉型升級后活動帶動銷售的效果非常不錯。比如，2016年寒假，結合佳木斯市新華書店舉辦的活動，《小超人》系列圖書銷量碼洋超過70萬元。”

　　與之相類似的，還有結合自身地域特點，從原先做書店到現在做文化，于今年3月4日試營業的綏化市新華書店，從門店設計開始就緊緊圍繞多元化發展與開展業態梳理，把那些既契合書店的文化屬性，又能增加讀者體驗感和認同感的文化創意產品，如茶藝、咖啡、鐵藝、木藝、藝術沙龍等作為賣場經營對象，以此打造新華書店全新的品牌效應。

　　“從2014年10月開始，書店投入資金140余萬元進行業態升級改造，結合林區特色進行書店的策劃與設計。”伊春市新華書店總經理孫玉仲向記者介紹。雞西市新華書店的張洪軍介紹說，升級改造后的雞西市新華書店增加了多處亮點，營業面積從原來的兩層800平方米增加至三層1800平方米。改造后的書店在保留圖書經營的基礎上，開辟了咖啡甜品區、親子閱讀室、兒童樂園、女性閱讀區、書畫展示區及休息區域。

　　改造之后的新華書店不再是單一的書店，讀者在購書之余還可以購買以及體驗各種文化產品，點上一杯咖啡或其他飲品，坐在閱讀區柔軟舒適的沙發上，看上一下午的書，或者安靜地聆聽一場讀書沙龍或音樂會。“以前書店就是單純地賣書，現在通過活動吸引人氣帶動圖書、文創、飲食等各項消費，這是書店經營觀念上非常大的一個轉變。”謝琳說。

　　全媒體創新營銷做全民閱讀推手

　　在首屆“普希金杯”尋找黑河校園朗讀之星活動比賽現場，黑河市第五小學五年二班選送的朗讀者任心怡，朗讀了文章《倔強的瑪麗小姐》。記者看到，現場吸引了不少讀者駐足聆聽。“這種形式非常好，孩子們參與感非常強。”黑河市第五小學語文老師介紹說，很多孩子參加這一活動的積極性非常高，常常有家長帶著孩子提前一兩天來到店里踩點進行賽前練習。書店負責節目策劃兼節目主持人的張帥介紹說，普希金書店之所以能夠舉辦這樣的活動，在于書店有著自己的網絡電臺，對于書店的全媒體營銷起到了很大作用。

　　普希金書店網絡廣播電臺，這也是全國首家實體書店全民閱讀網絡電臺。電臺總欄目名為“閱讀之美”，開設了新書推薦、朗讀者、好書賞析、讀者講堂、生活品質等欄目。該網絡電臺定期向中國讀者推薦俄羅斯經典文藝作品，為書店自媒體，由書店投資運營并由書店管理員編輯、播音，通過喜馬拉雅FM、豆瓣FM及微信網絡平臺播出。

　　“讀萬卷書，行萬里路。趁著有生之年，真應該去值得去的地方看看。”韓麗動情地說。在此方面，果戈里書店突破了傳統書店以銷售圖書為主的經營模式，推出定制化閱讀服務，面向不同讀者推出有針對性的閱讀服務，書店“書海游學——跟著一本書去旅行”項目，瞄準高端市場，將閱讀、教育與游學服務緊密聯系在一起。2015年，果戈里書店共舉辦各類閱讀文化活動500余場，其中“果戈里書店閱讀文化節”“朗讀者馬拉松活動”等千人以上大型活動10余場，百人以上的活動300余場。

　　在曲柏龍看來，升級改造不等于裝修改造，如果只是環境好了，沒有軟實力，書店沒有溫度和豐富的內容，依然吸引不了讀者。“我們的轉型升級必須要做到形象、業態、營銷和服務四個方面的全面升級。”曲柏龍認為，形象與業態屬于硬件的升級，營銷與服務屬于軟件升級，四個方面缺一不可。硬件升級比較容易，軟件升級是比較難的，也是需要花大力氣去進行突破的瓶頸。正是本著“讀者至上”的理念，不斷滿足讀者的個性化需求和多樣化需求，突出賣場的互動體驗和文化休閑功能，積極探索實體書店創新發展模式，轉型升級后的黑龍江新華書店正逐漸成為一個又一個讀書人心中的溫馨港灣。

　　“新華書店的升級改造是我們出版集團的重要戰略舉措，我們對書店升級改造的具體要求是：以最美‘空間、氛圍、品種、服務’激發大眾閱讀的熱情，以多元化經營為基礎構筑閱讀文化產業新生態，以全媒體創新營銷為思路做全民閱讀推手。”黑龍江出版集團董事長、總經理李久軍如是說。