數(shù)字報(bào)業(yè)2.0具有迥然不同的四個(gè)特征

如果我們以2014年為界線，可以看出中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的顯著變化。此前，報(bào)紙所做的數(shù)字媒介渠道延伸的探索，大體屬于中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的1.0階段。這個(gè)階段，一言以蔽之，就是“報(bào)紙+新媒體”，報(bào)紙辦新媒體。整體思維是報(bào)紙思維，是傳統(tǒng)的大眾傳播思維。報(bào)人或報(bào)社只是把互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等作為報(bào)紙產(chǎn)品的延伸工具。

　　2014年前后，一部分報(bào)紙企業(yè)轉(zhuǎn)換思路，正視以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新產(chǎn)業(yè)模式不斷釋放巨大信息產(chǎn)業(yè)能量的廣闊前景，主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)，另辟蹊徑，涅槃轉(zhuǎn)世。加之2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動(dòng)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙”的新型數(shù)字報(bào)紙形態(tài)，成為國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)數(shù)字化探索的最新態(tài)勢(shì)。數(shù)字報(bào)業(yè)2.0的核心是“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)辦報(bào)”，就是“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙”的數(shù)字報(bào)紙新業(yè)態(tài)。與過(guò)去的數(shù)字報(bào)業(yè)1.0比較來(lái)看，數(shù)字報(bào)業(yè)2.0則具有迥然不同的四個(gè)特征。

　　第一， 全面融入互聯(lián)網(wǎng)

　　報(bào)紙不只是從內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理、平臺(tái)融入互聯(lián)網(wǎng)，而且是企業(yè)的思維、操作系統(tǒng)等全面融入互聯(lián)網(wǎng)。全面融入互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)的思維必須實(shí)現(xiàn)從報(bào)紙思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的變革。報(bào)紙思維是一種與工業(yè)時(shí)代密切關(guān)聯(lián)的引導(dǎo)大眾、教育大眾的精英思維；但互聯(lián)網(wǎng)思維則是一種大互聯(lián)時(shí)代的“群眾是真正英雄”的用戶思維、草根思維。而數(shù)字報(bào)業(yè)2.0是“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙”的新型業(yè)態(tài)，它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和操作系統(tǒng)，重組包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳媒資源，實(shí)現(xiàn)傳媒與網(wǎng)生代等年輕主流群體的有效聯(lián)結(jié)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”不能“+”傳統(tǒng)報(bào)紙思維，也不能“+”自?shī)首詷?lè)的傳統(tǒng)媒體的既得利益，也不能“+”以報(bào)紙為中心的改版求變。互聯(lián)網(wǎng)思維將成為數(shù)字報(bào)業(yè)2.0新常態(tài)的基礎(chǔ)思考方式，互聯(lián)網(wǎng)邏輯將成為數(shù)字報(bào)業(yè)2.0的操作系統(tǒng)。如何將思維方式、操作系統(tǒng)從工業(yè)時(shí)代遷移到大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一大批資深報(bào)人和報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者迫切需要解決的問(wèn)題。全面融入互聯(lián)網(wǎng)，是要把傳統(tǒng)報(bào)紙的品牌、理念、團(tuán)隊(duì)等生產(chǎn)要素，從“紙”的載體向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移、延續(xù)。因而，具體產(chǎn)品形態(tài)的“去紙化”不可逆轉(zhuǎn)。新的平臺(tái)媒介不可能再以紙媒作為主體產(chǎn)品形態(tài)。在實(shí)際的傳媒接觸過(guò)程中，可能還會(huì)有部分50后、60后用戶，因其數(shù)字媒介素養(yǎng)的制約而鐘情于紙質(zhì)產(chǎn)品。新的平臺(tái)媒介可以針對(duì)這部分老齡用戶的需要生產(chǎn)一定數(shù)量的紙媒產(chǎn)品，但“去紙化”的總體趨勢(shì)不會(huì)改變。

