傳統(tǒng)的出版玩法失靈了 書業(yè)正在起變化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，促使傳統(tǒng)出版業(yè)不得不加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，做出版顯然已不再是“剪刀+漿糊”模式。面對(duì)行業(yè)巨變，是順勢而為深耕內(nèi)容，還是固步自封？本文是資深編輯李肆對(duì)出版變革的深刻思考，共享業(yè)界同仁。

　　最近過得怎么樣？

　　朋友們見了面，習(xí)慣性的話題是“最近過得怎么樣”。因?yàn)樯碓诔霭嫒Γ娨泊蠖嗍浅霭娼缤?mdash;—三句話不離本行，所謂“最近過得怎么樣”，一般很少涉及個(gè)人生活，談得最多的還是公司業(yè)務(wù)，以及出版業(yè)的人和事。

　　最近一年多，尤其是最近半年，和業(yè)界朋友見面時(shí)，我發(fā)現(xiàn)對(duì)“最近過得怎么樣”的反饋呈現(xiàn)出兩種截然不同的聲音。尤其是在民營、準(zhǔn)民營書業(yè)干的，這兩種截然不同的聲音分外明顯。

　　一種是唉聲嘆氣，叫苦連天：哎呀，這日子真他媽越來越難過，書真是賣不動(dòng)了，某本書我印了8000，最后只賣了一兩千，真搞不懂咋做書了。回款也越來越難，不知道還能撐多久。然后又開始盤點(diǎn)我們共同認(rèn)識(shí)的一些民營團(tuán)隊(duì)的近況——誰誰誰已經(jīng)徹底倒了，不做了；誰誰誰也打算盡快退出了；誰誰誰還在慘淡維持，估計(jì)撐不了多久了……

　　一種則是意氣風(fēng)發(fā)，從容而充實(shí)：某某書已經(jīng)銷了多少冊(cè)；某某書搞了一場什么活動(dòng)，效果如何；最近又簽下了哪些作品；估計(jì)今年銷售和回款分別可以做到多少萬……總之，團(tuán)隊(duì)雖然有壓力，但一切盡在掌握之中，發(fā)展勢頭不錯(cuò)。

　　同樣身處中國書業(yè)，同樣靠市場吃飯，為什么會(huì)有這樣兩種截然不同的市場現(xiàn)狀反饋？中國出版業(yè)的大勢究竟是在惡化，變得越來越艱難，還是在積極向好，越來越好做？后來我把這些叫苦的和叫好的現(xiàn)狀一起分析，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)上他們所反饋的都是中國書業(yè)發(fā)展的同一種趨勢，是同一個(gè)問題的兩面，那就是：中國書業(yè)正在發(fā)生深刻的變革。

　　“渠道為王”的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)

　　出版業(yè)多年來一直有個(gè)突出的問題，編發(fā)矛盾。反映在產(chǎn)業(yè)的價(jià)值判斷上則濃縮為“內(nèi)容為王”“渠道為王”。多年來，“內(nèi)容為王”“渠道為王”都有著一批自己的擁躉，并且都不乏足以證明這一理論成立的眾多案例。

　　就中國出版業(yè)而言，過去十幾年“內(nèi)容為王”“渠道為王”都自有其道理。實(shí)際上，在中小學(xué)系統(tǒng)性教輔、圖書館采購、大宗團(tuán)購等特殊銷售體系中，至今“渠道為王”仍是顛撲不破的鐵律，所以中國各省市的中小學(xué)教輔基本為當(dāng)?shù)爻霭嫔毯彤?dāng)?shù)厍郎趟鶋艛唷?/p>

　　而時(shí)至今日，中國書業(yè)的“特價(jià)書軍團(tuán)”規(guī)模越來越大，風(fēng)生水起——那些特價(jià)書哪是主要通過零售方式賣掉的？人家有自己的“渠道”！哪怕是靠市場零售的書，前些年渠道因素也相對(duì)處于主要地位。所謂牛B的出版商之所以牛，很大程度上在于他們對(duì)主流渠道的掌控力強(qiáng)，能獲得優(yōu)質(zhì)的渠道資源。

