書店轉型的風口：擁抱移動互聯網的N種姿勢

　　據京東商城圖書音像業務部總經理楊海峰介紹：“目前入駐京東的50余家新華書店和10余家特色書店銷售增速較快，部分書店網上銷售規模已經超越實體店的線下規模。移動端銷售占比50%左右。”并非京東一家如此，根據鳳凰傳媒透露的統計數據，旗下網店手機端、PC端銷售比例各占一半。位居2014年“銷售額前10網上書店”第四名的文軒網運營銷售規模不斷擴大，也已在微信平臺開設了小店，不定時推出限時搶購、送書、榜單推送等活動，進一步擴大文軒網在移動端的影響力。

　　重慶書城、皖新傳媒等率先開拓的智慧書城，微書城O2O的銷售方式，將要擴展到全國。微信等移動端支付一定程度上改變了讀者的支付方式。一些持觀望態度的大書城加入了互聯網大軍。同時，移動互聯網在一些書店成為長尾營銷的手段。

　　書城網店創新：銷售可觀

　　目前很多大書城都開設了自營網店或第三方網店，大書城網店的銷售陡然上升。2015年6月，北京王府井圖書大廈京東旗艦店開張，再加上2013年開始與亞馬遜進行第三方平臺合作，客流量大，這對于書店的長尾品種銷售起到很大的拉動作用；王府井圖書大廈2005年開設的自營店客流相對較少，但活動設計靈活，突出特色品種的銷售。網上書店共經營品種28萬種，月銷售突破100萬元，銷量逐步上升。網店銷售約是實體店銷售的8%，隨著王府井書店京東旗艦店的運營，京東手機端平臺的銷量會逐步上升。王府井營銷負責人表示：“未來會通過集團云平臺建設，提升網店的運營水平；還會利用移動互聯網技術，結合線上線下優勢，打造全新用戶體驗。”王府井圖書大廈不是個案，據悉，北京西單圖書大廈、中關村圖書大廈、亞運村圖書大廈都開設了自己的網店，而且網上銷量增長迅速。

　　鳳凰傳媒對網店營銷有清晰的整體規劃，鳳凰新華發行分公司與各大電商網站建立合作；2013年底上線了江蘇新華電子商務官網，融批發、團購、零售功能于一體，2014年電商業務共實現銷售9589.65萬碼洋。以鳳凰傳媒旗下發行分公司的網店為例，共有圖書40多萬種，遠高于門店上架圖書種類，網店月銷量達千萬碼洋，開設網店以來的網上銷量每年翻倍增長。鳳凰傳媒營銷負責人介紹：“基于大數據分析的精準營銷服務也是鳳凰傳媒的發展方向之一。新華書店會將服務教育，優化平臺，根據學校需求進行細分，跟蹤教學進度，根據教師及學生提出的需求提供定制書單、添配圖書、送書上門等一站式服務。”文軒網和京東、亞馬遜、當當等平臺都合作良好，銷量在同比、環比上都穩定增長，文軒網在亞馬遜、京東平臺還分別獲得了2014年度最佳合作獎、2014年度十佳賣家的榮譽獎項。

　　經營模式創新：O2O移動互聯網為書店發展提供了新的思路。書店線下體驗店和線上微書城互動的O2O經營模式，隨著微信的火熱，在全國涌現出了一個又一個樣板。2014年4月青島微書城啟動；10月，皖新傳媒在三孝口書店開設全國第一家新華書店系統的O2O平臺；幾乎同時，得地利之先的深圳書城云書城和微商城正式上線；蘇州新華書店選定吳江新華書店為試點搭建O2O平臺，并在書城開辟體驗店。

　　蘇州新華書店線上提供會員申請、在線選書購買、圖書預定、活動報名預約，以及微社區讀者互動等服務。線下體驗店則集閱讀、購買、休閑、交流于一體，讀者可以取到預先在線上購買的圖書，也可以通過微信支付的方式買書，參與閱讀推廣活動。蘇州新華書店讓讀者通過店內免費WiFi上網、掃描二維碼獲取書城最新資訊等方式，將到店顧客的流量引導到線上微信平臺去體驗更多以書為核心的文化內容。

