中國圖書市場與庫存現狀及對策

從2004年到2014年，10年時間，我國庫存數量增長近25億冊，而總印數增長18億冊。按此速度比增長，遲早有一天，全國生產的圖書將被庫存所淹沒。

　　市場：增長強勁，發展曲折

　　要分析庫存，必須了解市場。要了解市場，必須聯系產業。整體看，我國出版業經過幾十年的發展，取得了巨大的成就，形成了繁榮發展的良好局面。但是，在繁榮和發展的過程中，問題依然存在，并且有的還非常突出，甚至影響全局。特別是2013年后，我國出版業呈現出一系列新特征，顯示出發展的新常態，傳統的發展模式已經不能適應新的發展環境，正在面臨重要挑戰。

　　市場擴容強勁 21世紀以來，我國圖書市場呈現出持續增長的態勢。2002年，銷售冊數為160.6億冊，到2013年的10年后為199.33億冊，擴大了近40億冊。銷售總金額由2002的993.93億元，增長到2014年的2415.52億元，增長率為9.94% 。特別是2010年后，連續3年增長率超過10%，實現了本世紀以來最強勁的增長。

　　正是市場的實際擴大，才使我們有理由相信，即使在網絡時代，圖書，起碼在中國仍然有著強勁的市場需求，其原因有四：第一，圖書特有的閱讀體驗是網絡閱讀所不可替代的，特別是理性思維式的閱讀體驗，目前最適合的消費方式還是讀書；第二，我國的教育制度和考試制度對于圖書有著剛性依賴，這與圖書的特性有著必然關系；第三，在全面建成小康社會進程中，一些欠發達地區會不斷成為發達地區，爆發出強勁的對圖書的需求；第四，文化公共服務的不斷完善，圖書的公共需求會強勢增長。

　　“V”型軌跡和兩大跨越 從整體看，圖書市場發展是強勁的；但是這一發展是曲折的。21世紀以來，出版業的發展呈現出“V”型軌跡，并實現了三個臺階的跨越。

　　印數是最能代表出版業實際增長的指標。以印數指標看，出版業的發展可以歸結為一次連續的底谷，和一次連續的高漲，呈現出發展的“V”型軌跡。自2003年起，至2007年，幾乎為負增長（只有2005年為正增長，但增長了不足1%）。2008年起，至2013年實現了連續6年的增長。2014年出現了負增長，昭示著一個新的時期的到來。

　　2008年是一個分水嶺，一掃之前的下滑趨勢，轉為強勁的增長。這一增長不僅體現在實際的印數指標上，而且體現在定價指標上，這就意味著一個新時期的到來——既有供給，也有需求——助推了連續6年的增長。

　　長期以來，總印數一致徘徊在60多億冊，2008年之后突破了70億冊，2013年又突破了80億冊，用了5年時間實現了兩大臺階的跨越，成績來之不易。

　　總印數與總銷售有著非常高的相關性。在總印數實現兩大跨越的同時，總銷售也實現了兩大跨越。2009年以前，總銷售在160億冊徘徊，2010年達170億冊，2013年達200億冊，同樣實現了兩大跨越。

　　低速運行的新常態 從長期看，不管網絡化如何發展，圖書市場不斷擴大同樣是不可阻擋。但是，問題同樣存在，出版業發展的規律告訴我們，一個高漲過后的滑坡即將到來。

　　自2008年以來的快速增長，特別是2010年以來連續4年的高速增長，在2014年開始戛然而止，總定價、銷售金額低位運行，總印數、銷售冊數出現負增長，四個最主要的指標表達了同一個信號，出版業正在進入一個新的發展周期，整體下滑的周期。根據數據，這個周期一般要持續5年左右，在2020年，在全面建成小康社會之年，會迎來一個新的增長。

　　實際上，這一下滑在某些領域早已出現。2010年以來的增長主要體現為教育出版的增長，大眾出版和專業出版并沒有擺脫跌宕曲折發展的命運，特別是專業出版2011年以來的4年間有3年是負增長。

　　專業出版和大眾出版面臨著嚴峻的危機，從趨勢上看，實現高速增長的可能性幾乎不復存在。重要的是，推動6年增長的教育出版，2010年以來，其增長率持續遞減，幾乎也看不到有回到高速增長的機遇。這一切都意味著出版業進入了一個低速運行的新時期。

　　從更深層次原因看，出版業的發展依然依賴于教育的發展，這種依賴一直沒有發生根本性改變，并且有加重趨勢。中小學課本和教參占總銷售的比重與圖書市場有著緊密的關聯性，2010年以后圖書市場的高速增長與課本的增長有著直接的關系。

　　從發展趨勢看，出版依賴教育的局面在一個相對長的時期不可能發生根本性改變。要緊緊抓住教育這個主線，做好服務，推動教育發展，同時帶動專業出版和大眾出版走出困境，實現穩步發展。

　　庫存：持續增長，源頭復雜

　　在出版與市場之間，聯接的是庫存，庫存本無可厚非，但是當庫存與市場不對稱的時候，就存在巨大的風險。當庫存真的只能是“庫存”的時候，并當這一“庫存”足夠大，就會壓垮一個出版社，當被壓垮的出版社足夠多的時候，就會壓垮整個行業。假如2014年以后，出版業低位運行的態勢是不可改變的話，庫存與市場的矛盾就會突出起來，庫存的優良與否將直接關乎著行業的命運。