　　第二， 用戶驅(qū)動(dòng)發(fā)展

　　數(shù)字報(bào)業(yè)2.0的動(dòng)力系統(tǒng)，是用戶驅(qū)動(dòng)發(fā)展和創(chuàng)新。所謂用戶驅(qū)動(dòng)發(fā)展有多層含義：一是需要聚集海量用戶。這是互聯(lián)網(wǎng)“核島”。媒體平臺(tái)能量的聚合、裂變與釋放，需要海量用戶的聚集。數(shù)字報(bào)業(yè)2.0要通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，做大用戶規(guī)模，開(kāi)發(fā)用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉用戶需要。二是以用戶為中心，實(shí)施媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)、推廣，拓展用戶體驗(yàn)。用戶思維不僅僅要體現(xiàn)在傳媒平臺(tái)的品牌層面，還要體現(xiàn)在媒介的市場(chǎng)定位、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售、售后服務(wù)、組織設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)。用戶體驗(yàn)是媒介用戶在接觸一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的感知、分享、評(píng)論、情感與期望的總和。“你關(guān)心的，才是頭條”的《今日頭條》是典型的用戶需要驅(qū)動(dòng)的新型媒介。三是將眾籌模式升級(jí)，構(gòu)建將UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)兼容、轉(zhuǎn)化的生產(chǎn)機(jī)制。用戶參與，籌人、籌智、籌創(chuàng)、籌品、籌道、籌錢、籌資源、籌未來(lái)，這是用戶驅(qū)動(dòng)的重要方面。今天的傳媒用戶不僅僅具有社交化、本地化、移動(dòng)化、個(gè)性化特點(diǎn)，而且是生產(chǎn)消費(fèi)者。比如“赫芬頓郵報(bào)”就開(kāi)創(chuàng)了一種生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“共享事業(yè)”，兼容用戶生產(chǎn)的內(nèi)容是其核心方面。將分散的、多元的用戶生產(chǎn)內(nèi)容包裝、聚合導(dǎo)入專業(yè)的產(chǎn)品框架，集結(jié)到關(guān)系媒體、內(nèi)容媒體、服務(wù)媒體等不同序列，輸出到各個(gè)終端。這將是升級(jí)媒介產(chǎn)品眾籌模式的關(guān)鍵。

　　第三， 參與構(gòu)建新型平臺(tái)媒體

　　數(shù)字報(bào)業(yè)2.0的構(gòu)建，需要傳統(tǒng)報(bào)業(yè)顛覆自我，脫胎換骨，化蛹成蝶。經(jīng)歷過(guò)思維重組、市場(chǎng)重定、組織重構(gòu)、產(chǎn)品重生的報(bào)業(yè)，將逐步成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一部分，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其他業(yè)務(wù)模塊一起，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高效的自組織平臺(tái)上重新定位于一個(gè)組織者，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新型平臺(tái)媒體。“平臺(tái)型媒體（Platisher）”是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶的平臺(tái)所特有的開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。【1】平臺(tái)型媒體是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與媒體雙向融合、雙向進(jìn)入的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在尋求機(jī)遇進(jìn)入媒體，媒體也在伺機(jī)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。互聯(lián)網(wǎng)公司構(gòu)建流量基礎(chǔ)的需要，恰恰為傳統(tǒng)媒體的融合提供了巨大機(jī)遇。“驅(qū)使這種雙向互動(dòng)的一個(gè)更為重要的原因是快速變化的內(nèi)容分發(fā)與廣告收入結(jié)構(gòu)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，要把程序化的廣告投放與手機(jī)小小的屏幕有機(jī)結(jié)合起來(lái)，需要巨大的流量基礎(chǔ)，需要優(yōu)質(zhì)的廣告載體，而廣告的載體只能是內(nèi)容，無(wú)論是傳統(tǒng)的旗幟廣告還是原生廣告，都必須附著于多姿多彩的內(nèi)容。平臺(tái)型媒體恰好滿足了對(duì)于巨大流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這兩個(gè)方面的需求。”【2】百度百家就是平臺(tái)型媒體之一。百度百家作為用戶生成內(nèi)容的UGC平臺(tái)媒體，體現(xiàn)出眾包機(jī)制與編輯“把關(guān)”的良好結(jié)合。作為一個(gè)內(nèi)容出版平臺(tái)，百度百家組織千百萬(wàn)用戶生產(chǎn)、上傳內(nèi)容產(chǎn)品，向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)者開(kāi)放，但其內(nèi)容生產(chǎn)除了合法外，還必須符合平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，取得準(zhǔn)入資格。“平臺(tái)型媒體”的本質(zhì)是一個(gè)開(kāi)放性、社會(huì)性的服務(wù)平臺(tái)，也正是目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域探索的重要走向。“平臺(tái)型媒體”構(gòu)建的關(guān)鍵詞是雙向進(jìn)入，開(kāi)放、激活、整合和服務(wù)。以此為基礎(chǔ)，它可以讓所有個(gè)體或組織在上面找到自己的通道，找到能夠激發(fā)自己活力的資源，這是平臺(tái)的基本特征。只有在互聯(lián)網(wǎng)新型平臺(tái)媒介上，數(shù)字報(bào)業(yè)2.0才可能“生產(chǎn)出讓用戶離不開(kāi)的、改變生活方式的優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

