“大白兔換裝”背后的供給側(cè)變革

　　放在十多年前，這樣的事，恐怕要被議論上一番。“錢(qián)都給盒子賺去了！”“難道不是過(guò)度包裝？”“為什么不好好開(kāi)發(fā)新口味，卻弄些邪門(mén)歪道的暴利？”但以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這絕對(duì)是老字號(hào)國(guó)企的好心思、好生意。以單純的物質(zhì)成本去計(jì)算定價(jià)，這更多是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留思維的產(chǎn)物。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視野里，價(jià)格是由需求決定的。“需求側(cè)”包含許多復(fù)雜的因素，除了一個(gè)“吃”，更不能忽視的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)同、文化認(rèn)同、身份認(rèn)

　　同。對(duì)“大白兔”和它所代表的一批老字號(hào)國(guó)貨來(lái)說(shuō)，普通裝售價(jià)已經(jīng)完全體現(xiàn)了物質(zhì)成本和“合理利潤(rùn)”。而反觀現(xiàn)在合作的法國(guó)時(shí)尚品牌，尼龍為主的材質(zhì)，成本可謂十分低廉，能賣(mài)高價(jià)，靠的就是消費(fèi)者的“認(rèn)同”。

　　“大白兔”沒(méi)有“認(rèn)同”嗎？顯然不是這樣。很久以前“大白兔”就是上海的象征之一，是走親訪友的好禮物，是困難年代的奢侈品； 現(xiàn)在，“大白兔”更是隨著懷舊風(fēng)潮重新走紅，知名度、品質(zhì)、情懷一樣不缺。這些元素，全都是一個(gè)品牌成就“認(rèn)同”的條件。然而，“需求側(cè)”的認(rèn)同恰恰需要通過(guò)“供給端”的激活，來(lái)體現(xiàn)“市場(chǎng)價(jià)值”。如果“供給端”看不見(jiàn)這種認(rèn)同，理解不了它所蘊(yùn)含的意義，所有產(chǎn)品都停留在“散裝稱(chēng)賣(mài)”的廉價(jià)層次，其實(shí)是對(duì)品牌價(jià)值的浪費(fèi)甚至破壞。

　　至于究竟是跟法國(guó)品牌還是意大利品牌合作，是借力現(xiàn)有品牌還是自己重新開(kāi)發(fā)包裝，則屬于企業(yè)具體的操作戰(zhàn)術(shù)，亦沒(méi)有必要因其合作后“身價(jià)十倍”而指指點(diǎn)點(diǎn)。毋須諱言，“大白兔”的新包裝不是沒(méi)有招致非議。但對(duì)“換個(gè)包裝就身價(jià)百倍”的迥然評(píng)價(jià)，或許更多源自新老兩代人的代際差異——上文所述的為“情感認(rèn)同”、“文化認(rèn)同”、“身份認(rèn)同”埋單，對(duì)從困難年代走出來(lái)的老輩人而言，是“華而不實(shí)”的浪費(fèi)；但在年輕一代看來(lái)，卻實(shí)屬稀松平常。其實(shí)近年來(lái)風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洋品牌，大多走的都是這個(gè)路數(shù)。以傳統(tǒng)觀念，當(dāng)然可以質(zhì)疑，星巴克的咖啡成本有多少？無(wú)印良品的家具成本有多少？它們值現(xiàn)在這個(gè)價(jià)嗎？但現(xiàn)實(shí)是，這些“華而不實(shí)”的品牌，都成功了。

　　這看起來(lái)只是消費(fèi)觀念上的“代溝”，卻折射著消費(fèi)領(lǐng)域乃至經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重大變化。誠(chéng)如財(cái)經(jīng)作家吳曉波所分析的，中產(chǎn)階層愿意為品質(zhì)、情懷、身份埋單，而不只考慮傳統(tǒng)意義上的“性?xún)r(jià)比”。“大白兔”的新包裝，質(zhì)感更強(qiáng)了，送禮更拿得出手了，甚至還搭上了“時(shí)髦”的邊，怎不招人喜歡？

　　這一變化的深遠(yuǎn)影響，或許還將波及困境中的制造業(yè)。“中國(guó)制造”曾以廉價(jià)著稱(chēng)，但如今各種資源成本上升，拼“廉價(jià)”早已沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。出路在哪里？如果國(guó)內(nèi)就有相當(dāng)大一個(gè)群體的人，愿意為成本之外的無(wú)形價(jià)值付出相應(yīng)的價(jià)格，是否就能鼓勵(lì)企業(yè)摒棄老觀念，對(duì)“性?xún)r(jià)比”多一層理解，勇敢向“品質(zhì)”和“品牌”進(jìn)發(fā)？在力倡供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的當(dāng)下，“供給端”能不能看到“需求端”的這種變化，并據(jù)此調(diào)整自身的觀念和策略，往往會(huì)將改革帶向不同的境界。

　　令人欣喜的是，如今不僅一些新興品牌，就連“大白兔”這樣的傳統(tǒng)老字號(hào)，也愿意為此一試了。這，或許也是“供給側(cè)改革”里的一個(gè)微小而生動(dòng)的細(xì)節(jié)吧。