來自10家一線門店的教輔類圖書銷售報告|2016年1~2月

品牌效應凸顯
 
　　教輔書營銷走向“私人定制”
 
　　每年的全國兩會都是社會關注的焦點，加上今年多個省份已公布了招考制度改革方案，可以說高考改革成為今年全國兩會中的熱門話題。而與高考改革相對應的，當然是教輔類圖書的變化。隨著越來越多的出版社加入“瓜分”教輔市場這塊肥肉的隊伍，深圳羅湖書城品管部文教和少兒類圖書負責人羅俊斌認為，教輔圖書市場已經逐步傾向買方市場。
　　
　　那么，在2016年寒假期間，哪類教輔書銷售較好？2016年針對教輔書的營銷有哪些創新？對此，中國出版傳媒商報記者對北方圖書城地王店、江西新華文化廣場、南京新街口新華書店、深圳羅湖書城、山東臨沂書城、內蒙古新華發行集團圖書大廈有限責任公司、西安市新華書店圖書大廈、重慶書城、黑龍江新華書城、浙江蕭山書城共10家一線門店進行了采訪。
　　
　　在采訪中記者發現，談到圖書銷售好的原因，“學校老師推薦用書”占較大比例。而且教輔類圖書市場“認牌子”的現象較為明顯，市場格局基本穩定。此外，因為不同地區所用教科書版本的不同，教輔書的定制需求更為多元，這也為出版商帶來發展契機。

　　品牌社、品牌書 仍是關注重點

　　現狀

　　與其他類圖書銷售不同，教輔類圖書對于品牌和推薦的要求更高。陜西人民教育出版社、教育科學出版社、龍門書局、江蘇人民出版社等出版社的重點產品在采訪中屢被提及，而且，這些圖書因版本較多、分類較細，并沒有因地域的差別影響品牌度。

　　在教輔類圖書市場中，多年積累的口碑尤其重要。“黃岡小狀元系列”（龍門書局）、“曲一線科學備考5.3”系列（首都師范大學出版社）、“教材全解”系列（陜西人民教育出版社）等多年來獲得了學生家長和老師的良好口碑，形成品牌影響力。例如，重慶書城副經理楊陽這樣評價“黃岡小狀元”系列：該社品種以小學同步教輔為主，每套系列都有各自的出版特點，多年來憑著出版品質圖書領先教輔類市場。此外，因為品牌社的影響力，書城針品牌社的新品種，也給予了更多的關注。在重慶書城，《黃岡小狀元解決問題天天練》是龍門書局2015年秋季新品，且同質化品種較少，經過秋季市場銷售得到了讀者的認可，也成為書店特別關注的新品。當然，教輔書的內容應該適應教學理念。北方圖書城地王店文教組組長牛淑玲告訴記者，2016年寒假期間，“名師解教材”系列銷售不理想。雖然該套圖書做了更新工作，在版面設計和內容上進行升級改版，但學生更傾向于選擇《天天向上素質教育讀本教材新解》（白山出版社）一書。因為后者除了涵蓋前者的內容之外，更傾向于提升學生語言表達能力，達到學以致用的效果。
　　
　　作為口碑形成中的重要因素，老師推薦受到書店的關注。黑龍江新華書城經營三部經理陳蓓蒂告訴記者，書城與周邊學校建立良好關系，了解教師推薦圖書，進行提前備貨。在浙江蕭山書城，據書城文教類業務主管嚴志祥介紹，《教材完全解讀（ZJKX王后雄學案）·科學8（下）》（接力出版社）因成為教師推薦用書，零售銷量與上年同期相比增加166冊。與之相反，《新教材全練》《日有所誦》等圖書，因為不在教師推薦范圍之內，或者推薦減少，加上市場內同質品種增多等因素，一些書店對銷售不滿意。
　　
　　值得一提的是，在書店提供的1~2月份教輔類圖書排行榜中，南京新街口新華書店上榜書幾乎全部為江蘇當地出版社產品，在一定程度上體現了出版社對當地教學的熟知度較高。據南京新街口新華書店業務部經理王春紅介紹，在該店銷量最高的圖書為《口算練習冊·1年級（下）》（江蘇鳳凰教育出版社），其原因在于其出自本地出版社，圖書的內容為基礎練習，且定價較低，成為新生必備。

