報業(yè)經(jīng)營“脫困”，算盤怎么打？

報紙廣告如何化危機為商機？報業(yè)經(jīng)營能否實現(xiàn)逆境突圍？由中國廣告協(xié)會報刊分會主辦、桂林日報社承辦的第八屆中國報刊廣告大會暨2014-2015中國報刊廣告投放價值排行榜發(fā)布會上，全國100余家報刊社經(jīng)營管理負責人、廣告主代表及部分專家學者達成共識：只要堅定信念、捕捉機會、創(chuàng)新理念、拓展思路，報業(yè)仍有市場、有機遇、有前途。
   
　　今年以來，傳統(tǒng)媒體廣告困境加劇，遭遇斷崖式下滑的報紙廣告更是形勢嚴峻。中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月~8月，報紙廣告降幅已擴大到33.6%。并且從宏觀經(jīng)濟形勢和傳媒市場趨勢來看，報紙廣告的下滑仍未觸底。針對當下行業(yè)發(fā)展的痛點和難點，與會者為報業(yè)經(jīng)營脫困開出良方。
   
　　在“平面變平臺”上下功夫
   
　　廣告經(jīng)營難是不爭的事實，但這是否意味著報紙已經(jīng)走進了死胡同？很多與會者持否定態(tài)度。
   
　　“現(xiàn)在紙媒最缺的不是發(fā)行量，不是廣告，更不是新媒體，而是信心。”《中國記者》值班主編陳國權(quán)認為，在報業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中有兩個傾向值得關(guān)注。一個是“壞消息綜合癥”，只要涉及報紙停刊、報人出走、報社裁員的消息一出來，網(wǎng)上的轉(zhuǎn)發(fā)量、點擊量就很高，且往往以傳統(tǒng)媒體人居多；另一個是“夸大小樣本、過度推斷”，“身邊的人都不看報”是很多人唱衰報紙的重要原因，而大樣本則常常被忽略。
   
　　實際上，相對于報紙的關(guān)停并轉(zhuǎn)，新媒體的優(yōu)勝劣汰更為殘酷，每天都有新媒體企業(yè)“死去”，能幸存下來的寥寥無幾。而被忽略的大樣本則呈現(xiàn)出不同于我們?nèi)粘８惺艿内厔荩?014年全球報紙印刷版發(fā)行量同比增長6.4%，全世界約27億人讀印刷版報紙；在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中，我國成年國民人均每天讀報時間最長，2014年為18.80分鐘，與之相比，人均微信閱讀時長是每天14.11分鐘。
   
　　陳國權(quán)強調(diào)，不同報種的發(fā)展層次、市場空間截然不同，報紙是否消亡、報業(yè)是否有前途不能一概而論，就整體而言，報紙仍是可信賴的媒體。
   
　　對于這一觀點，潔麗雅集團首席品牌官黃海南和山東魯花集團品牌總監(jiān)初志恒深有體會。在他們的日常閱讀中，報刊仍是重要選項，在他們的品牌銷售中，報紙依然發(fā)揮著重要作用。
   
　　黃海南指出，在宏觀經(jīng)濟下行壓力持續(xù)加大、全球報業(yè)經(jīng)歷倒閉浪潮的背景下，報紙廣告經(jīng)營確實到了危急時刻，但傳統(tǒng)紙媒的受眾規(guī)模、傳播力和影響力并未下降，這一點有待業(yè)界厘清認識。與此同時，報業(yè)經(jīng)營觀念要有所改變，不能再單純用報紙的版面吸引客戶。
   
　　“過去我們在廣告經(jīng)營中總是強調(diào)市場份額，防的都是同行，但在融合發(fā)展的環(huán)境下，形勢變了。我們要把報紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)及其他媒體作為一個整體來看待，廣告營銷也一定是把它們?nèi)谠谝黄穑皇歉盍验_來。必須通過打造新媒體核心平臺，實現(xiàn)報業(yè)集團向新型媒體集團的轉(zhuǎn)變。”黃海南說。
   
　　海南日報社總編輯吳清雄，現(xiàn)在的另一個身份是廣告部主任。這兩年在很多報紙紛紛減版的情況下，《海南日報》逆勢做“加法”，通過改版擴版、加快與新媒體的融合，廣告經(jīng)營出現(xiàn)了逆勢上揚的新局面。去年，《海南日報》廣告總收入比上年略有增長，截至今年8月底，廣告總收入又增長了26%。
   
　　分享其經(jīng)驗，吳清雄認為關(guān)鍵的一點就是改變了原來以單一紙媒為核心的“內(nèi)容供應(yīng)+版面營銷”的傳統(tǒng)廣告營銷模式，構(gòu)建了平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體全覆蓋的多媒體營銷平臺，為用戶提供各種策劃營銷和活動營銷。“黨報真正‘動起來’，才能吸引更多廣告。”
   
　　在“品牌變資源”上做文章
   
　　在中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉看來，傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢仍是其他媒體不能替代的，關(guān)鍵是如何深挖資源、盤活存量、做大增量。“把新聞紙、政策紙變成功能紙、服務(wù)紙，把品牌轉(zhuǎn)變成資源，把資源變成資本”是他一直強調(diào)的觀點。
   