　　庫存呈現出持續增長剛性 20世紀末期至21世紀初，庫存問題就已經成為了人們討論的熱點話題，但是隨著圖書市場的增長，庫存問題被淡化了。今天，大家又來討論這個問題，有兩個原因：第一，庫存積壓已經到了不能不改變的時候；第二，在根本上，當初造成庫存積壓問題的原因并沒有得到改變，甚至更為復雜了。

　　從數據看，與總印數、總銷售相比，庫存具有持續增長的剛性。2004年以來的10年間，只有2009年出現過一次負增長，且降幅不足1%，其余年份皆表現出增長態勢，且增幅遠高于總印數。2004年，全國總庫存（出版社和新華書店系統）為41.64億冊、金額449.13億元，2014年增長為66.39億冊、金額突破1000億元大關。

　　10年時間，庫存數量增長近25億冊，而總印數增長18億冊。按此速度比增長，遲早有一天，全國生產的圖書將被庫存所淹沒。

　　庫存的增長具有恒態性，印數和銷售的負增長并沒有帶來庫存的負增長。相反，印數和銷售的快速增長，往往帶來庫存的高增長。這就意味著，出版與市場的矛盾，比較集中地體現在庫存上。庫存10年來的持續增長，意味著出版與市場的矛盾不斷趨于激化。2014年，全國純銷售為777.99億元，庫存則為1010億元，早已形成倒掛之勢。

　　庫存與出版生產具有高度依存關系 庫存是聯接出版與市場的紐帶，這三者之間相互依存，相互制約。在一個以市場為導向的經濟體中，庫存與市場的關系更緊密；但是在一個以生產為導向的經濟體中，庫存與生產的關系更緊密。我國出版業通過改革，市場化程度不斷提高，但是，有著明顯的不對稱性。一方面，圖書消費已經基本市場化；另一方面，圖書生產的市場化程度還遠遠不足。這就造成了生產與市場的脫節時常發生。出版生產的非市場化集中表現為出版單位的企業屬性不足，寄銷制加劇了這一脫節。

　　影響庫存的最主要因素就是總印數，總印數的每次較大幅度的增長都將帶來更高的庫存的增長。出版社要想控制庫存，必須先控制總印數，實現從規模增長到效益增長的轉型。

　　庫存的危機

　　10年來，庫存的高位增長，已經成為了行業的巨大負擔，并且孕育著經營危機。特別是對于中小出版社而言，在市場不能同步擴大的情況下，生產的增長意味著庫存壓力與日激增，經營面臨巨大風險。

　　數據顯示，總印數、總銷售與庫存的比率，10年來整體呈現出下降趨勢，特別是冊數，下降顯著。就冊數而言，總印數與庫存之比、總銷售與庫存之比，2013年、2014年降到歷史最低，這意味著每多生產一批圖書，比過去更多地轉化為庫存；每多銷售一本圖書，比過去需要更多的庫存支持。2014年，每生產1.23本圖書，就有1本成為庫存圖書；每銷售3本圖書，就同時增加1本庫存。

　　定價和銷售金額與庫存之比，其最低值在2008年。特別是定價總碼洋與庫存之比在2012年之后表現出提高之勢，其原因主要是價格上漲所致。價格，似乎成了行業的最后的救命稻草，但是價格上漲的空間也已經不多了。

　　幾點建議

　　庫存問題主要的不是一個管理問題，而是一個產業問題。要根本上解決庫存問題必須從產業入手，在政策上、制度設計上有所作為，改變生產與市場的關系，達到或者接近達到庫存有效聯接生產與市場，而不是成為生產與市場的垃圾場。

　　推動轉型 造成庫存問題的體制性原因之一就是出版活動的非市場化，盲目出版、經驗式出版主導出版活動，出版企業作為企業的現代化水平差距較大，一些早已行之有效的現代管理方式難以實施。要根本解決庫存問題，必須深化改革，加快轉型，把出版社和書店升級為現代企業。就出版社而言，需要實現四個轉型：第一，由單一圖書出版向多元出版轉型；第二，由出版生產向知識服務轉型；第三，由產品生產向品牌經營轉型；第四，由粗放管理向科學管理轉型。

　　推動產業一體化 我國出版行業結構的核心依然是早期工業時代的完全競爭式的自由市場結構，出版與發行相脫節，發行與市場相脫節，各環節之間依賴經驗式的市場競爭來維系。要在企業成為市場主體的前提下，加速推進產業一體化。第一，推動行業標準化，打通出版、發行與市場；第二，推動行業信息化，實現出版、發行與市場的信息流；第三，推動出版發行企業間的資本融合，實現全面一體化；第四，推動地區間的各種形式的合作、協作，實現大市場。

　　推動消費經濟形成 市場是行業發展的最終動力，要把行業的發展建立在市場的基礎上，充分發揮市場的調節作用。第一，減少政府對企業的直接資助，將資金直接轉移給消費者；第二，加大政府公益性文化投入，通過市場方式進行采購；第三，關注中小城市市場；第四，倡導全民閱讀。

　　加強管理 就微觀而言，出版企業要加強管理，要像管選題那樣重視庫存問題。第一，建立庫存、銷售、生產的管理信息化系統，盡可能與經銷商實現物流信息的對接；第二，建立市場分析制度，每月、每季、每年，每個重要的品種、每個重要的出版類型都要有定期的分析報告；第三，重視營銷和發行，選派優秀人才充實營銷發行隊伍；第四，實行編輯、發行人員報酬與庫存掛鉤制度，控制成本；第五，出版集團對所屬出版企業實行庫存指標考核。

　　（作者系中國印刷博物館副館長）