紙媒“最后堡壘”被攻破 時尚雜志出現停刊潮

面對互聯網的沖擊，紙媒的日子越發不好過，如今就連最后一道防線也出現了裂痕。2015年的寒冬，我們告別的不僅是自己的過去，也有不少優秀的時尚雜志。而在行業信心日漸低迷的當下，紐約廣告銷售公司MediaRadar卻認為，網絡的崛起不會摧毀紙媒，只是對平面媒體的呈現方式提出了更高的要求。資深媒體人楊宏生也認為，紙媒是大眾化的，奢侈品是小眾化的，二者本來風馬牛不相及，而如今，大眾的紙媒正在變成小眾的奢侈品。紙媒需要有一種奢侈品情懷。哪怕能力有限，“也要有一顆向往‘迪拜’的心”。

　　12月初，財經媒體人羅昌平發布微博稱，《精品購物指南》連續3年嚴重虧損，經營收入從3.4億元下滑至2015年的1億多元，2016年仍然沒有任何改觀的可能性。“已經到了生死存亡的緊急關頭”。從2016年1月1日起，報社將全面調整“內退管理規定”，之前的“內退協議”全部解除，重新進行競爭上崗，對于不能達到崗位要求的員工將解除勞動合同關系。據了解，《精品購物指南》是中國第一份彩色生活服務類報紙，如今已發展成為國內經營規模最大、最具影響力的時尚媒體品牌。

　　感受到寒流的時尚雜志并非《精品購物指南》一家。此前，有媒體證實，《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時尚先鋒》將于2016年1月起停發紙質版刊，只保留電子版并發展電商業務；幾乎同一時間，《外灘畫報》也宣布將會停刊，全面轉型做新媒體；美國國際期刊出版集團康泰納仕11月初也對旗下兩本時尚雜志《GQ》和《Glamour》進行了裁員，并宣布旗下男性雜志《Details》將停刊。

　　在傳媒界，時尚雜志號稱是市場化紙媒的最后一道堡壘。如今，在互聯網的強勢沖擊下，這最后一道防線也出現了裂痕，令人不禁擔憂傳統媒體的未來。

　　“最后堡壘”破防

　　“高中自習課偷偷翻看，周圍女生本本相傳的雜志就這么關了。”作為《瑞麗時尚先鋒》的資深讀者，小曼在自己的朋友圈這樣寫到。《瑞麗》可以說是“80后”一代的青春記憶，因為它伴隨著這一代從女性走向職場，并在服飾穿搭、生活方式上給予指引。所以盡管傳統媒體的蕭條境況已有時日，《瑞麗時尚先鋒》要停刊的消息還是讓一些人感到意外。

　　據悉，《瑞麗》是中國極具影響力的時尚媒體集團，旗下包括《瑞麗服飾美容》、《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗家居》以及模特經紀公司等諸多分類。據央視和新生代等第三方數據平臺的評估，瑞麗集團的雜志閱讀率排名第一，在二三線城市的下沉市場也做得最好。

　　不止《瑞麗時尚先鋒》，事實上，很多人印象中“還不錯”的雜志都難逃停刊命運：2015年2月，時尚雜志《費加羅》中國版停刊；《都市主婦》2015年1月起停刊；《心理月刊Psychologies》2014年11月休刊；創刊于1990年主打香港潮流文化的《YES！》于2014年8月停發印刷版，繼續出版電子雜志；2014年1月25日，隸屬南方報業傳媒集團的《風尚周報》宣布停刊；而在日本，定位低齡少女的《egg》、《小惡魔ageha》和《EDGESTYLE》等雜志也都在近年來陸續停刊……

　　在業內人士看來，拋開受互聯網沖擊的大環境不說，中國的時尚雜志面臨的難題還在于自身尚未成熟就遇上寒冬了。在中國，主流的時尚消費類雜志都與國外有版權合作，在其內容基礎上進行本土化包裝后出版發行，真正“土生土長”的原裝雜志鳳毛麟角。雜志因為其特殊屬性，在內容、形式上都相對要求精致和個性化，但國內的大部分市場化雜志在制作上受制于經費和人力，往往內容質量低，畫面感差，而導致發行成本和營收利潤倒掛的問題愈發嚴重。

