互聯(lián)網(wǎng)時代催生圖書營銷新方式 線上線下相依

由北京開卷信息技術有限公司與尼爾森圖書聯(lián)合發(fā)布的“2015年上半年國內(nèi)外圖書零售市場分析”報告顯示，2015年上半年，中國實體書店圖書零售市場實現(xiàn)0.54%的正增長。近日，在線上售書領域耕耘多年的當當商城宣布，未來3年內(nèi)將在全國開設1000家書店。生活中一直不缺少讀書、買書之人，無論以何種方式，賣書依然有利可圖。除了傳統(tǒng)書店，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來也催生了許多售賣圖書的新方式，為人們提供了更多的選擇與便利。

　　新方式

　　脫口秀里薦書、電商布局線下書店、提供差異化會員服務……賣書有了精準目標

　　在媒體工作的郭浩然每周都會準時收看《羅輯思維》的視頻更新，還會順便瀏覽《羅輯思維》的微商城。

　　這是一檔互聯(lián)網(wǎng)知識類脫口秀節(jié)目，主講人羅振宇每周向讀者推薦一到兩本書，并在微信商城里出售，其中很大一部分是與出版社獨家合作，“復活”一些市場上絕版多年的好書。

　　“我前幾天入手了一本《一課經(jīng)濟學》，雖然早就聽說過這本書，但一直沒有買，老羅的推薦讓我下了決心。”郭浩然說。他是典型的文科生，并不想花工夫閱讀學術味太濃的經(jīng)濟學大部頭，老羅的薦書大多通俗易懂，一下就擊中了他的閱讀“痛點”。

　　通過脫口秀節(jié)目、微信公號等新興的薦書方式，《羅輯思維》已經(jīng)收獲500多萬名郭浩然這樣的擁躉，也為圖書出版和銷售提供了新的參照。

　　“我們與《羅輯思維》合作推出的《殺戮與文化》半年賣了4萬多冊，而且銷售仍在持續(xù)走好。這對于一家主打專業(yè)人文社科書籍的出版社而言十分難得。”社科文獻出版社甲骨文工作室主任董風云說，“放在以前，哪怕結合線上與線下全渠道銷售，這種書也無法達到這個數(shù)字。”

　　這樣的火爆并不是個例。通過與《連線》雜志創(chuàng)始人凱文·凱利的獨家合作，在國外英文版還沒上市的情形下，《羅輯思維》推出中文版《必然》，僅一個星期就在微商這一單一渠道里銷售了15萬冊。

　　董風云將這種售書模式的成功歸因于互聯(lián)網(wǎng)社群營銷模式與羅振宇團隊的專業(yè)。“老羅是資深媒體人，很懂說話和制作節(jié)目的藝術，他以文化傳播者的身份在互聯(lián)網(wǎng)平臺解讀、推薦書目，比冷冰冰的出版社推薦，更具個人魅力。”董風云說。

　　互聯(lián)網(wǎng)為人們購書、閱讀提供了更多選擇，書店也在摸索賣書的新方法。

　　創(chuàng)辦于上世紀90年代末的民營書店“字里行間”形成了“會員制”的品牌模式。“我們通過會員制為顧客提供個性化的服務”，“字里行間”總經(jīng)理陳紹敏介紹，“除圖書打折外，會員還能享受免費咖啡、借書回家閱讀、免費使用貴賓室等具體服務，并根據(jù)等級的不同有所差異。”目前，“字里行間”擁有兩萬多名會員，他們也是書店的一批固定客源。“會員每年都要續(xù)費才能繼續(xù)享受服務，因此我們得跟上客人的想法和需求，這也是一項長期、可持續(xù)的收入。”

　　就在不久前，當當宣布，未來3年內(nèi)將在全國布局1000家書店，而且其中的85%開在縣城。第一家將于明年4月落戶長沙。

　　“網(wǎng)上買書的決策很快，輕點鼠標就可以等著收書。但很多讀者想要摸一摸、翻一翻書，這種體驗是網(wǎng)絡不具備的”。在當當助理總裁張巍看來，讀書、選書不僅是休閑放松的方式，也能成為一種社交。“網(wǎng)絡空間的體驗比較生冷，而在書店，你能交到志趣相投的朋友”，他說，“希望線下書店帶給讀者不一樣的閱讀和消費體驗。”

　　當當計劃將書店開在商場、超市大賣場和縣城，采取直營和連鎖加盟兩種方式，所有圖書與當當線上同價，還會加入文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡簡餐、精品百貨和創(chuàng)客空間等多種業(yè)態(tài)。“作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果書價與一般書店一樣，就體現(xiàn)不出電商特色了。”張巍說。憑借圖書線上銷售體量的優(yōu)勢，當當可以用極低的折扣從出版社拿到書，即便同價售賣，利潤差仍很可觀。

