個性化印刷？還只是可變數(shù)據(jù)印刷的皮毛

當下，個性化服務及其相關(guān)營銷活動不斷取得成功，可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務順理成章地成為大家關(guān)注的焦點，一個備受矚目的新市場正在誕生。在這個市場中，需要關(guān)注的不僅僅是印刷服務供應商，還有營銷服務供應商，他們通過提供高價值、有針對性的營銷活動，讓可變數(shù)據(jù)印刷獲得了更大的想象空間，更重要的是他們可以利用不同渠道來產(chǎn)生并監(jiān)控結(jié)果，而這是投資方最為看重的。

　　潛力還未被全部發(fā)揮

　　在印刷市場中，可變數(shù)據(jù)印刷可以設(shè)定預期并摘選出數(shù)據(jù)從而成功推動營銷活動，這讓可能性變得無窮無盡了。營銷服務供應商已經(jīng)開始利用可變數(shù)據(jù)印刷實現(xiàn)一對一的營銷市場。“有些人認為，個性化的宣傳冊只要能體現(xiàn)客戶的名字就足夠了，其實并非如此。”interlinkONE公司銷售副總裁凱倫L•德沃爾夫說道。

　　實際上，到底是什么不斷地產(chǎn)生著這些復雜的營銷活動需要？簡單地說，就是客戶體驗。“今天的大多數(shù)營銷案例，都是為了滿足客戶體驗需求的，對于印刷服務供應商和營銷服務供應商而言，這些都是他們需要為客戶提供的按需解決方案，”GMC軟件科技公司副總裁理查德·勞埃德說道。

　　事實上，可變數(shù)據(jù)的應用范圍非常廣泛。但是，至少目前，它還遠沒有發(fā)揮出它的全部潛能，仍然還有非常大的機會。

　　Cendix公司的首席執(zhí)行官威爾遜·Zehr建議，印刷服務供應商或者營銷服務供應商應該采用工具讓個性化服務得以廣泛實施。此外，在技術(shù)方面，例如網(wǎng)絡(luò)印刷，可以讓用戶輕松下單，并隨時了解工作進度，供應商們需為此創(chuàng)造更加完美的整體解決方案。總而言之，充分利用好個性化的相關(guān)技術(shù)，可變數(shù)據(jù)個性化印刷可以為客戶創(chuàng)造更多價值。

　　但是目前，印刷供應商和營銷服務供應商對于如何應用他們的可變數(shù)據(jù)印刷工具還有不確定。“目前一些服務供應商確實已經(jīng)意識到了這些問題，但其他很多的企業(yè)并未知曉。”德沃爾夫說。施樂公司產(chǎn)品營銷經(jīng)理薩博•梅拉米德認為，許多服務供應商提供多種類型的可變數(shù)據(jù)印刷服務已經(jīng)有一段時間了，“這并不是什么新鮮事情，實際上它已經(jīng)存在很長時間了”。

　　個性化已成營銷的開始

　　施樂公司商業(yè)印刷和直郵營銷服務主管雪莉•斯威尼指出，可變數(shù)據(jù)印刷在市場上已經(jīng)達到了一個全新的應用水平。在過去它只是簡單的應用，只是提供客戶的名字，公司關(guān)系或者近期的消費情況，也許在當時這些就已經(jīng)足夠吸引人們的關(guān)注了。但是今天，它已經(jīng)不僅僅“最好可以有”，而是必須有。如果沒有個性化的形式，也許消費者甚至連一個溝通機會都不會給你。”她說。

　　今天的軟件工具為我們創(chuàng)造了許多可能，比如可以組合所有的關(guān)于客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、地理位置和個人喜好方面的信息，以便通過更加智慧的方式應用到直郵營銷。“但是，更值得興奮的是越來越多的印刷服務供應商和營銷服務供應商正在不斷拓展他們對于個性化的認知，并應用到其他更多樣化的渠道中去，比如網(wǎng)絡(luò)、電子郵件和手機短信，”薩博•梅拉米德說。

　　她認為，最關(guān)鍵是不斷學習并即刻開始行動。“很明確的是，在跨越到更加先進的多媒體平臺之前你必須在可變數(shù)據(jù)印刷方面擁有一定的基礎(chǔ)，但是如果你意識到了這就是你需要前往的地方，并且愿意在這項技術(shù)上招聘相關(guān)人才、尋找合作伙伴，并進行投資，那么對于你成功實現(xiàn)同客戶的合作就沒有太多的限制了。”

　　當面對一對一的營銷活動，擁有一個強大的數(shù)據(jù)庫和一個巧妙的方法會是成功的重要保障。“給喜歡逛街的女士寄送擁有漂亮鞋子介紹的宣傳冊，給喜歡釣魚的男士寄送一份有美麗湖泊照片的宣傳冊。”德沃爾夫說。他認為，可變數(shù)據(jù)印刷并不是讓宣傳冊更加個性化，而是要清楚地知道到底是什么促使消費者做出最后的購買決定，以及供應商們?nèi)绾巫钣行У睦盟?/p>

　　可變來源于數(shù)據(jù)管理

　　許多印刷服務供應商和營銷服務供應商已經(jīng)在很多方面采用了可變數(shù)據(jù)印刷，但是依然還有很多可能。充分利用數(shù)據(jù)將讓我們進入到更深層次。許多服務供應商沒有充分發(fā)揮他們數(shù)據(jù)的管理能力，這或許會為錯失機會留下可能。收集和利用數(shù)據(jù)是關(guān)鍵的一步，尋找到方法使觀點行之有效則是另外一個本領(lǐng)。隨著服務供應商更加習慣于一對一的營銷，數(shù)據(jù)管理讓他們的推銷服務變得更加高效。

　　梅拉米德說。“可變數(shù)據(jù)印刷雖然印量較低，但利潤較大。這與印量較大的傳統(tǒng)印刷業(yè)務相比，企業(yè)業(yè)務少但依然能夠獲得高收益。”他解釋道。

　　改善利潤率、完善商業(yè)數(shù)據(jù)庫，當我們發(fā)揮出可變數(shù)據(jù)印刷的全部潛能，它將可以提供一個機會讓我們同客戶聯(lián)系更加緊密。“得益于當今的技術(shù)，我們有能力將更加豐富的解決方案提供給客戶，由此幫助他們解決更大的困難，同時創(chuàng)造更大的價值，建立更牢固的關(guān)系。然而，我們還應該牢牢記住另外一個重要的因素，培訓——銷售人員需要理解什么是可能，如何識別機會，然后銷售出有價值的服務。同傳統(tǒng)的商業(yè)印刷相比，這些有著非常大的不同，”Zehr說。

　　但是在另外一方面，我們也需要清楚的看到對于許多印刷服務供應商或者營銷服務供應商而言，采用可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，在很多時候是沒有必要的，因為當你縱覽整個市場的時候，目前傳統(tǒng)的印刷業(yè)務還沒有完全被取代。