都市報(bào)轉(zhuǎn)型：變渠道 變平臺(tái) 變身份

2015年，都市類紙媒度過了無比艱辛的一年。這種艱難比起創(chuàng)業(yè)之初的種種困難更有五味雜陳的別樣滋味。大幅下滑的廣告收入，使曾經(jīng)促進(jìn)都市類紙媒迅速崛起及輝煌的贏利模式受到前所未有的質(zhì)疑，這樣的質(zhì)疑帶來了整體恐慌。在各懷心思的唱衰聲中，還夾雜著相當(dāng)數(shù)量的自黑。然而，無論情緒如何，日子還是在一天天過。極度惶恐過去后，都市報(bào)人也看到了前方的光亮：充分開發(fā)所擁有的區(qū)域權(quán)威品牌影響力，延伸品牌價(jià)值。
   
　　品牌與影響力是“家當(dāng)”
   
　　國內(nèi)都市報(bào)基本都陸續(xù)步入20歲。這20余年里，都市報(bào)做了很多事，全新的辦報(bào)理念、獨(dú)立的聲音、引起巨大社會(huì)反響的報(bào)道等都為都市報(bào)樹立了真實(shí)、客觀、可信的品牌形象。這20余年伴隨了一代讀者的成長，現(xiàn)在城市中年人的少年時(shí)代，多是看著都市報(bào)度過的，盡管一些讀者已經(jīng)開始通過其他方式獲取新聞，但都市報(bào)無疑已經(jīng)成為他們的記憶。試問，有哪個(gè)行業(yè)能有如此良好、根深蒂固的品牌形象抑或品牌影響？
   
　　同時(shí)，幾乎所有大眾消費(fèi)領(lǐng)域有影響的企業(yè)都或多或少與都市報(bào)有過合作，尤其是一些地方企業(yè)，是和都市報(bào)一起創(chuàng)業(yè)、一起成長起來的，廣泛而牢固的客戶關(guān)系也是都市報(bào)20余年積累下來的財(cái)富。
   
　　20余年中，通過完善發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)發(fā)行隊(duì)伍，都市報(bào)的自辦發(fā)行就像毛細(xì)血管一樣滲透到城市的各個(gè)社區(qū)，很多老發(fā)行員跟著都市報(bào)走過這么多年，早已不僅僅是雇傭關(guān)系，還有很多感情因素。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)可以產(chǎn)生更大的價(jià)值，是毋庸置疑的。
   
　　困境源于三座“大山”
   
　　都市報(bào)面臨的首先是贏利模式的壓力。
   
　　曾經(jīng)，都市報(bào)的很多廣告都是千萬、百萬量級(jí)的。當(dāng)時(shí)廣告發(fā)布平臺(tái)單一，都市報(bào)又直接面對消費(fèi)人群，自然成為所有商家的不二選擇。但隨著新技術(shù)的普及，都市報(bào)的平臺(tái)壟斷優(yōu)勢被分解，在與新媒體的競爭中，紙媒的劣勢顯露出來，都市報(bào)的優(yōu)勢地位不再。
   
　　都市報(bào)從誕生的那一天起就是靠廣告營收支撐龐大的發(fā)行費(fèi)用和采編費(fèi)用。原創(chuàng)新聞隊(duì)伍、數(shù)十個(gè)版面的印刷、發(fā)行投遞入戶等，所有的環(huán)節(jié)都是高成本的。一直以來，高額的廣告收入填平所有成本后還有可喜的利潤，高成本運(yùn)營也就沒有引起太多的重視。然而，當(dāng)廣告收入大幅下滑時(shí)，這個(gè)致命的弱點(diǎn)才顯現(xiàn)出來。
   
　　都市報(bào)還面臨著體制壓力。
   
　　都市報(bào)曾經(jīng)的用人機(jī)制是靈活的，激發(fā)了從業(yè)者的工作熱情。但隨著時(shí)間的推移，在運(yùn)行過程中，“大鍋飯”因其管理壓力小而最終成為都市報(bào)實(shí)際運(yùn)行的管理制度。都市報(bào)分屬各黨報(bào)系統(tǒng)，體制創(chuàng)新往往需要經(jīng)過很復(fù)雜的程序。在市場已然發(fā)生變化的時(shí)候，不能在第一時(shí)間作出反應(yīng)。同時(shí)，現(xiàn)在的薪酬制度也很難激發(fā)人們的工作熱情。
   
