全國30余家書城2016春節(jié)銷售調(diào)查

中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者日前對全國50余家重點(diǎn)書城的猴年春節(jié)銷售情況進(jìn)行調(diào)研，收到的30余家書店回饋顯示：2016年春節(jié)期間（2月8日~14日），在精選品種、強(qiáng)化營銷、提升服務(wù)、增加體驗(yàn)、擴(kuò)大網(wǎng)銷、加強(qiáng)多元經(jīng)營等一系列營銷措施的拉動(dòng)，整體銷售取得了“開門紅”，猴年“猴開心”。

　　采訪數(shù)據(jù)顯示，五成門店銷售總額較2015年春節(jié)同比持平或有所增長，令人欣喜的是，在給出利潤數(shù)據(jù)的門店中，六成以上門店銷售利潤同比持平或增長。
　　
　　重慶購書中心行政經(jīng)理鐘原勝談到，春節(jié)期間一般并非銷售旺季，串門走親戚、旅游、其他各類娛樂活動(dòng)等都在無形中擠壓逛書店、購書、看書的時(shí)間，但與2015年春節(jié)相比，重慶購書中心所有類別的圖書銷售均有所增長，究其原因，除圖書行業(yè)整體市場回暖的大環(huán)境外，越來越多的人將假期時(shí)間投向了書店，逛書店、買好書，逐漸成為一種時(shí)尚的休閑娛樂方式。
　　
　　從地域來看，人口輸出地區(qū)的門店及旅游城市門店，因本地人群返鄉(xiāng)及游客增多，顧客到達(dá)率增加，銷售呈增長態(tài)勢；而一些人口輸入?yún)^(qū)域的門店，由于春節(jié)期間大量人群返鄉(xiāng)過年，不少門店客流量減少，有的門店甚至出現(xiàn)放假關(guān)門現(xiàn)象，在廣東深圳、東莞等地門店較突出。此外，一些地區(qū)由于雨雪天氣、競爭門店開業(yè)等原因也導(dǎo)致銷售額下降。
　　
　　圖書仍為銷售主力 非書品不容小覷
　　
　　雖然各書店十分注重多元轉(zhuǎn)型，但2016年春節(jié)期間，全國各地絕大多數(shù)門店圖書銷售仍舊是“主力軍”，其中，文學(xué)、少兒、教輔三類圖書領(lǐng)跑圖書銷售榜單。其中部分門店圖書銷售占比超過90%，如海南海口解放路書城圖書銷售占比達(dá)98%，深圳書城南山城占比達(dá)90%。

　　同時(shí)，一些門店的非書品銷售發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。如江蘇姜堰市新華書店姜堰書城春節(jié)8天銷售總額為84萬元，同比上升11%，圖書占總銷售的36% ，非書商品同比上升18%左右，占總銷售64%；重慶購書中心非書品銷售占比60%，而重慶新華傳媒有限公司九龍坡新華書店非書品的銷售占全店總銷售達(dá)79.59%。
　　
　　值得一提的是，2016春節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)書店成為門店銷售重要補(bǔ)充。不少書城的網(wǎng)絡(luò)銷售成績讓人感到驚喜，如文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)、北發(fā)網(wǎng)、閱淘網(wǎng)等實(shí)體書店網(wǎng)上書城取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。重慶書城副經(jīng)理?xiàng)铌柋硎荆汗?jié)期間，重慶書城網(wǎng)絡(luò)書城閱淘網(wǎng)電商銷售平臺銷售有所增長，每天銷售碼洋1萬左右，品種集中在少兒、禮品類圖書。雖然書城網(wǎng)站電商規(guī)模不大，網(wǎng)銷價(jià)格僅僅只是9折優(yōu)惠，但該網(wǎng)站主要集中于服務(wù)當(dāng)?shù)刈x者，同時(shí)重慶書城希望通過電商平臺將讀者吸引到賣場，增加賣場客流量和顧客粘度。
　　