　　第四， 重新定義企業(yè)合作伙伴，構(gòu)建新的經(jīng)營(yíng)模式

　　傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)廣告業(yè)正在被顛覆。尤其是電子商務(wù)和企業(yè)自媒體的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓曾經(jīng)代表企業(yè)與用戶溝通、消除信息不對(duì)稱的傳統(tǒng)廣告業(yè)失去獨(dú)立存在的價(jià)值。集成了品牌展示、公關(guān)客服、市場(chǎng)營(yíng)銷以及銷售實(shí)現(xiàn)和物流交付為一體的電商模式，實(shí)現(xiàn)了廣告、公關(guān)、銷售的在線一體化，導(dǎo)致企業(yè)依托第三方代理人的營(yíng)銷傳播需求極大地萎縮。與此同時(shí)，伴隨企業(yè)自媒體平臺(tái)的構(gòu)建和不斷發(fā)展，部分營(yíng)銷傳播和品牌社交需求可以自我滿足，無(wú)須通過(guò)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)來(lái)完成。因此，獨(dú)立形態(tài)的廣告和公關(guān)的存在正在不斷被顛覆。這必然導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)紙所賴以生存的“雙重出售”邏輯被逐步顛覆。因此，數(shù)字報(bào)業(yè)2.0必須在新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，重新定義企業(yè)合作伙伴，尋求新的良性經(jīng)營(yíng)模式。互聯(lián)網(wǎng)邏輯的核心是以開(kāi)放合作的精神，擴(kuò)大鏈接，構(gòu)建自身的平臺(tái)生態(tài)圈。新的平臺(tái)媒體的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，將轉(zhuǎn)化為對(duì)于能夠與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)融合的產(chǎn)業(yè)資源的開(kāi)放、服務(wù)與整合。這些產(chǎn)業(yè)資源當(dāng)然也是數(shù)字報(bào)業(yè)2.0平臺(tái)開(kāi)放合作的領(lǐng)域。在相互合作開(kāi)放的基礎(chǔ)上，基于用戶、內(nèi)容、關(guān)系、場(chǎng)景數(shù)據(jù)挖掘與分析，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷，將是構(gòu)建新的經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵。數(shù)字報(bào)業(yè)2.0平臺(tái)有三大重要特征：一是實(shí)現(xiàn)全天候多終端覆蓋，不間斷提供相應(yīng)的信息服務(wù)；二是從傳統(tǒng)的資訊服務(wù)拓展到生活方式服務(wù)；三是從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)服務(wù)。因此，付費(fèi)服務(wù)、在線交易、交互廣告、社區(qū)服務(wù)（O2O）等不同方面，可能是新型平臺(tái)媒體探索盈利模式的幾個(gè)重要支點(diǎn)。
改變報(bào)紙的三種力量正在加速

　　數(shù)字報(bào)業(yè)2.0的形成是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)演變的結(jié)果。就我國(guó)的傳媒化市場(chǎng)進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，最近十幾年，正在經(jīng)歷一場(chǎng)“激進(jìn)式變革”。這場(chǎng)變革的演進(jìn)軌跡，大體是沿著從“新興”“趨近”，到“共存”“支配”的路徑漸次展開(kāi)。

　　數(shù)字報(bào)業(yè)2.0不僅是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的結(jié)果，而且也是傳媒重組留給報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生機(jī)。在傳媒重組中構(gòu)建新型媒介平臺(tái)，不斷形成基于報(bào)紙基因的內(nèi)容媒介，甚至關(guān)系媒介、服務(wù)媒介，構(gòu)建能夠?qū)?nèi)容、形式、社交、場(chǎng)景等產(chǎn)品要素一體化的新型平臺(tái)媒體，可能是報(bào)業(yè)能夠在將來(lái)互聯(lián)網(wǎng)完全“支配”傳媒產(chǎn)業(yè)時(shí)血脈尚存的重要路徑。當(dāng)然，報(bào)紙遷移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其間必須經(jīng)過(guò)多次痛苦的蛻變。這一蛻變的路徑，除了已經(jīng)走過(guò)的數(shù)字報(bào)業(yè)1.0和正在到來(lái)的2.0之外，還需要到達(dá)3.0階段，可能才能夠完全實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合，達(dá)到傳播介質(zhì)的界限完全消失，達(dá)到不同產(chǎn)品形態(tài)在可穿戴設(shè)備、云終端、網(wǎng)站及相關(guān)社交媒介的自由匹配與分享，提供個(gè)性化、場(chǎng)景化、定制化的內(nèi)容、社交、關(guān)系服務(wù)。進(jìn)入這一階段，就是傳媒資源重組的高級(jí)時(shí)代，就是完成了媒介融合并且可能進(jìn)入新一輪融合的智能媒體時(shí)代。

