圖書發(fā)行：從經(jīng)營圖書到經(jīng)營讀者

“十二五”時期，是新聞出版業(yè)深化改革、加快發(fā)展和產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整與升級的關(guān)鍵時期。圖書發(fā)行業(yè)經(jīng)過這一時期的調(diào)整、積累，呈現(xiàn)出更加良好的發(fā)展態(tài)勢。

　　據(jù)《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2011年我國出版物發(fā)行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入2162.9億元，實現(xiàn)利潤總額185.1億元；2014年出版物發(fā)行實現(xiàn)營業(yè)收入3023.8億元，實現(xiàn)利潤總額254.9億元。在市場需求日趨旺盛和宏觀政策利好的刺激下，發(fā)行業(yè)抓住機遇，不斷推動經(jīng)營創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，一批重點企業(yè)迅速壯大，實體書店多元經(jīng)營和特色經(jīng)營方興未艾，網(wǎng)上書店繼續(xù)保持高速增長，發(fā)行網(wǎng)點數(shù)量再創(chuàng)新高，物流基礎設施進一步完善，逐步由傳統(tǒng)出版物流向現(xiàn)代綜合物流轉(zhuǎn)變。

　　網(wǎng)點建設

　　千人擁有0.13個目標實現(xiàn)

　　網(wǎng)點建設特別是基層農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)點建設，是保障群眾基本文化權(quán)益、滿足群眾就近購書需求的重要手段。2011年，原新聞出版總署與中宣部、住建部共同出臺《關(guān)于加強城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點建設的通知》，截至2014年年底，全國共有發(fā)行網(wǎng)點220535個，實現(xiàn)了“十二五”規(guī)劃提出的每千人擁有網(wǎng)點數(shù)0.13個的目標。在農(nóng)村網(wǎng)點建設中，新華書店發(fā)揮了積極作用，大部分新華書店實現(xiàn)了全省連鎖，對網(wǎng)點規(guī)模擴展、服務功能升級形成了有效促進。如浙江新華積極推進農(nóng)村“小連鎖”經(jīng)營，全省300余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)行網(wǎng)點已實現(xiàn)出版物銷售過億元。

　　與此同時，越來越多定位準確、形式多樣的社區(qū)書店、校園書店、機場書店、超市書店、郵政書店相繼建起，為不同人群購書提供了便利。遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)點已經(jīng)成為提升公共文化服務、推動全民閱讀的重要場所。

　　現(xiàn)代物流配送中心數(shù)量不斷增加，物流配送能力進一步增強。《2015全國出版物發(fā)行單位年度核驗報告》顯示，2014年，全國倉儲面積在5000平方米以上的出版物物流中心共有156個，倉儲面積總計379.2萬平方米，年發(fā)貨量碼洋總計984.9億元。出版物物流業(yè)正逐步由以儲運為主的傳統(tǒng)型出版企業(yè)物流向現(xiàn)代企業(yè)綜合物流轉(zhuǎn)型。近期國務院出臺了一系列關(guān)于促進物流業(yè)發(fā)展的文件，完善基礎設施、整合各方資源、加強網(wǎng)絡建設，將對傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)加強出版物配送能力、提升綜合物流服務水平起到重要的推動作用。

　　實體書店

　　向多元化特色化轉(zhuǎn)型

　　“十二五”期間，在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷下，電子書、網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)實體書店形成了較大沖擊，加之經(jīng)營場所租金、人員成本等不斷上漲，造成實體書店經(jīng)營困難，一度出現(xiàn)下滑萎縮。2012年，上海市政府率先發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點建設扶持資金管理辦法》。2013年，財政部首次安排實體書店獎勵資金；2014年獎勵范圍擴大到12個省市，共獲得獎勵資金1.185億元。2015年，財政部扶持實體書店發(fā)展的試點范圍再次擴大至16個省市。此外，稅收優(yōu)惠政策落地，從2013年1月1日至2017年12月31日，圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)免征增值稅，對國有書店和民營書店、大型書城和中小書店實現(xiàn)了全行業(yè)普惠。

