圖書營(yíng)銷新玩法：大V店模式全揭秘

《不一樣的卡梅拉》5個(gè)月銷售17000余套、《不要和青蛙跳繩》1個(gè)月預(yù)售5000多本，3個(gè)月銷售近20000冊(cè)；《極地重生》通過線下故事會(huì)活動(dòng)首日銷售2000多冊(cè)、《今晚七點(diǎn)半，我家的游戲是數(shù)學(xué)》通過線上分享活動(dòng)，2個(gè)月銷售4000多套，碼洋近50萬元……

　　這些并不是什么天方夜譚，而是多家出版社通過與大V店合作后得到最真實(shí)的數(shù)據(jù)，大V店成為童書銷售的新渠道。

　　其實(shí)，微店產(chǎn)品并不新鮮，它早已經(jīng)刷爆朋友圈。大V店可以算是微商領(lǐng)域的“后來者”，不過它試圖用另一種新玩法來刷新外界對(duì)微商的看法。

　　“自媒體聯(lián)盟”屬性

　　大V店在2014年便開始深耕媽媽社群，并從線上教育、線下活動(dòng)等多維度解決媽媽們的問題。大V店是MAMA+旗下主打產(chǎn)品，定位為媽媽社群電商。大V店平臺(tái)去年12月18號(hào)正式上線，主營(yíng)產(chǎn)品為圖書音像和母嬰用品，目前累計(jì)上架圖書2100余種，繪本類占比90%以上；以海外產(chǎn)品為主的母嬰用品累計(jì)上架4000多種，涵蓋嬰兒護(hù)理、美容護(hù)膚、奶粉輔食等多個(gè)品類。

　　成立短短一年，大V店已擁有百萬級(jí)媽媽精準(zhǔn)用戶，日活躍用戶五十萬。用戶遍布北京、上海、廣東、四川全國(guó)一二線省市，并逐步向二三線城市擴(kuò)散中。在社群建設(shè)方面，大V店目前擁有V友群200個(gè)，主要以媽媽及年輕家庭為主，規(guī)模百萬以上，此外《媽媽課堂》活動(dòng)已在全國(guó)開課142期，影響了數(shù)百萬家庭。更為值得一提的是，大V店圖書銷售額已經(jīng)突破1億元。

　　與其他電商最大的不同，大V店采取“電商＋社群”的模式。大V店會(huì)尋找具有自媒體屬性的媽媽群體，鼓勵(lì)媽媽賣家們培養(yǎng)自己的公眾號(hào)，從自己擅長(zhǎng)、有話語權(quán)的某個(gè)領(lǐng)域生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以內(nèi)容吸引精準(zhǔn)用戶，培養(yǎng)信任感，然后再配合購(gòu)物的引導(dǎo)。因此，從這個(gè)層面上來講，大V店的賣家未來會(huì)是買家在某個(gè)領(lǐng)域的私人導(dǎo)購(gòu)。雖然大V店的終端銷售者是個(gè)體賣家，但這些賣家并非商品的直接擁有者。媽媽賣家們不僅僅是銷售者，也是消費(fèi)者，更是分享者。

　　據(jù)了解，所有大V店賣家的貨源均由大V店官方提供，賣家不需要自己尋找貨源，而所有商品的收款方則是大V店，賣家獲取的主要是銷售傭金。這也是大V店與目前國(guó)內(nèi)主要微店類平臺(tái)的重要不同，其選擇包攬所有賣家的發(fā)貨和物流配送，賣家們無需自建倉(cāng)庫，也不需要自己發(fā)貨。

　　由此可見，大V店試圖在貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、收款等方面有絕對(duì)的掌控力，其本質(zhì)上更偏向于B2C2C模式而非C2C，自己供貨、自己負(fù)責(zé)物流配送，讓媽媽和母嬰類自媒體成為觸達(dá)終端消費(fèi)者的管道。

　　推廣注重社群特色

　　目前，幾大電商在上架品種上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，力圖達(dá)到全品種上架。大V店卻選擇了差異化作為其未來的重點(diǎn)發(fā)展方向。

　　在童書銷售部分，大V店不追求全品種上架，而是對(duì)出版社的拳頭產(chǎn)品和重點(diǎn)品進(jìn)行推薦和上架。在銷售方式上主要通過團(tuán)購(gòu)、限量超值秒殺、組合團(tuán)等方式進(jìn)行。不難發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)上，這些方式能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶流量增大的效果，最終再實(shí)現(xiàn)較為可觀的銷量。例如，毛毛蟲童書館的《跟媽媽玩童謠》在大V店上，3天銷售了1500多套。大V店還與接力出版社聯(lián)合獨(dú)家首發(fā)彭懿、九兒的《不要和青蛙跳繩》預(yù)售一個(gè)月銷量5000多本。

　　此外，在推廣方式上大V店也極具社群特色，圖書漂流、微課堂、線下故事會(huì)等方式都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引爆圖書的銷售。