　　而且，就雜志受眾來說，國內并沒有形成類似于日本那樣雄厚的“群眾基礎”，依照階層和興趣進行細分的基礎更是無從談起。而相對良好的雜志閱讀習慣以及明確的細分市場是雜志這個內容產品能夠生存的重要基礎，這些短板讓國內雜志在受到互聯網和新媒體等沖擊的時候更為脆弱。

　　相比之下，日本的時尚媒體細分程度是驚人的。有媒體分析，在日本，從看什么雜志上，大致就能知道一個日本女性的穿衣風格、愛去的購物場所以及審美傾向。比如，上班族愛去新宿逛街，打工的辣妹喜歡去澀谷，街頭風的姑娘去原宿，上了年齡的有錢人則會去銀座和六本木。

　　針對不同階層的女性，日本也有相對應的雜志，比如甜美系女孩愛看的《nonno》、《mina》、《cutie》；職業女性愛看的《cancam》、《JJ》、《with》。同樣都是OL系的雜志風格也會有所區別，按年齡劃分成四檔，即25歲以下、25歲以上、30歲以上和40歲以上。在內容上，《JJ》的訴求是漂亮，《cancam》和《ray》在乎的是異性緣，即穿著能吸引異性的服飾。

　　不能賴廣告

　　除了細分市場沒做好，一些業內人士還將行業的不景氣歸咎于廣告收入的減少上。

　　康泰納仕集團對《GQ》進行裁員，原因之一就是《GQ》的平面雜志廣告銳減。數據顯示，《GQ》平面廣告從今年1月至9月下降了17.6%，而單頁廣告銷量在同期下跌28.3%，至93301單位。

　　由于網絡傳播途徑的增加，時尚雜志失去了時尚圈的一部分讀者，正是由于讀者的轉移和廣告成本的增加，時尚雜志的廣告商也不得不減少紙媒廣告的投放。今年的Vogue九月刊中，有1289個廣告主投放了廣告，同比下降了2.3%。為此，不少雜志紛紛轉型電子雜志或者直接轉型電商。

　　按照英國老牌時尚文化雜志《Dazed&Confused》創辦人兼主編杰佛森·哈克（JeffersonHack）的話說：“傳統的傳播方式在當前遭到了冷遇，無論是月刊還是季度潮流都過時了。而數字傳播領域方興未艾，要么你去適應它，要么就會像恐龍一樣滅絕。”

　　不過，中奢網認為，時尚雜志把利潤下滑歸咎于廣告的減少站不住腳。雖然這些雜志的廣告大幅減少了，許多品牌也逐漸向網絡投放更多的廣告。但是奢侈品大牌仍然是偏愛紙媒廣告的。

　　“平面媒體還不至于像表面上看到的那樣奄奄一息。相反，奢侈品牌正在線上和平面之間調整預算的分配。的確有一些案例表明，它們會在新事物上花費更多，但它們也擔心過于開放的平臺會降低品牌的信譽。”奢侈品集團時尚網站LuxurySociety的數字運營總監SophieDoran說。

　　紐約廣告銷售公司MediaRadar公布的一份研究報告也顯示，在2015年9月，運營線上廣告的時尚品牌比2014年9月多了53%。背后的原因是由于奢侈品目前處于市場疲軟的階段，所以奢侈品大牌在廣告投入上花了比以往更多的精力和錢，這意味著紙媒和數字廣告的費用都在增加。報告也顯示，雖然不得不面對電商和線上廣告的沖擊，這些高端的奢侈品牌大多出于保護品牌形象的考慮，依然堅守紙媒廣告投放。

　　MediaRadar的CEO托德·克里茲曼（ToddKrizelman）說：“像香奈兒（Chanel）這樣的高端品牌就熱愛紙媒。”