　　“如果讓我用兩個詞來形容這幾年實體書店的變化，我會用‘觸底反彈’和‘鳳凰再生’。”深圳出版發(fā)行集團總經(jīng)理尹昌龍在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時說，“我記得在2013年的文化新聞盤點中排在首位的就是實體書店倒閉。但從2014年、2015年的情況來看，實體書店有一種鳳凰涅槃的感覺。一方面，大量的實體書店開始涌現(xiàn)，甚至開在大型的商場購物中心、社區(qū)里面；另一方面，很多書城都在升級改造，呈現(xiàn)新的業(yè)態(tài)和活力。”

　　近兩年，新華書店轉(zhuǎn)型升級步伐明顯加快。僅今年一年，就有廣州購書中心、山西圖書大廈、深圳羅湖書城、上海“新華一城書集”、云南昆明書城等多家大型書城進行了升級改造，完成了從單純的綜合書店向復合式文化生活空間的“蝶變”。

　　尹昌龍認為，以深圳書城為代表的一大批大型書城，不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，已經(jīng)不僅僅是買書、賣書，更是一個開展文化交流的空間，這是網(wǎng)上書店等一些虛擬場所所無法達到的。書業(yè)營銷專家三石則認為，符合城市文化、讀者閱讀和消費習慣，定位精準、氣質(zhì)獨特的新型書店是發(fā)展方向。以“圖書品種換閱讀空間”、運用“坪效+頻效”的考量制度，從經(jīng)營圖書向經(jīng)營讀者轉(zhuǎn)變，才是新華書店在移動互聯(lián)時代的商業(yè)模式精髓。

　　另外，一批知名書店連鎖經(jīng)營增加，實力得到進一步壯大。如西西弗書店、字里行間書店、鐘書閣書店、先鋒書店、貓的天空之城概念書店等相繼開設多家門店。同時，以三聯(lián)書店為代表的一批24小時書店興起，為城市的夜晚增添了文化亮色。

　　網(wǎng)上書店

　　線上線下加快融合

　　“京東圖書的成長分為兩個階段：2010年到2013年，京東圖書通過品類擴充、創(chuàng)新性的營銷等各項舉措，完成了市場份額急劇擴大的生長階段；2013年到2015年，京東圖書開始多方面創(chuàng)新發(fā)展。”京東圖書音像業(yè)務部總經(jīng)理楊海峰介紹說，從無到有，再到行業(yè)前三，京東圖書銷售走過了突破創(chuàng)新的5年。也正是由于這幾年京東圖書的持續(xù)發(fā)力，網(wǎng)上書店領域形成了京東、當當、亞馬遜三大網(wǎng)站領跑，多家競爭的圖書電商生態(tài)格局。

　　據(jù)最新統(tǒng)計的《2015年全國出版物發(fā)行單位年度核驗報告》數(shù)據(jù)顯示：2014年，網(wǎng)上書店數(shù)量比2013年增長84.5%；出版物銷售額為271.7億元，增長54.4%，占全國出版物銷售總額的8.9%，在發(fā)行市場總體放緩的情況下仍然保持了高速增長。

　　“近兩年，網(wǎng)店從野蠻性的折扣大戰(zhàn)式營銷向利用大數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變，當下正向落地線下實體書店創(chuàng)建自有O2O閉環(huán)模式轉(zhuǎn)變。”三石表示。從整體發(fā)展策略來看，圖書電商已經(jīng)從單純的自營業(yè)務向自營業(yè)務和平臺業(yè)務相結(jié)合轉(zhuǎn)移，通過與傳統(tǒng)出版發(fā)行單位合作，降低自營出版物業(yè)務帶來的品種多、毛利低、倉儲負擔等風險。

　　與此同時，傳統(tǒng)發(fā)行單位也正積極向電子商務轉(zhuǎn)型，積極拓展線上業(yè)務。四川文軒在線、浙江博庫網(wǎng)銷售額已僅次于傳統(tǒng)的三大電商，2014年網(wǎng)上銷售增長均超過了100%。很多傳統(tǒng)出版發(fā)行單位依托淘寶、天貓、京東等第三方平臺開展網(wǎng)絡發(fā)行業(yè)務，取得了較好的業(yè)績。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的發(fā)行單位特別是國有發(fā)行單位開始探索新的發(fā)行模式。如青島出版集團推出青島微書城，深圳書城推出了云書城和微商城，安徽新華書店、重慶新華書店、廣州購書中心等打造“智慧書城”，這種O2O模式實現(xiàn)了線上線下有機結(jié)合，使傳統(tǒng)書店突破了時間和空間的局限，服務范圍得到了極大延展。