　　壓成本

　　地方政府提供場地、商場承諾零租金……各方面支持不少，但利潤仍不及預期

　　“字里行間”習慣將店址選在商場，其中一家就在北京光華路上的嘉里中心里。這座綜合性商業(yè)中心坐落于北京最繁華的商業(yè)圈之一，配套設施十分完善，這也是“字里行間”第九家開在商場里的店。

　　“買書在很大程度上是一種隨機的購買行為，商場有比較好的人流，能增加購買量。”陳紹敏說，“商場的消費群體、整體氛圍、裝修布置等與我們的定位和格調(diào)都比較相符。”

　　嘉里中心市場租賃主任孟靜覺得，書店增加了商場服務類型的多樣性。“像‘字里行間’這樣的老品牌，擁有固定的會員客戶，黏度很高，客人來這里休息閱讀時可能會順便逛逛，能夠反哺商場的其他消費。” 孟靜說。

　　店租、裝修和采購是運營書店公認的硬成本。

　　因為看中書店的品牌和文化屬性，相信其會帶來高層次消費人群，入駐商場的書店往往能得到租金上的優(yōu)惠。以嘉里中心為例，其他行業(yè)每日每平方米的租金平攤下來為十多元，而書店只需要幾元。

　　“字里行間”還得到了政府的支持。2013年，正在拓展新店的“字里行間”通過北京市政府獲得了200萬元的中央財政資金。除了不能用于發(fā)放書店人員工資外，店面裝修、添置家具等都能使用這筆錢。

　　不過，即便如此，陳紹敏依然能感覺到書店生存的壓力。“其實很多支持都屬于錦上添花，比如市場上書店那么多，政府不可能每家都投入。商場會降低租金，但打造書店的格調(diào)與氣質(zhì)，需要一大筆裝置費用，這就要書店自己承擔。”陳紹敏說，“雖然目前人員培養(yǎng)和系統(tǒng)運行都不錯，但利潤和預期目標存在差距，上升幅度也在慢慢變小。”

　　相較之下，當當由線上到線下的經(jīng)營模式獲得的支持力度顯然更大。

　　“許多地方需要文化品牌。有個地方主城區(qū)人口才60萬，當?shù)卣獮槲覀兲峁┲行某菂^(qū)2000平方米的零房租場地和300萬元的裝修費補貼，還有每年70萬元的經(jīng)營補貼。這樣一來，成本降低了很多。”張巍說。他也考慮過線下書店虧損的可能，“畢竟還有線上銷售托舉，哪怕微虧，騰挪起來也比較方便。”

　　商場也很樂意與當當合作。“商場受到網(wǎng)店的沖擊很大，他們很想把年輕人拉回店里。因此很愿意騰出地方，甚至承諾5到8年的零租金。”張巍介紹，長沙當?shù)氐纳虉龊献鞣綄退麄兺瓿傻谝患視甑难b修，提出的要求是帶作家到書店開展活動，商場將承包所有人員的差旅費。

　　探未來

　　線上顧客對接線下會員、設計主題書店、提取干貨精簡圖書……圖書售賣方式可以更多樣

　　在陳紹敏看來，書店的服務能力受場地和各種硬件條件的限制，老式的服務樣態(tài)也讓顧客覺得不新鮮。“明年我們要進行服務擴容和補充，開拓書店線上服務的全新空間。”

　　“字里行間”將開通線上會員制，為不能到書店的消費者，提供發(fā)表意見的網(wǎng)絡空間，“他們可以發(fā)表書評、異地借閱和購買圖書，我們想把線上興趣愛好相同的人聚集起來，跟線下會員進行對接，實行轉換。”陳紹敏說。

　　當當也在為線下書店做長遠打算。

　　“我們目前規(guī)劃的書店類型有3種，商場里的時尚店、社區(qū)周邊的親子店、大學周邊店。不同主題配套不同模塊，比如親子店里有專門供小朋友使用的繪畫教室、時尚店里有服裝設計師品牌和精品百貨等。”張巍表示，線下書店的圖書將參考當當線上交易與數(shù)字閱讀的數(shù)據(jù)，也會考慮一些作者與自媒體人的推薦。

　　當當還會嘗試提取圖書干貨，精簡出售。“市場上圖書種類多，質(zhì)量良莠不齊，很多20萬字的書真正有用的內(nèi)容也就兩三萬字，我們在考慮壓縮書本內(nèi)容，出精華本，替讀者對圖書內(nèi)容進行篩選和精簡。”張巍說。

　　董風云認為，像《羅輯思維》這樣的平臺聚集了一大群理念和興趣相近的人，粉絲群和購買力都在不斷擴大，并以購買表達對社群模式的認可和支持，而作為主導力量的圖書，是一個很好的起點。