　　《中國新聞出版廣電報》記者在會上了解到，不少媒體圍繞自己的資源優(yōu)勢進行探索創(chuàng)新，深入挖掘品牌價值，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，為寒冬中的報業(yè)增添了一抹亮色。
   
　　據(jù)吳清雄介紹，改版前，《海南日報》原有的醫(yī)療、教育、文化和旅游等行業(yè)報道零星地散落在綜合新聞版中，沒有深度，也形成不了影響力，報紙與這些行業(yè)關(guān)系疏遠，有些客戶想借助報紙做一些營銷活動也沒有陣地。在新一輪改版中，《海南日報》突出品牌建設(shè)，推出《文化周刊》《健康周刊》《教育周刊》《旅游周刊》等系列周刊，加上原有的老品牌《海南周刊》，形成了《海南日報》系列品牌周刊集群，實現(xiàn)了周一至周五的全覆蓋，針對不同讀者群提供細致服務(wù)，使得報紙的可讀性和服務(wù)性大大增強，并由此建立了“品牌+活動+新媒體”的全新廣告營銷模式。
   
　　2014年通過《健康周刊》平臺，《海南日報》與海南省衛(wèi)計委聯(lián)合發(fā)起了“尋找海南省首屆百姓身邊好醫(yī)生”大型公益活動，今年6月，第二屆“尋找百姓身邊好醫(yī)生”活動再次啟動，有望成為一個長期的活動營銷品牌。得益于這一活動的成功，今年4月，《海南日報》又利用《教育周刊》平臺，與《光明日報》海南記者站及省教育廳聯(lián)合發(fā)起了“尋找最美教師”大型公益活動。兩大品牌活動都引起了強烈的社會關(guān)注和反響，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。2014年，通過這種全新的營銷模式，海南日報社實現(xiàn)廣告創(chuàng)收1000多萬元，截至今年8月實現(xiàn)廣告創(chuàng)收600多萬元。
   
　　據(jù)《新文化報》總經(jīng)理助理劉曉燕介紹，該報借力傳統(tǒng)媒體公信力布局新農(nóng)產(chǎn)業(yè)，進軍稻米市場并推出自創(chuàng)品牌“大吉之家”，運用大數(shù)據(jù)、精準定位目標客戶，打造小而美的產(chǎn)品。截止到2015年8月，松花江一號大米已經(jīng)通過媒體電商聯(lián)盟銷往上海、廣州、杭州、成都、西安、重慶、大連、沈陽、廈門、濟南、信陽、長春等12座城市。僅今年6月的西安預售就銷售了約10噸米。
   
　　青島日報報業(yè)集團的“掌上青島”項目，注重地域性和本土生活服務(wù)，其技術(shù)優(yōu)勢也成為重要贏利模式之一，目前已跟全國50余家媒體開展合作，實現(xiàn)技術(shù)輸出，2014年實現(xiàn)營收1200多萬元，今年有望達到2500萬元。
   
　　《中國日報》利用資源優(yōu)勢，策劃“洋眼看山西”等品牌活動，在拓寬外宣渠道的同時取得可觀效益，今年1月~6月，實現(xiàn)了同比增長28%。在中國日報社副總經(jīng)理詹維克看來，品牌決定號召力，報業(yè)一定要打造自己的品牌，才能吸引大量廣告客戶。
   
　　梁勤儉直言，報紙廣告的困境，究其根本在于報業(yè)面對傳媒市場日新月異的發(fā)展變化準備不足，創(chuàng)新速度慢，從而與時代脫節(jié)、與市場需求脫節(jié)。“創(chuàng)新是報紙未來發(fā)展的一個非常重要的立足點。”
   
　　在“讀者變用戶”上動腦筋
   
　　讀者如何轉(zhuǎn)化為用戶，是報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一個焦點議題。
   
　　CTR資深顧問姚林分析指出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式的核心是入口之爭，先把用戶聚集到自己的平臺，再通過各種各樣的服務(wù)圈住用戶，因此，報紙僅僅依靠“內(nèi)容為王”還不夠。“報紙必須通過產(chǎn)品和服務(wù)介入互聯(lián)網(wǎng)時代的老百姓生活，與人們的生活發(fā)生關(guān)聯(lián)，才能將讀者轉(zhuǎn)化為用戶。”亦如梁勤儉所言，報紙應(yīng)成為讀者的空氣、水和食物，增強黏合力，讓讀者離不開。
   
　　不過，對于用戶的重視和研究，目前報業(yè)做得還不夠。“你的用戶在哪兒？分哪幾個年齡層？核心用戶是哪些人？基本的學歷結(jié)構(gòu)是怎樣的？收入多少？……”黃海南強調(diào)，媒體一定要利用好大數(shù)據(jù)，對自己的用戶進行“畫像”，而且是周期性的，每隔一段時間就要研究他們的個性和興趣。“用戶興趣是你的生命線。為用戶服務(wù)，必須尋找讓用戶興奮的東西，關(guān)注用戶的內(nèi)心需求，強調(diào)人文關(guān)懷。”
   