　　我印象中，曾經(jīng)有一個(gè)書業(yè)中盤業(yè)務(wù)的操盤手，是個(gè)堅(jiān)定的“渠道為王”主義者——他認(rèn)為，絕大部分圖書不管內(nèi)容如何（用他的話說，哪怕是狗屎），只要放到門店好的位置上架陳列，就都能賣掉。在這一理論的指引下，他快速地組織了龐大的門店促銷人員和海量的貨源，他相信按他規(guī)定的營銷動(dòng)作去做銷售，他所購進(jìn)的圖書都能賣掉。當(dāng)然，最后的結(jié)果大家都知道了——爛書爭取到好位置也賣不好，更重要的是，爛書要爭取好位置真的很難。最后，這個(gè)中盤商被龐大的庫存壓垮了。

　　傳統(tǒng)的出版玩法失靈了

　　過去十年被業(yè)界譽(yù)為中國出版業(yè)的黃金十年。從宏觀看，這10年，出版業(yè)的發(fā)展有兩條主線：一是出版社轉(zhuǎn)企改制，由事業(yè)單位轉(zhuǎn)身成為現(xiàn)代企業(yè)，并且整個(gè)行業(yè)快速資本化；二是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給包括出版業(yè)在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也帶來了全新的機(jī)遇，行業(yè)融合發(fā)展，格局重組。

　　但是，回到出版業(yè)務(wù)本身來說，中國過去十幾年出版業(yè)的一個(gè)顯著趨勢就是惡俗化傾向，整個(gè)行業(yè)的市場規(guī)模幾乎沒有擴(kuò)大，但是出書品種激增，大量粗制濫造、低水平重復(fù)的圖書盛行。

　　極端點(diǎn)說，過去十年，是中國出版業(yè)“剪刀+漿糊”模式的黃金時(shí)代，大量的民營出版商、策劃工作室、館配商則是這種模式的推手。隨便攢一本書，甚至是照貓畫虎出一本國外的暢銷書，一不小心就能賣幾萬冊(cè)。這是過去十年，非常主流的一種“傳統(tǒng)”出版模式。而最近一兩年，原來照這種模式出書的，越來越玩不轉(zhuǎn)了。那些感嘆日子難過的，大多是這個(gè)層面的出版商。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)的玩法也不盡是出爛書的。也有些明星出版團(tuán)隊(duì)操作套路其實(shí)很傳統(tǒng)。比如，業(yè)界享有盛名的“金黎組合”。前不久，一個(gè)朋友跟我說，你有沒有發(fā)現(xiàn)，最近一兩年“金黎組合”的風(fēng)光比前些年好像小了不少？因?yàn)樗麄兊奶茁愤€是太傳統(tǒng)，現(xiàn)在他們習(xí)慣的那一套玩法不太靈了。

　　我一琢磨，好像還真是這么回事。“金黎組合”的玩法為什么傳統(tǒng)？因?yàn)樽龇ū容^粗暴——搞名人書，搞簽售，搞發(fā)布會(huì)，對(duì)渠道壓數(shù)量。這些做法在那些年完全行得通，因?yàn)槟切┠晷畔⑶肋€比較單一，名人的影響力很大，傳統(tǒng)媒體的影響也很大，傳統(tǒng)渠道力量強(qiáng)。但是今天，那套玩法越來越不靈了：一方面，信息爆炸，名人太多，名人出書未必就有多大號(hào)召力了；另一方面，自媒體時(shí)代，金黎組合所慣用的傳播推廣策略不管用了——你隨便開個(gè)發(fā)布會(huì)，在都市報(bào)上發(fā)個(gè)書訊有啥用？此外，渠道多元化以后，原來那套調(diào)動(dòng)渠道的手段也不靈了……

