競爭力衰退 報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的喜與憂

2005年，《京華時報(bào)》時任社長吳海民提出了“報(bào)業(yè)寒冬論”，10年時間過去了，真正的寒冬真的來臨了。
   
　　2005年的“報(bào)業(yè)寒冬”后來被解讀為受經(jīng)濟(jì)形勢大背景的影響；而2015年的“寒冬”，則是紙質(zhì)媒介形態(tài)在各種新媒介蠶食下的競爭力衰退，被解讀為不可逆的。實(shí)際上，從2012年起，整個報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“初冬”，而到了2015年，接觸率、影響力、發(fā)行量、廣告量、新聞紙使用量等一系列報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)入斷崖式下滑階段。
   
　　越是艱難困苦，越考驗(yàn)信念與智慧。2015年，中國報(bào)業(yè)在前所未有的困難和考驗(yàn)中，著眼于自身資源優(yōu)勢，積極探尋轉(zhuǎn)型涅槃之路，尋找報(bào)業(yè)在當(dāng)前媒介格局下的存在價值。
   
　　斷崖式下滑的不僅僅是廣告
   
　　2015年年初，“斷崖式下滑”這個詞就在各種報(bào)業(yè)會議論壇研討以及各種文章中開始流行，當(dāng)然，特別指的是報(bào)紙廣告。前幾年起著“定海神針”作用的房地產(chǎn)廣告由于行業(yè)不景氣，快速下滑，其他曾經(jīng)的支柱廣告類型，如商業(yè)零售業(yè)、娛樂及休閑業(yè)、金融業(yè)、郵電通訊業(yè)等也紛紛下降。
   
　　廣告的劇烈下滑僅僅是紙媒困境的一個表征，其深層次的原因是紙媒的接觸率、影響力等媒介形態(tài)競爭力衰減。各種新媒介形態(tài)層出不窮，逐步瓜分和蠶食原來紙媒的市場份額，對于紙媒功能逐一替代的結(jié)果便是讀者紛紛轉(zhuǎn)投新媒體懷抱。
   
　　面對幾乎確定的渺茫前景，一些優(yōu)秀報(bào)人紛紛出走，并且大都是精英。做報(bào)紙這個職業(yè)曾有的光環(huán)早已黯淡，如果報(bào)業(yè)的情況仍然沒有好轉(zhuǎn)，在薪酬上跟不上時代的步伐，人才的“斷崖式出走”將使報(bào)業(yè)的情況變得更糟。
   
　　上世紀(jì)90年代中期，報(bào)紙上輿論監(jiān)督盛行，這也是當(dāng)時都市報(bào)異軍突起的重要因素；而現(xiàn)在，當(dāng)時的這些“致命武器”已經(jīng)基本上被報(bào)紙拋棄，一些報(bào)紙上的輿論監(jiān)督報(bào)道已經(jīng)消失好多年。輿論監(jiān)督等信息的受眾需求基本上已經(jīng)交由新媒體來滿足，公信力、影響力下滑也是必然。臨近歲末，微博、微信上流行的給傳統(tǒng)媒體“挑錯別字”，看傳統(tǒng)媒體的“笑話”現(xiàn)象的流行，也緣于影響力、公信力下滑。
   
　　究其根本，紙媒陷入困局的最重要因素仍然是媒介形態(tài)的功能被替代，卻沒有豐富壯大自己的優(yōu)勢功能，發(fā)掘出新的功能和場景價值。對比廣播與電影的成功轉(zhuǎn)型，我們就可以發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，而不是追隨競爭對手一味模仿與融合；尋找并營造新的場景價值，將是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的唯一可循之路。
   
　　客戶端競爭專注者能成贏家
   
　　2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。
   
　　在國家戰(zhàn)略的推動下，“兩微一端”成為各報(bào)業(yè)集團(tuán)的標(biāo)配。
   
　　微博、微信的問題在于平臺不在報(bào)業(yè)掌控中，只有客戶端才是自己可以掌控的“輿論力量”，因此，客戶端成為各報(bào)競相逐鹿的市場。最近有句話這樣形容原創(chuàng)新聞客戶端格局——“東澎湃，西上游，南并讀，北無界，中九派”。
   