　　同樣熱愛紙媒的還有意大利奢侈品牌華倫天奴（Valentino）。2014年，它在169家紙媒上投放了廣告，今年這個數字增加到了174個。

　　此外，MediaRadar還對20家時尚出版物進行了調查，發現同時段紙媒廣告支出輕微下跌2%，但其中9個頂級出版物的廣告費用反而增長了15%。這一數據從側面證實了時尚雜志的整體廣告收入雖有衰退，但并非不可挽回。頂級出版物的廣告費用增長正是奢侈品牌出于細致考慮，渴望紙媒廣告能帶來更好效果的一種轉變，尤其是當下疲軟的市場，這些廣告主同樣是渴望以最合理的成本獲得最好的效果。

　　奢侈品情懷

　　MediaRadar認為，網絡的崛起不會摧毀紙媒，只是對平面媒體的呈現方式提出了更高的要求。

　　就像奢侈品對紙媒有一種情懷一樣，紙媒自己也要有一種奢侈品情懷。在資深媒體人楊宏生看來，紙媒是大眾化的，奢侈品是小眾化的。二者本來風馬牛不相及，現在正悄然發生著變化：大眾的紙媒正在變成小眾的奢侈品。盡管網絡技術已十分發達，傳統紙媒深受沖擊，但是，紙媒的那張“紙”不僅不會消失，而且還會變得更精美。

　　楊宏生認為，這種精美不僅體現在紙張的選擇和版面的安排上，更體現在具體內容和服務意識上，即變成少數人買單的奢侈品。所以，紙媒的奢侈品化，首先要求紙媒從業人員在堅守理想的同時，調整好自己的心態，時刻讓自己充滿正能量。而這種正能量的釋放，首先要求紙媒人回歸本位。

　　在這種前提下，紙媒人需要重塑形象。惟有如此，紙媒才可“貴”。在奢侈品化的道路上，紙媒人需要仔細研究受眾，是誰在買報紙？誰愿意買報紙？他們喜歡什么內容？他們需要什么服務？楊宏生認為，當下很少有紙媒仔細研究自己的讀者對象，他們甚至根本不知道自己生產出來的報紙究竟是誰在閱讀，根本沒有真正運用市場化的手段對待報紙的生產。

　　事實上，如果真正把報紙看作是產品的話，那么，其早已具有“奢侈品”的部分特點了。北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳在其《報紙為啥普遍陷入困境》一文中闡述，生產一份報紙是很昂貴的。數據顯示，美國報紙平均下來，管理成本占14%，紙張16%，印刷20%，發行9%，廣告開銷14%，最后留給內容生產的只有27%。由此可以看到，近一半的報紙運營費用被用在了物理生產過程中，而不是編采活動上。由此，當讀者越來越多地在網上獲取新聞，印刷出來的報紙注定會變得較為昂貴，成為一種利基產品，甚至是一種奢侈品。我國報紙的情況類似。不少報紙的發行是虧錢的，賣報紙的錢不足以支付印刷費。也就是說，報紙生產出來之后，在市場上進行銷售，鮮有賺錢的。

　　“如果能力確實有限，至少也要有一顆向往‘迪拜’的心。”楊宏生說。

　　當然除了紙媒情懷，新媒體轉型也是一條值得探索的路。以《外灘畫報》為例，其一直在做新媒體轉型的嘗試。截至目前，旗下已擁有外灘教育、外灘時尚、優游、大城小店等多個垂直分類公眾號。其中，外灘教育創立于2013年11月，目前訂閱人數至少超過4萬人，主要為家長提供權威國際教育資訊。據《外灘畫報》前執行總編田健東透露，該號的廣告收入僅去年上半年就達到幾十萬元。

　　傳統紙媒成功轉型新媒體的案例并不在少數。以去年宣布放棄紙質雜志形式的《壹讀》為例，這家主打輕松幽默的雜志品牌推出了一系列風格有趣的短視頻。根據新榜提供的數據，目前“壹讀”的微信公眾號在“百科”分類下排名第四，近一周每日推送的總閱讀數均超過10萬次。

　　一位業內人士告訴記者，情懷也好，形式也罷，媒體始終是內容的生產者，也許媒介一直會變，但內容的需求是永遠存在的。