　　總之，傳統(tǒng)的玩法不靈了。

　　書業(yè)究竟在發(fā)生什么變化

　　前幾天，我和一個(gè)哥們就這個(gè)問題進(jìn)行了另一種形式的探討。倘若我們把決定一本書市場命運(yùn)的元素簡單地分為內(nèi)容（文本價(jià)值與文本呈現(xiàn)）、營銷（推廣策劃與傳播）、渠道（銷售）的話，那么無疑，它們各自所占的比重正在發(fā)生顛覆性的變革。

　　前些年，決定絕大多數(shù)圖書市場命運(yùn)的，可能是內(nèi)容：營銷：渠道=3:3:4，甚至2:3:5這樣一種結(jié)構(gòu)，所以那些年我們看見很多簡單粗暴的圖書能大行其道；隨便一個(gè)土鱉找人攢一本粗制濫造的圖書也能發(fā)得不錯(cuò)。這種市場行情最典型的案例就是前些年“大全集”的流行。

　　但是，最近一兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國圖書市場的形勢發(fā)生了深刻的變革，決定大多數(shù)圖書市場命運(yùn)的，內(nèi)容、營銷、渠道三者所占的比重可能已經(jīng)變?yōu)?:3:2了，甚至不少項(xiàng)目已經(jīng)變?yōu)?:4:1了。不論營銷和渠道是3:2，還是4:1都不重要，重要的是營銷和渠道在融合，越來越分不開了。

　　直白點(diǎn)說，書業(yè)正在發(fā)生的顯著變化是這樣幾點(diǎn)。

　　價(jià)值出版煥發(fā)生機(jī)。非常欣慰的是，近兩年的出版業(yè)逐漸回歸理性，價(jià)值出版重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。2014年，當(dāng)年新書出版品種數(shù)迎來拐點(diǎn)，不升反降。我主觀感覺，2015年出版市場進(jìn)一步理性化。與此相適應(yīng)，圖書市場呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢：一是精品化傾向，越來越多的書，裝幀精美典雅，讓人不管是否出于閱讀目的，忍不住總想搞一套收藏。一是小眾化傾向，越來越多個(gè)性十足、面向細(xì)分人群的圖書得以出版，并且取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

　　營銷社群化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體興起，在圖書營銷上最顯著的一個(gè)趨勢就是社群營銷。在互聯(lián)網(wǎng)世界，每一個(gè)個(gè)體都生活在若干個(gè)社群中。社群營銷，通過社群的關(guān)系，借助人格背書的魅力，快速實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，抵達(dá)的對(duì)象更為精準(zhǔn)，營銷轉(zhuǎn)化率更高。2015，可謂出版業(yè)社群營銷元年，許多單品圖書，通過社群營銷的威力，實(shí)現(xiàn)了突破，取得不俗的銷售業(yè)績。

　　渠道扁平化。渠道扁平化本質(zhì)上和社群營銷是互為表里的。傳統(tǒng)圖書銷售中間環(huán)節(jié)很多，渠道成本高昂，在渠道營銷中信息衰減很嚴(yán)重。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大縮短了渠道的中間環(huán)節(jié)。在不少出版商的渠道結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)渠道已占據(jù)半壁江山；有些個(gè)性化小型出版商甚至完全放棄了實(shí)體渠道，只通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。以讀庫為代表的一些“小而美”的出版品牌，甚至放棄了以當(dāng)當(dāng)、京東為代表的B2C網(wǎng)店，完全靠自營網(wǎng)店銷售。從出版商直接抵達(dá)終端讀者手中，完全去中間化。這是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給出版商提供的新的可能。