　　從2014年前后開(kāi)始，改變報(bào)紙的各種力量正在不斷加速，形成合力，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字報(bào)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)，構(gòu)建著數(shù)字報(bào)業(yè)2.0。來(lái)自用戶需要的改變壓力自不必多說(shuō)，竭盡全力分享互聯(lián)網(wǎng)原住民的信息傳播與服務(wù)需要，成為80后、90后，乃至00后所倚重的數(shù)字傳播平臺(tái)，解決傳播渠道失靈、產(chǎn)品與用戶失聯(lián)，是構(gòu)建數(shù)字報(bào)業(yè)2.0價(jià)值的基礎(chǔ)與核心要?jiǎng)?wù)。分享和爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)原住民，是數(shù)字報(bào)業(yè)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)核島”的肯綮。除了用戶核島的重構(gòu)之外，至少還有三種改變報(bào)紙的力量正在加速。

　　來(lái)自構(gòu)建新型主流媒體的意識(shí)形態(tài)整合工具重建與優(yōu)化的力量正在加速

　　2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將媒介融合提升為國(guó)家戰(zhàn)略。這一“指導(dǎo)意見(jiàn)”要求推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。在某種意義上，這是一個(gè)促進(jìn)數(shù)字報(bào)業(yè)2.0發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略思路。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不在融合中新生，就在融合中消失。從去年到今年，各級(jí)意識(shí)形態(tài)主管機(jī)構(gòu)和所屬媒體，正在大張旗鼓地提方案、定措施，全力推進(jìn)包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合。也只有通過(guò)有效融合，報(bào)紙媒介才有可能成為意識(shí)形態(tài)整合、輿論引導(dǎo)主導(dǎo)工具的新型主流媒體集團(tuán)的一部分。

　　來(lái)自傳媒新技術(shù)的創(chuàng)新和釋放的力量不斷加速，并改變著互聯(lián)網(wǎng)，形塑著數(shù)字報(bào)業(yè)2.0

　　新技術(shù)正改變傳媒環(huán)境，優(yōu)化著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)著產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)和迭代，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)向下一代大互聯(lián)網(wǎng)演化。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)向著物和物相連、物和人相連、物和內(nèi)容相連的大互聯(lián)未來(lái)邁進(jìn)；云計(jì)算正在構(gòu)建著媒體信息、公共服務(wù)、私人信息、移動(dòng)數(shù)據(jù)的集成和“云媒體”的個(gè)人門(mén)戶化；大數(shù)據(jù)正進(jìn)入到移動(dòng)媒體的新聞和服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并作為要素之一，在內(nèi)容生產(chǎn)、關(guān)系挖掘以及整個(gè)服務(wù)創(chuàng)新方面，數(shù)據(jù)都會(huì)扮演更重要的角色。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)不斷推進(jìn)著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與提升。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)為用戶主要提供四類產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)接入（接入服務(wù)既包括終端這樣的硬件產(chǎn)品，又包括相關(guān)軟件及帶寬提供這樣的基礎(chǔ)服務(wù)）；內(nèi)容產(chǎn)品（PGC/UGC）；關(guān)系產(chǎn)品（關(guān)系產(chǎn)品不僅可以滿足人們的互動(dòng)、社交愿望，維系人們的社會(huì)關(guān)系，還可以帶來(lái)社群，也就是基于社區(qū)同好者的群體）；服務(wù)產(chǎn)品（電子商務(wù)、在線教育、在線金融、在線醫(yī)療等）。內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品是相互融通、相互支撐。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)接入是基石，關(guān)系產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，內(nèi)容產(chǎn)品既滿足人們對(duì)環(huán)境認(rèn)知的需求又成為社交的潤(rùn)滑劑，那么服務(wù)產(chǎn)品是盈利模式的主要體現(xiàn)，它同時(shí)為內(nèi)容產(chǎn)品與關(guān)系產(chǎn)品積累用戶規(guī)模與用戶數(shù)據(jù)。四類產(chǎn)品，尤其是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，需要內(nèi)容、形式、場(chǎng)景、社交多重要素融合匹配，以增加用戶黏性。而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的整合與匯聚、提純與精選，為數(shù)字報(bào)業(yè)2.0的互聯(lián)網(wǎng)融合，提供了接口與入口。數(shù)字報(bào)業(yè)2.0需要建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，進(jìn)行深層的業(yè)務(wù)改造，以激活內(nèi)容產(chǎn)品的能量。