　　持續開展常規銷售

　　互動營銷或走紅

　　支招

　　深圳羅湖書城品管部文教和少兒類圖書負責人羅俊斌認為，教輔類銷售特點是只要是老師推薦的圖書，無論版別、內容、價格，家長都會為其買單，所以這類讀者進書店前，已經有明確的購買對象。教師推薦對于教輔類圖書的銷售有很大影響，是否意味著出版社和書店就不需要營銷了呢？答案當然是否定的。針對教輔類圖書的常規營銷效果仍舊明顯，而且，隨著新媒體的加入，互動營銷也呈現“走紅”的趨勢。

　　結合出版社打折，開展“買贈活動”。重點品種以足量面積堆碼陳列出來，根據來店學生的差異，將圖書分層陳列，分為基礎型、提高型、尖子型等已經成為書店營銷中的常規做法。西安市新華書店圖書大廈文教部鐘凱認為，在銷售旺季加大推銷力度是“倍速學習法”小學系列（開明出版社）營銷成功的原因。而這一舉措，在其他書城也得到了驗證。據山東臨沂書城經理郝麗華介紹，寒假期間，店內重點推薦和陳列品牌教輔，并在春節推出“滿100贈20”的購書贈券、發送紅包活動，在一定程度上帶動了銷售。北方圖書城地王店同樣推出買贈活動，但與往年有所不同。活動開展之前，書城對購買圖書的客戶群體在店內做了大量的調研問卷，主要是收集讀者的圖書購買渠道及所喜歡的圖書優惠活動。調研得出結論，大部分讀者還是比較喜歡及認可在店內購書得到即時優惠。因此，此次營銷讓讀者在店內購書立即享受優惠活動，也就是說發放的優惠券可以當場享用，即購書滿35元可用5元購書券。
　　
　　《課堂直播》或將促進互動營銷的發展。江西新華文化廣場營銷部主管何麗霞和內蒙古新華發行集團圖書大廈有限責任公司業務部宋海霞均認為，《課堂直播》（北京教育出版社）具有發展潛力。與其他類教輔書不同，《課堂直播》中的題目側面，有關于題目講解的二維碼。讀者可以直接掃描二維碼聽老師講課，讓學生更生動地學習，也減輕了家長的負擔。
　　
　　嚴志祥也認為，未來出版社會加強利用互聯網、微信等模式，與傳統教輔圖書結合，滿足廣大老師學生的互動需求。
　　
　　獨特元素為圖書營銷“加分”。“迪士尼·（中）小學錯題本”系列（華東理工大學出版社）借助近年在青少年中流行的迪士尼卡通動畫形象，出版系列封面均為耳熟能詳的動畫人物，錯題本這一選題為目前市場盲點與家長心中的熱點，一上市即熱銷。“學霸筆記”初高中系列圖書 （湖南師范大學出版社）封面色彩較為夸張，文字畫面的排版與內容新穎，系列叢書書名吸人眼球，上架后銷售出人意料走高。
　
　　“私人定制”多元化更有市場

　　預測

　　談到2016年教輔市場趨勢，郝麗華認為，新一輪教育改革、互聯網的發展，高中階段具有地方特色的教輔將被國家標準的新課標替代。教輔市場將呈現新品開發、數字化、定制需求更加多元化的特色。國有出版的資本介入將出現國企+民企的新合作模式。教輔將逐步走向規范，目前同質化、跟風嚴重以及品質不高的出版公司將迎來新的一輪洗牌。

　　在記者的采訪中，“畢業真題詳解”系列（西安出版社）、《教材幫》（新疆青少年出版社）等圖書受到關注，書店營銷人員認為營銷潛力較大。未來，更具有針對性的多元化“定制圖書”將會更有市場。宋海霞說：“目前，很多出版公司已經出版了更適合孩子閱讀的教輔書，寓教于樂，吸引孩子練習。如‘5.3天天練系列’，讓孩子連接古詩文，連對就是一所小房子的形象，更加貼近生活。而且各種卡通形象符合學生喜好，適合年齡特點，圖文并茂，應該是很有潛力的教輔書。”
　　
　　王春紅以南京新街口新華書店為例談到，近一季銷售逐漸改變以往高年級教輔動銷快、副本量大，低年級教輔動銷遲緩的趨勢：小學1、2年級的購買力逐漸加大，教輔動銷時間縮短；7、8年級教輔的動銷時間段拉長，由開學前2周拉長至整個學期。隨著家長年齡向70后80后發展，初中生年齡向00后發展，更多的教輔讀者開始注重教輔書的裝幀設計、整體質量等，購買目標更加明確。從整體銷售上看，多品種多系列的出版社或圖書公司，教輔銷售基本遜于專注只做單系列或少系列的出版社或圖書公司。