　　實(shí)際上，2015年新誕生的新聞客戶端遠(yuǎn)不止這些，幾乎每一家報(bào)社都有一個客戶端。但是，大部分的新聞客戶端并沒有深刻領(lǐng)會、體悟中央領(lǐng)導(dǎo)就媒體融合講話的真正核心。媒體融合是在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展遭遇困境，影響力衰減，話語權(quán)受到新興媒體巨大沖擊的基礎(chǔ)上，站在“鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論”的訴求上提出來的國家戰(zhàn)略。核心在于鞏固輿論陣地，但是，大部分的新聞客戶端仍然固守原有思路，將迎合用戶、獲得用戶、實(shí)現(xiàn)贏利作為第一追求。
   
　　從某種程度上說，報(bào)業(yè)新聞客戶端的價值并不在于經(jīng)濟(jì)訴求，而在于爭取盡可能多的用戶，由此帶來的輿論掌控力。在這一點(diǎn)上，不能含混不清。現(xiàn)階段，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的所有舉措的根本也正在于這一點(diǎn)。
   
　　況且，報(bào)業(yè)運(yùn)作的新聞客戶端的體量也無法實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)。一些商業(yè)門戶早就開始布局客戶端，成為這個市場的贏家。速途研究院《2015年Q3移動新聞客戶端報(bào)告》顯示，截至2015年10月，“騰訊新聞”下載量近14億次，“今日頭條”超過9億次，“網(wǎng)易新聞”“搜狐新聞”均接近8億次，“Flipboard”超過3億次——上述客戶端占到市場近85%的份額。
   
　　都市報(bào)經(jīng)營需要“接棒人”
   
　　1995年，都市報(bào)橫空出世，以全新的報(bào)紙范式、全新的運(yùn)作模式、全新的內(nèi)容理念引領(lǐng)中國報(bào)業(yè)整整20年。都市報(bào)為整個中國報(bào)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)增量，支撐了中國報(bào)業(yè)整整20年的繁榮，都市報(bào)成為中國報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱。此后的報(bào)業(yè)集團(tuán)、多元產(chǎn)業(yè)、報(bào)業(yè)數(shù)字化、轉(zhuǎn)企改制等報(bào)業(yè)變革皆是建立在都市報(bào)的強(qiáng)大贏利能力基礎(chǔ)之上。
   
　　20年之后，最深重的報(bào)業(yè)危機(jī)卻主要來自都市報(bào)的危機(jī)。最貼近市場的報(bào)紙，是媒介競爭最一線的報(bào)紙，也最先遭遇真正的市場沖擊。
   
　　2012年，筆者曾有兩個預(yù)測，一是都市報(bào)如果不徹底轉(zhuǎn)型，將成為第一個消亡的報(bào)種；二是無論報(bào)業(yè)是否整合，第二子報(bào)都將成為首先裁撤的對象。如今看來，一語成讖。
   
　　與都市報(bào)相比，黨報(bào)無論在市場份額、發(fā)行量、訂閱價格，還是廣告增量方面，都是穩(wěn)中有升；一些時政類報(bào)紙的零售量正迅速上升；而一些專業(yè)細(xì)分報(bào)紙，如老年報(bào)、文摘報(bào)仍然“繁榮昌盛”。這也向我們揭示出討論報(bào)紙是否消亡不能一概而論這個道理，一些細(xì)分市場的報(bào)紙，仍然在媒介競爭中擁有核心競爭力，并在未來的媒介格局中有一席之地。
   