　　文學(xué)、少兒、教輔類圖書銷售貢獻(xiàn)率較大。從各門店圖書零售結(jié)構(gòu)來看，2016年春節(jié)期間，絕大多數(shù)門店文學(xué)、少兒、教輔類圖書維持過去幾年春節(jié)市場規(guī)律，在春節(jié)期間最為熱銷。如海口解放路書城、皖新傳媒淮南圖書城、石家莊圖書大廈等門店文化教育類圖書銷售占圖書總銷售的30%以上，長春重慶路圖書音像大廈、深圳書城中心城少兒類圖書，合肥新華書店三孝口店、貴州書城文學(xué)類圖書占總銷售的比重也達(dá)到30%以上。主要原因有二：首先春節(jié)假期正值學(xué)校寒假，許多家長與學(xué)生在休假之余亦不忘鞏固學(xué)習(xí)，因此春節(jié)期間陪同孩子到書店讀書、休閑的家長較多，大大增加了相關(guān)類別圖書的銷量；其次，各地門店也緊抓長假機(jī)會(huì)，增加了相應(yīng)圖書的備貨與陳列，并舉辦形式豐富的營銷活動(dòng)，加大了營銷員的推薦力度，進(jìn)一步保證了圖書銷售。
　　
　　少兒禮品書成銷售黑馬。從整個(gè)少兒類圖書銷售品種與數(shù)量來看，少兒類禮品書成為2016年春節(jié)市場熱寵。不少門店表示，由于家長對孩子的教育越來越重視，春節(jié)期間，許多家長選購圖書作為禮物送給孩子，購買的圖書多傾向于少兒繪本套盒、智慧拼圖及名著禮盒裝等，或把孩子的壓歲錢辦成購書卡，使孩子過一個(gè)更有意義的春節(jié)。如沈陽新華購書中心副總經(jīng)理趙劍介紹，春節(jié)期間，少兒類圖書銷售占比達(dá)22%，其中不少家長過年選購少兒禮品書給孩子做禮物或領(lǐng)孩子到書店讀書，同期店內(nèi)舉辦的關(guān)于學(xué)生閱讀的活動(dòng)，也帶動(dòng)了相關(guān)圖書的銷售。
　　
　　社科類、生活類圖書銷售較弱。受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP的大力發(fā)展與流行，以及部分書城自身系統(tǒng)切換，短時(shí)間內(nèi)品種更新不及時(shí)，一些書城社科類、生活類圖書整體銷售不如2015年春節(jié)。如重慶新華傳媒有限公司九龍坡新華書店業(yè)務(wù)科科長祁玥表示，地圖類圖書受手機(jī)百度、高德地圖影響較大，目前人們出行不再以紙質(zhì)地圖作為主要參考，且紙質(zhì)地圖的更新速度往往跟不上網(wǎng)絡(luò)地圖的更新速度。菜譜等生活類圖書同樣也受網(wǎng)絡(luò)影響較大，顧客要做什么菜式，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)查詢到豐富的資料。因此，這兩類圖書整體銷售有所回落。
　　
　　非書品經(jīng)營勢頭不減。書店轉(zhuǎn)型多元文化中心后，對多元經(jīng)營越發(fā)注重。在所采訪的門店中，近四成門店表示非書品經(jīng)營較2015年春節(jié)期間持平或增長。如皖新傳媒淮南圖書城非書品銷售較2015年同期增長31%，寧波鄞州書城同比增長10%。
　　
　　不少門店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，貼合假日及春節(jié)特色的電子數(shù)碼、時(shí)尚文具、禮品、家居飾品類商品銷售較好。如內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)圖書大廈在春節(jié)前夕新增“漆器”系列產(chǎn)品、山西華文堂“鐵藝”系列產(chǎn)品，在春節(jié)期間銷售表現(xiàn)不俗。長春重慶路圖書音像大廈副經(jīng)理曲連偉介紹，長春重慶路圖書音像大廈在2015年末升級改造后，成立了“閱悅咖啡”多功能閱讀區(qū)，春節(jié)期間閱讀區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)爆滿，拉動(dòng)了整體銷售。
　　
　　營銷活動(dòng)“不打烊”　以書為媒鬧新春
　　
　　絕大多數(shù)受訪門店表示，2016年春節(jié)期間，為營造“過年”氛圍，把握春節(jié)商機(jī)，滿足讀者節(jié)日文化需求，促進(jìn)圖書銷售，門店除打折、買贈(zèng)、陳列等常規(guī)活動(dòng)外，還組織了一系列互動(dòng)、體驗(yàn)等營銷活動(dòng)。
　　