　　例如，電子工業(yè)出版社出版的《今晚七點(diǎn)半，我家的游戲是數(shù)學(xué)》，該書通過多種推廣方式，在實(shí)際銷售期未滿2個(gè)月成為排行榜名次上升最快、在榜時(shí)間最長(zhǎng)、新書碼洋占比品種最大的單品圖書。在上架前，通過圖書漂流、“線上分享＋講座活動(dòng)”進(jìn)行預(yù)熱。通過圖書漂流影響全國(guó)的人群，所有參與的人會(huì)在自己的朋友圈等自媒體渠道分享圖書的信息和內(nèi)容，為圖書的銷售打下輿論基礎(chǔ)，從而獲得讀者最直接的反饋，為圖書上架形式和時(shí)間做更合理的安排。在圖書上架后進(jìn)行線上分享、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)作者和編輯為大V店的媽媽們?cè)诰€分享圖書，以及親子育兒知識(shí)。大V店賣家通過自己的自媒體賬號(hào)或微信群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而影響了更多讀者。

　　此外，海豚傳媒歷時(shí)半個(gè)月完成了《極地重生》精讀故事會(huì)的活動(dòng)，通過圖書漂流招募小讀者、線上線下培訓(xùn)、全國(guó)30個(gè)大賣場(chǎng)開展精讀故事會(huì)活動(dòng)，最終影響了600多個(gè)家庭1200多人，實(shí)現(xiàn)了爆炸式宣傳，井噴式傳播的效果，短期內(nèi)形成大規(guī)模口碑相傳，促進(jìn)銷量顯著提升。活動(dòng)首日，大V店銷售2000多冊(cè)。

　　微商轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

　　目前，與大V店合作的出版機(jī)構(gòu)主要是一些少兒民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)，如耕林、蒲蒲蘭、毛毛蟲、樂樂趣等。專業(yè)少兒出版社中，接力出版社是較早開始與大V店進(jìn)行合作的，目前上架品種127種，銷售碼洋1200多萬元；二十一世紀(jì)出版社是從今年五月開始與大V點(diǎn)進(jìn)行合作，目前59個(gè)品種上架，銷售碼洋600多萬元。此外，少年兒童出版社、新蕾出版社等也開始嘗試與大V店進(jìn)行合作，這些出版社正是看重大V店能夠通過各種銷售推廣方式，讓圖書在短時(shí)間內(nèi)銷量顯著提升。更為重要的一點(diǎn)，大V店的回款周期相對(duì)較短，一般能在2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)回款。

　　看到同行已經(jīng)開始分食大V店這塊蛋糕，很多還未與大V店合作的出版社也坐不住了，紛紛希望能夠與大V店實(shí)現(xiàn)合作。當(dāng)然也不乏一些出版社采取謹(jǐn)慎態(tài)度，一直處在觀望狀態(tài)。

　　近一年多以來，微店平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。單純的朋友圈廣告刷屏惹人反感，原始的“朋友圈賣貨”模式幾乎“走投無路”，而以大V店為代表的第三方平臺(tái)是微商發(fā)展的大勢(shì)所趨。

　　微商轉(zhuǎn)型必須從社交屬性的個(gè)性化，以及私人定制化的服務(wù)為突破口。此外，微商還要在信用體系和售后服務(wù)體系方面有所突破。因此，微商在未來必然會(huì)是以大企業(yè)平臺(tái)為主導(dǎo)，從售賣商品轉(zhuǎn)型為服務(wù)提供商。同時(shí)，基于社交的個(gè)性化，微商要將粉絲、用戶的關(guān)系做深，真正做到社群化、定制化。

　　就像大V店不只是微商平臺(tái)，而是媽媽的社交圈。它不是簡(jiǎn)單地賣賣東西，而是利用已經(jīng)運(yùn)營(yíng)起來的穩(wěn)定粉絲群體做社群，比如線下親子游、讀書會(huì)等。大V店的媽媽賣家們對(duì)商品信息并不是強(qiáng)行推薦，而是分享式營(yíng)銷。

　　不過，雖然精準(zhǔn)的用戶定位、更加有信任度的B2C模式讓大V店有別于現(xiàn)有微店產(chǎn)品，但其模式仍然有諸多不確定因素。例如，真正有實(shí)力做成自媒體的媽媽不會(huì)太多，規(guī)模發(fā)展會(huì)受到一定影響；另外，媽媽自媒體的不斷增加，未來難免會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，再加上近期國(guó)內(nèi)母嬰跨境電商市場(chǎng)本身就競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來大V店面臨的對(duì)手確實(shí)還有很多。

　　另外，大V店掌握著足夠數(shù)量的用戶，在與供應(yīng)商合作中擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，未來或許會(huì)出現(xiàn)其對(duì)供應(yīng)商的選擇和議價(jià)能力等方面表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的特點(diǎn)。大V店到底是新寵還是陷阱，作為供應(yīng)商，特別是出版方，在與大V店的合作上還望三思而后行。