　　渠道多元化。這一趨勢和社群營銷的興起也是緊密相關(guān)的。只要你的產(chǎn)品定位足夠準(zhǔn)確，足夠有特色，你總能找到適合你產(chǎn)品的營銷通路。以前，我們不通過新華書店、民營書店就沒法賣書；最近幾年，我們不通過三大網(wǎng)店似乎就沒法活命。但最近一兩年，我們發(fā)現(xiàn)各種特色渠道越來越多了。以童書渠道為例，盡管當(dāng)當(dāng)已占據(jù)童書那么高的市場份額，但是，隨著社群的興起，我們發(fā)現(xiàn)童書營銷渠道幾乎無所不在了——各種媽媽群、親子自媒體賬號(hào)都成了童書新興銷售渠道。事實(shí)上，羅輯思維、凱叔講故事、大V店……都成了重要的圖書銷售新渠道。未來，圖書銷售渠道還會(huì)更加豐富。

　　價(jià)值出版、營銷社群化、渠道扁平化、渠道多元化，本質(zhì)上都是相通的。所以，出版這一輪發(fā)生變化的深層本質(zhì)是：出版業(yè)正在打破傳統(tǒng)出版編輯、營銷、發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈分工模式，做選題、做產(chǎn)品策劃與加工、做營銷宣傳、做銷售本質(zhì)上日益融合在一起了，必須整體考慮了。

　　出版業(yè)的新機(jī)會(huì)

　　作為一個(gè)資深編輯，看到出版業(yè)正在發(fā)生的這些變化，我非常興奮。面對(duì)出版業(yè)正在發(fā)生的這些變化，我身邊不少朋友也都信心滿滿，躊躇滿志。因?yàn)樽鲈瓌?chuàng)的有福了，出版“手藝人”有了用武之地。

　　只要你有創(chuàng)意且具備執(zhí)行力，在這個(gè)時(shí)代做出版就有出路。只要你對(duì)圖書理解到位，能做出有價(jià)值有特點(diǎn)的產(chǎn)品，你跟網(wǎng)店合作可以活命；你跟出版社合作可以活命；你跟大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)合作可以活命；你跟一些社群電商合作也可以活命；甚至這些渠道你通通不合作，自己搞一個(gè)微店也可能活命……所以，老羅說“匠人如神”，只要你有真手藝，就能輕松找到自己的活法。

　　我相信，出版業(yè)將迎來新一輪創(chuàng)業(yè)潮，出版策劃人將迎來一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)黃金期。未來幾年，出版業(yè)將會(huì)涌現(xiàn)出一大撥小而美的策劃團(tuán)隊(duì)及出版品牌。

　　當(dāng)然，我也相信資本的力量。未來，資本對(duì)出版業(yè)的整合將進(jìn)一步加劇。只是，需要注意的是，資本進(jìn)行行業(yè)整合的時(shí)候，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的管理模式也提出了新的挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，不管是否涉及資本的力量，根據(jù)出版業(yè)正在發(fā)生的這些變化，目前，出版社、出版集團(tuán)在傳統(tǒng)出版主業(yè)的管理機(jī)制上已然面臨巨大的挑戰(zhàn)。過去行之有效的一些管理模式，未來未必仍然行得通。那種不根據(jù)具體出版團(tuán)隊(duì)的狀況，自上而下的大集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)一品牌策略、一刀切的大平臺(tái)戰(zhàn)略、分環(huán)節(jié)管理的模式在傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)上勢必會(huì)遇見各種新問題。

　　而充分根據(jù)出版業(yè)的特點(diǎn)，管理扁平化、出版創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)小型化、經(jīng)營充分自主化的“韓都衣舍”模式將充滿生機(jī)與活力。事實(shí)上，近幾年表現(xiàn)出色的中信、磨鐵、博集天卷本質(zhì)上都采取了大致相同的經(jīng)營模式——內(nèi)部團(tuán)隊(duì)工作室化，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制。

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　　一個(gè)充滿活力與希望的出版新時(shí)代正在開啟！你準(zhǔn)備好了嗎？