　　微信用戶數量的增長是困擾很多微信經營者的難題，皖新傳媒文消總公司客戶服務部/O2O項目總監李文元卻認為用戶增長非常容易，當務之急是搭建平臺。他介紹了下半年的發展方向：“第一，在省內推廣到各新華書店；第二，攜手騰訊，與幾個省市合作，包括上海、湖北、山西、安徽、江蘇等，營建新華O2O平臺。隨著開設微書店的省份增加，實現集采分銷，大大降低采購成本，慢慢搶回電商奪取的市場，如果書價和電商達到同等水平，未來還可能做PC端。皖新傳媒利用線下已有的客流發展用戶，全省新華書店的客流量有2000萬人，線下有消費記錄的注冊會員有60萬人，通過活動聯動，廣泛傳播，目前兩家示范店都有約2萬用戶。如果下半年推廣到100家門店，可輕易獲得百萬用戶。”李文元認為，微書城目前不在于營利，而在于導流傳播，每周微書城都要協助書店做活動，在活動期間微書城銷售量約占三孝口書店的20%，另一家示范店淮南書城與此相似。蘇州新華書店線上讀者可以選擇快遞或到店自提的方式獲取購買的商品。青島微書城的用戶從2015年1月的6萬上升到6月的15萬。深圳書城有幾十萬會員，轉化成微商城的用戶有6萬。蘇州新華2014年12月關注微信服務端的會員有1萬人次。

　　促銷活動也促進微信粉絲增長，鳳凰傳媒利用微信平臺已經舉辦不同主題閱讀推廣活動30場，每月至少有一場作家講座。蘇州新華書店還發起大市聯動計劃，將蘇州、張家港、太倉、常熟、昆山等地的新華書店全部納入到該微信平臺，定名“新華悅讀”，用戶從任意一家店下單，都可享受送貨上門服務；任意一家店發起的閱讀推廣活動，用戶都可以在第一時間得知，并依照規則參加。大市聯動的“新華悅讀”預計于6月底全面鋪開。

　　書店理念創新：智慧書城O2O系統建立之后，很多新華書店升級成了智慧書城。例如，重慶新華書店集團將重慶書城打造成智能書城，20萬種圖書全部實現架上定位，遍布賣場的70部手持Pad為讀者提供即時查詢圖書貨位服務。讀者可以通過手機以App或者微信方式查詢商品并下單購買。深圳書城云書城與此類似，深圳出版發行集團電商團購中心經理倪海娟介紹：“深圳書城打通了會員系統、銷售系統、查詢系統，實現無縫鏈接，會員信息、消費信息在線上都可以顯示。”

　　智慧書城不僅是書店經營理念的改變，也意味著支付方式改變。2015年5月15日深圳寶安書城開業，實現了所有圖書微信支付。倪海娟透露，深圳寶安書城微信支付銷售占比逐步上升，據監控約占銷售收入的5%。讀者的支付手段、消費習慣發生了變化，微信成為除了現金、購物卡之外的另一選擇。深圳出版發行集團的目標是一區一書城、一街道一書吧，目前的4家書店和數家書吧正在更換POS機，將全部實現微信支付。京東在移動端除了京東App外，2014年與騰訊達成戰略合作，騰訊向京東開放微信和手機QQ客戶端的一級購物入口，及其他主要平臺的支持，雙方還在在線支付服務方面進行合作。

　　銷售創新：舊書變廢為寶互聯網尤其是移動互聯網普及之后，讓很多長尾專業圖書、舊書有了銷售的渠道。一些書商抓準機遇，異軍突起。

　　杭州通雅軒藝術策劃有限公司（以下簡稱“通雅軒”）就是成功的一例，該書店組建者郭軍2006年與孔夫子舊書網合作，出于個人興趣銷售舊書，2007年成立了實體店，并從各出版社獲得了穩定的供貨渠道，主要銷售積壓的庫存書、專業國學書等。這些庫存書在很多出版社看來是垃圾，但郭軍將其變廢為寶，通過網絡擴散到二、三線城市，找到了讀者的真實需求。隨后通雅軒獲得了館配等銷售途徑，從零售變為批發。網店銷售逐年上升，但實體店銷售增長更快。2014年通雅軒網上銷售額達數百萬元，網店銷售比例反而從100%下降到30%。郭軍認為，書店要生存，關鍵是掌握定價權，要做到產品的獨立，通雅軒中30%-40%的書是別人沒有的。通雅軒有國學書的簽名版、罕見的學術書，還有比例高達50%的線裝書，都是特色圖書。通雅軒今年做了微信號，也開展了微信售書，所占銷售比例不高，但起到了窗口作用。

　　另一個例子是以銷售古舊書為主的布衣書局，從2002年網上售書，曾開設實體書店，到2010年徹底轉型為網店。一番折騰之后，布衣書局創始人胡同不再看好實體書店，認為投入和產出不能成正比。目前布衣書局的月銷售額在20萬元到30萬元之間，胡同將圖書分為高端圖書和低端圖書，并開設了大白菜書店，專門消化價值相對較低的圖書，他解釋說：“就算是網店，以北京的人力和房租成本，銷售那些書也是虧本生意。”針對中高端收藏者，胡同以微博作為廣告平臺吸引客戶；還嘗試微信微店銷售，2015年5月開始進行微群拍賣，已進行了5期，每一期的拍賣額相當于平時一周的銷售額。布衣書局還試圖開展多種經營，如出版和文創產品，銷售自己的產品。