　　在市場中生存卻沒有與之配套的靈活反應(yīng)機(jī)制，成為都市報(bào)最為糾結(jié)之處。
   
　　此外，都市報(bào)也面臨自身轉(zhuǎn)型的壓力。
   
　　都市報(bào)人曾是個(gè)驕傲的稱謂，其所倡導(dǎo)的民生辦報(bào)理念、為百姓發(fā)聲的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鮮明的社會(huì)責(zé)任感，超越生活的職業(yè)追求，讓每個(gè)身處其中的人都感受到理想的光芒。也正是這些理想和懷有理想的年輕人成就了都市報(bào)的社會(huì)影響力。
   
　　可以說，都市報(bào)雖然一直是市場化媒體，但都市報(bào)人往往并不認(rèn)可市場化的價(jià)值觀。而當(dāng)市場以殘酷的面目出現(xiàn)時(shí)，在大家首先要考慮生存問題時(shí)，種種迷茫就出現(xiàn)了。采編團(tuán)隊(duì)中有這樣的迷茫，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)也面臨同樣的困惑。都市報(bào)一直在做經(jīng)營，資源和平臺(tái)的優(yōu)勢明顯，但作為一個(gè)經(jīng)營主體，從某種程度上說，它一直沒有成為市場產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，這種游離狀態(tài)是危險(xiǎn)的，而現(xiàn)在危險(xiǎn)到來了。
   
　　不轉(zhuǎn)變思路就沒出路
   
　　需要指出的是，理清思路，分析利弊后，各都市報(bào)已紛紛開始自我救贖。降低運(yùn)營成本、改善贏利模式，過去的一年里，都市報(bào)的變革力度之大超越了以往數(shù)年的總和，轉(zhuǎn)型從一個(gè)熱詞成為一場行動(dòng)。
   
　　從路徑上看，一是轉(zhuǎn)變靠報(bào)紙單一渠道打造影響力為靠多種渠道打造影響力。這個(gè)轉(zhuǎn)型是核心，只有這個(gè)轉(zhuǎn)型成功了，才能真正改變紙媒技術(shù)性衰退的趨勢，同時(shí)這也是基礎(chǔ)性的工作。
   
　　二是轉(zhuǎn)變硬廣告占絕大部分經(jīng)營收入的狀況。目前都市報(bào)營收占比中，傳統(tǒng)的廣告占絕大多數(shù)，必須改變這個(gè)比例，都市報(bào)才有出路。現(xiàn)今階段，比增加產(chǎn)業(yè)收入總量更重要的是，要改變各經(jīng)營模塊的占比。只有通過新贏利模式的不斷注入，使非廣告收入上升到一定比例，才能有效改善都市報(bào)經(jīng)營狀況。
   
　　三是從單一的媒體身份向產(chǎn)業(yè)實(shí)體身份轉(zhuǎn)變。報(bào)紙不能只作為宣傳報(bào)道平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)，必須通過平臺(tái)功能介入到產(chǎn)業(yè)鏈中去。從被動(dòng)的信息發(fā)布、營銷策劃角色向更為主動(dòng)的項(xiàng)目運(yùn)營角色轉(zhuǎn)變，通過轉(zhuǎn)型重新樹立都市報(bào)的地位。
   
　　其中，集中力量打造區(qū)域品牌，延伸影響力是一種捷徑，且社區(qū)是首選陣地。都市報(bào)與城市社區(qū)有著水乳交融的關(guān)系，都市報(bào)最“叫好”的欄目往往都是“社區(qū)幫辦”性的欄目。都市報(bào)與社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，與社區(qū)居民既有聯(lián)系上的便利性，更有感情上的親密度。對接好商家“最后一公里”的需求，把社區(qū)影響力從紙面搬到地上，影響力就有了；把都市報(bào)的品牌價(jià)值與社區(qū)的消費(fèi)需求聯(lián)系起來，強(qiáng)大的競爭力也有了。這種影響力、競爭力必將帶來回報(bào)。
   
　　此外，經(jīng)營必須接地氣。傳統(tǒng)廣告只負(fù)責(zé)“告知”不負(fù)責(zé)“結(jié)果”，這也是報(bào)紙廣告受商家非議最多的地方。不是出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)了，而是需要再向前一步。都市報(bào)經(jīng)營已經(jīng)開始嘗試，比如，在房產(chǎn)廣告發(fā)布之外組織看房活動(dòng)，在刊登教育廣告后有配套的招生咨詢會(huì)……把廣告延伸一步，甚至直接做地面項(xiàng)目都是品牌延伸可行且有效的方式。目前，都市報(bào)經(jīng)營基本已達(dá)成這樣的共識(shí)，并開始起步。
   
　　（作者單位：燕趙都市報(bào)社）