　　但值得注意的是，雖然春節(jié)期間多數(shù)門店舉行了各式營銷活動(dòng)，但一些書店由于活動(dòng)過多，焦點(diǎn)過于分散，對于銷售拉動(dòng)并未達(dá)到理想效果。換言之，書店春節(jié)營銷活動(dòng)也許并不在于數(shù)量多，而要講求精準(zhǔn)有效。正如深圳書城中心城出版物銷售中心經(jīng)理皮全紅所言，春節(jié)期間營銷應(yīng)針對春節(jié)客群特點(diǎn)精心策劃主題書展；特色化商品組織應(yīng)前置；要督導(dǎo)重要營銷的商品陳列；更加關(guān)注門店秩序與環(huán)境的細(xì)節(jié)。
　　
　　圍繞“年”、“金猴”等元素策劃活動(dòng)，營造喜慶書店。猴年春節(jié)期間，各地門店內(nèi)外不僅裝點(diǎn)得喜慶熱烈，還推出了豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)，營造出濃郁的猴年春節(jié)節(jié)慶氛圍。鄭州購書中心開展了“春節(jié)圖書造型評比”活動(dòng)，讀者關(guān)注該店的微信號，即可參與投票，該活動(dòng)吸引了4078位粉絲關(guān)注；此外，“鄭州購書中心朗讀會(huì)”活動(dòng)因?yàn)榻o愛朗讀的讀者搭建了展示自我的平臺，也深受讀者喜愛。
　　
　　南京市新街口店從大年初一到初五邀請非遺傳承人舉辦的“金猴鬧春”文化集市帶讀者體驗(yàn)了金陵繩結(jié)、剪紙、布藝、泥塑等傳統(tǒng)手工制作，受到家長和孩子的歡迎，也帶動(dòng)了少兒類等圖書的銷售。內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)圖書大廈開展了春節(jié)“圖書尋寶”、“繪本故事角色扮演”等系列主題活動(dòng)；昆明寧湖格調(diào)書店則舉辦了購物送窗花、寫出新春吉祥字、猜燈謎送福包、手工DIY（圍繞春節(jié)制作不同小手工）、花燈展等各類活動(dòng)，都廣受關(guān)注。
　　
　　創(chuàng)意互動(dòng)交流活動(dòng)受讀者熱捧。如今，書店在轉(zhuǎn)型文化綜合體的過程中，越來越注重營銷形式的創(chuàng)新，推出各式互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的活動(dòng)，這類活動(dòng)在春節(jié)期間，也受到讀者歡迎。如內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)圖書大廈在春節(jié)期間，推出“圖書漂流，愛心行動(dòng)”活動(dòng)，開辟圖書交換園地，讀者可以用自己的舊書，在交換園地?fù)Q取心儀的圖書，受到讀者的熱烈歡迎。昆明書城推出了“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”互動(dòng)活動(dòng)，讀者購買圖書滿168元，即可參加轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)一次。春節(jié)期間，不少現(xiàn)場讀者參與抽獎(jiǎng)，吸引了客流，也有效提升了客單價(jià)。
　　
　　受訪書店名單
　　
　　合肥新華書店三孝口店、天津圖書大廈、昆明書城、西北書城、寧波書城、寧波鄞州書城、皖新傳媒淮南圖書城、吉林省外文書店、青海省新華發(fā)行（集團(tuán)）圖書批銷中心、石家莊圖書大廈、黑龍江新華書城、江西新華文化廣場、北京中關(guān)村圖書大廈、內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)圖書大廈、鄭州購書中心、貴州書城、江蘇姜堰新華書店姜堰書城、深圳書城南山城、深圳書城中心城、長春重慶路圖書音像大廈、重慶新華九龍坡新華書店、銀川書城、湖南圖書城、新華書店安徽圖書城、昆明新知集團(tuán)、昆明寧湖格調(diào)書店、南京新街口新華書店、晉城書城、重慶書城、深圳書城寶安城、沈陽新華購書中心、北京王府井書店、海口解放路書城、重慶購書中心、云南新華圖書城 （排名不分先后）