　　初志恒也指出，媒體必須轉(zhuǎn)變觀念，無論是在互聯(lián)網(wǎng)上還是在紙媒上都要學會彎下身子來跟每一個用戶進行對話。“只有傾心跟用戶對話，細心聽取每一個用戶的所想所需，才能解決品牌傳播的窘境。”
   
　　黃海南進一步指出，在信息泛濫的時代，受眾可以接受并消化的信息是有限的，媒體要與用戶形成有效的對話，必須重視內(nèi)容營銷，講好品牌故事。“相對于那些直白的商業(yè)廣告，人們更喜歡聽故事。那些緊扣社會熱點話題的熱帖，那些帶來知識的信息圖，那些擊中用戶情感‘痛點’的微電影都能潤物細無聲地在用戶‘靈魂深處鬧革命’，也更容易為客戶接受。這種講故事的方式就是內(nèi)容營銷。”
   
　　“你必須在某處強大，而不是每個地方都弱。”陳國權(quán)談道，精細化傳播的時代已經(jīng)到來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分化趨勢已經(jīng)非常明顯，報業(yè)也在進行進化和分化。“市場競爭越激烈越需要分化，越需要特色。尋找新的領(lǐng)域，專注于某一領(lǐng)域，成為細分市場的領(lǐng)先者才能獲得用戶的青睞。”陳國權(quán)說。
   
　　清華大學新聞與傳播學院教授、刺猬公社聯(lián)合創(chuàng)始人沈陽則提醒業(yè)界關(guān)注社群的價值。
   
　　“作為內(nèi)容連接和服務(wù)轉(zhuǎn)化的必由之路，社群有極大的渠道和產(chǎn)業(yè)生態(tài)價值。2015年是社群大爆發(fā)之年，對一些行業(yè)媒體和地方媒體而言這是一個重要方向。”沈陽說。
   
　　“2014-2015中國報刊廣告投放價值排行榜”榜單
   
　　全國省級日報十強
   
　　南方日報 新華日報 海南日報
　　湖北日報 天津日報 河南日報
　　陜西日報 四川日報 解放日報
　　甘肅日報
   
　　全國城市日報十強
   
　　廈門日報 南京日報 長江日報
　　蘇州日報 無錫日報 常州日報
　　東莞日報 沈陽日報 大連日報
　　青島日報
   
　　全國都市報三十強
   
　　廣州日報 南方都市報 成都商報
　　華商報 北京青年報 楚天都市報
　　大河報 新京報 新聞晨報
　　海峽都市報 半島都市報 重慶晨報
　　重慶時報 每日新報 都市快報
　　瀟湘晨報 現(xiàn)代快報 南國早報
　　江南都市報 生活報 半島晨報
　　重慶商報 新文化報 海峽導報
　　華商晨報 安徽商報 溫州都市報
　　都市消費晨報 新消息報 西海都市報
   
　　全國晚報二十強
   
　　今晚報 齊魯晚報 揚子晚報
　　錢江晚報 新民晚報 春城晚報
　　遼沈晚報 武漢晚報 新晚報
　　烏魯木齊晚報 金陵晚報 江南晚報
　　羊城晚報 貴陽晚報 合肥晚報
　　廈門晚報 桂林晚報 江海晚報
　　福州晚報 南昌晚報
   
　　全國期刊三十強
   
　　綜合類：中國煙草 中國政協(xié)
　　高碼洋時尚類：嘉人 瑞麗服飾美容
　　瑞麗時尚先鋒 瑞麗伊人風尚
　　時尚芭莎 時尚伊人
　　世界時裝之苑 昕薇
　　女性時尚類：女友（家園版） 悅己
　　男性類：男人風尚 男人裝
　　家居類：家居廊 瑞麗家居 時尚家居
　　母嬰類：父母必讀 媽咪寶貝
　　健康類：健康之友
　　收藏類：藝術(shù)市場
　　財經(jīng)類：糖煙酒周刊 中國金融
　　航機類：南方航空 新航空 中國之翼
　　汽車類：轎車情報 家用汽車
　　名車志 汽車之友
   
　　全國最具創(chuàng)新活力城市報社
   
　　保定日報社 海門日報社 金華日報社
　　漯河日報社 洛陽日報社 秦皇島日報社
　　三峽日報社 雅安日報社 鹽阜大眾報社
　　株洲日報社
   
　　全國最具創(chuàng)新活力期刊
   
　　今商圈 看天下 新煙草 秀江南 孕媽咪
   
　　全國最具創(chuàng)新活力報刊新媒體
   
　　保定晚報微信訂閱號 成都全搜索
　　桂林生活網(wǎng) 合肥晚報微信訂閱號
　　健康時報微信訂閱號 南通網(wǎng)
　　沈陽晚報微信訂閱號 新疆網(wǎng)
　　掌上青島 中國教育報微信訂閱號
   
　　（注：“2014-2015中國報刊廣告投放價值排行榜”由中國廣告協(xié)會報刊分會聯(lián)合清華大學新聞與傳播學院、央視CTR、世紀華文和北京電通廣告有限公司等機構(gòu)和4A廣告公司發(fā)起組織。）