　　可是，黨報(bào)等其他報(bào)種體量太小，即使有增量，也無法成為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)支柱的“接棒人”。而當(dāng)前的中國報(bào)業(yè)，最需要的是“接棒人”。客戶端不具備這樣的潛質(zhì)，雖然現(xiàn)在它被報(bào)人們寄予厚望。筆者認(rèn)為，只有其他產(chǎn)業(yè)，或者說多元產(chǎn)業(yè)，才具有成為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)“接棒人”的潛質(zhì)。
   
　　很多報(bào)業(yè)集團(tuán)早年間就已經(jīng)開始多元化努力，到了2015年，這種努力已初見成效。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些多元化經(jīng)營做得比較早、取得成效的集團(tuán)，依然信心滿滿，媒體融合穩(wěn)步推進(jìn)；而一些沒有或者多元經(jīng)營實(shí)施較晚的集團(tuán)則發(fā)展乏力，失去沖勁。文化產(chǎn)業(yè)園、地產(chǎn)、游戲、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、旅游、教育、投資等幾大門類，是當(dāng)前報(bào)業(yè)集團(tuán)多元投資的方向與贏利增長點(diǎn)。
   
　　多元產(chǎn)業(yè)需要資金，2015年，投融資成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要助力。1月19日，杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的華媒控股在深圳證券交易所實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，實(shí)施資本運(yùn)作、開展多項(xiàng)投資。掛牌新三板也成為報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)融資的可行途徑，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)的特別傳媒、遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的北國傳媒、江西日報(bào)傳媒集團(tuán)所屬的大江傳媒等紛紛登陸新三板。
   
　　有了投融資平臺的助力，多元化經(jīng)營有望成為報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，成為支撐主流輿論陣地的重要基礎(chǔ)，這也是報(bào)業(yè)價值的真正體現(xiàn)。
   
　　保護(hù)版權(quán)方能內(nèi)容為王
   
　　內(nèi)容是報(bào)業(yè)的核心競爭力，也是當(dāng)前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要抓手。報(bào)業(yè)在新媒體領(lǐng)域的突破乏力，其中最重要的原因就是版權(quán)困局。報(bào)業(yè)多年前就試圖成為“內(nèi)容提供商”，這也是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個可行方向。但是，如果缺乏版權(quán)保護(hù)，“內(nèi)容提供商”根本無從談起。前些年，報(bào)社爭相將自己耗費(fèi)大量資源獲得的內(nèi)容產(chǎn)品近乎無償?shù)胤钏徒o新媒體，當(dāng)發(fā)現(xiàn)情況不對，想撤回來時，已經(jīng)來不及了。想的辦法很多，但都不管用。典型如《南京宣言》，在各方利益博弈下，最后不了了之。
   
　　但2015年，報(bào)業(yè)面對新媒體咄咄逼人的姿態(tài)以及自身的困境，紛紛積極尋求法律的武器來保衛(wèi)自身的版權(quán)，這是非常可喜的進(jìn)步。如《燕趙都市報(bào)·冀中版》《楚天都市報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《江南都市報(bào)》《新京報(bào)》等媒體針對今日頭條、一點(diǎn)資訊等新媒體涉嫌非法抓取轉(zhuǎn)載報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)內(nèi)容提起訴訟。即使?fàn)幦〉慕Y(jié)果并不理想，并不在報(bào)業(yè)的期待中，但這些媒體通過法律手段爭取版權(quán)利益的努力，已經(jīng)在一定程度上喚起了全行業(yè)對于版權(quán)的重視以及社會和相關(guān)主管部門的關(guān)注。
   
　　專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容生產(chǎn)者，這是報(bào)業(yè)當(dāng)前以及未來，在自媒體濫觴、人人都是傳播者的媒介形勢下，最重要的存在價值。只是這種價值需要版權(quán)意識的保駕護(hù)航。
   
　　當(dāng)然，即使訴諸法律，也不能從根本上解決報(bào)紙版權(quán)被侵害的現(xiàn)狀。每一個憤怒的起訴也只能解決一個憤怒，整個行業(yè)的版權(quán)保護(hù)，需要法律法規(guī)的有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)。