　　教輔類圖書政策動態關注

　　今年1月中旬召開的全國教育工作會議透露，各地考試招生制度改革方案已基本完成，各地高考改革也漸次拉開大幕。目前河北、廣東、甘肅、江西、寧夏、江蘇、青海等多個省、區已公布了招考制度改革方案，明確了高考制度改革實施時間表。
　　
　　哪些省份高考方案有變？有哪些變化？值得書業營銷人員關注。中國出版傳媒商報記者匯總各地高考改革信息，推出“高考改革書業營銷提醒”，為您提前備貨與制定營銷規劃，提供參考。
　　
　　研究教材變化，2018年和2019年入學的高一新生或成為“吃螃蟹者”。
　　
　　河北、廣東、江蘇、青海等地明確將2018年作為高考綜合改革的啟動年份，2021年高考正式實行新的高考綜合改革方案。也就是說，在這些地區，2018年秋季入學的高一學生將成為參加新高考的首批“吃螃蟹者”。寧夏、甘肅等地則將高考綜合改革的啟動時間定在2019年，新高考方案首次開考時間為2022年。因此，在2018年之前，書業營銷人員，應關注并研究教材變化，在教材教輔的營銷方面，做足功課。
　　
　　3+3模式、外語可考兩次，圖書營銷搭配方案要多元化。
　　
　　2014年出臺的《國務院關于深化考試招生制度改革的實施意見》規定，考生總成績由統一高考的語文、數學、外語3個科目成績和高中學業水平考試3個科目成績組成。保持統一高考的語文、數學、外語科目不變、分值不變，不分文理科，外語科目提供兩次考試機會。計入總成績的高中學業水平考試科目，由考生根據報考高校要求和自身特長，在思想政治、歷史、地理、物理、化學、生物等科目中自主選擇。針對這一變化，書店推出的教材教輔營銷活動搭配應多元，依據學生自身的特色，定制“資源包”，實現不同科目教輔間的多種組合的打包式營銷。此外，由于英語可以考兩次，書店在多元業態引進時，是否可以從英語培訓中分得一杯羹，或者組織更為靈活多樣的“英語角”活動，值得思考。

　　10大書城教輔類圖書

　　營銷活動早知道

　　◎北方圖書城地王店  下一階段要實行圖書反季熱賣促銷活動。因為考慮到讀者的需求不同，所以書店要新近一批反季圖書，從而滿足讀者在假期階段進行復習期間買不到教輔書的問題，彌補學生假期復習的空白。同時，書店繼續開展之前做得比較好的促銷活動即“買贈活動”，提升客單價。
　　
　　◎江西新華文化廣場  第一，開展“買贈活動”。第二，在開學期間或者假期進行流動售書。第三，在開學季提前和學校聯系，了解相關老師和學生的需求，更有針對性地進行采購。
　　
　　◎南京新街口新華書店  下一季度將針對開學新生進行教輔工具書的捆綁銷售，加大學生字帖“買贈活動”的力度。
　　
　　◎內蒙古新華發行集團圖書大廈有限責任公司  與出版社合作，針對指定圖書開展降折讓利活動、買贈禮品活動等。
　　
　　◎西安市新華書店圖書大廈  教輔類圖書將多做促銷，如打折、講座等，以拉動銷售。
　　
　　◎山東臨沂書城  1.線下主要以促銷、主題推薦活動為主，線上同步宣傳到位。2.線上線下互相融合，線上開通3家電商平臺：亞馬遜、天貓店、臨沂微書城都已經有了一定的受眾群體客戶。3.走出門店，利用學生報到季、放假季前夕進行校外促銷宣傳活動。4.優化品種、重點推薦，吸引客源，增加銷售。
　　
　　◎重慶書城  春季短暫的教輔高峰期即將過去，接下來書城主要調整展臺，針對字帖和青少年科普類、作文類圖書進行主題推薦，突出重點。
　　
　　◎深圳羅湖書城  根據本門店所在經濟商圈的情況，特別是學校情況，進行更細致地了解，例如商圈內有多少所小學、中學，學生讀的是什么版本的書等。
　　
　　◎黑龍江新華書城  針對中小學生發放學生卡，學生購買教輔會有更大優惠。
　　
　　◎浙江蕭山書城  首先，針對重點系列重點品種集中展臺陳列，結合以往年度的數據備足庫存，保證銷售。其次，對出版社的新書，特別是主打品種，配合出版社的促銷活動，做好重點展示推薦。