行業分析：報紙廣告大跌的四大原因

報紙廣告在廣告行業之中有著非常重要的地位，甚至有著廣告行業“晴雨表”的稱號。那么最近一段時間，報紙廣告的下滑對于廣告行業人士們帶來了什么啟示呢？請看下面的分析：

　　一、外部經濟因素影響

　　始于美國的金融危機，導致國際經濟持續不景氣，我國經濟也退出兩位數增長。作為“晴雨表”的報業廣告，告別了持續十多年的高增長。報業廣告的下滑幅度與經濟增幅的下降呈正相關，這個因果關系是清晰的。十八大之后，我國經濟進入新的轉調期，同時全面推進深化改革，一系列政策對報業廣告產生重大影響，其中以房地產政策和停止醫藥廣告影響最大、最為直接。

　　不難看出，全球經濟低迷、國內經濟增幅下降，是報紙廣告持續大幅下降的重要原因；政策性因素導致都市生活類報紙廣告“支柱”動搖，是出現斷崖式下滑的直接原因。

　　二、新媒體的影響

　　新媒體對報紙廣告的直接影響是導致廣告分流。“2014年互聯網廣告預計將占全球廣告支出的23.6%，首次超過報紙和雜志廣告份額的總和(22.7%)。2016年互聯網廣告預計將占全球廣告支出的28.3%。在中國市場，互聯網廣告的市場份額將達到31.5%，預計2016年將超過43%。”

　　與分流廣告份額相比，互聯網和新媒體巨大而深刻的影響，是在不同層面挫傷了人們對報業的信心。“報紙不行了”的議論，比事實本身更具蠱惑性、影響力。某些行業廣告投放的偏移，便帶有此蠱惑的因素。報業“寒冬論”乍起之時，報紙忙活著辦所謂“實體”，從種植養殖到加工銷售都有，結果未見成功者，后來又普遍涉足房地產業，多是“挖一勺就走”，雖賺得不菲的“一次性收入”，卻形不成產業，沒有后續收入，而且影響了對報業的專注和對未來的思考。

　　三、產業層級低和內部結構性矛盾影響

　　我國報業產業化改革始于上世紀九十年代，但“事業單位企業化管理”的定性延用至今。本世紀初開始組建報業集團，但掛牌的居多，并未實行嚴格意義上的公司化改革，法人治理結構不健全，人員身份轉換遺留問題較多。與行政機關相比，報社大多沒有了財政支持，自收自支、自負盈虧，是名副其實的企業；但與企業相比，其內部管理和運行機制“機關化”明顯，不僅天然帶有行政級別，而且形成了與行政區劃相一致的難以逾越的條塊分割。

　　處在這樣的發展階段，產業層級低是不言而喻的。突出表現就是產業鏈條短。廣告與發行是收入的主要來源，而廣告仍處于簡單的“出售版面”階段；發行則是黨報微利，都市生活類報紙無一例外“巨虧”，報價低、版數多，虧空則需要廣告來彌補。由此造成報紙經營的結構性矛盾：一方面，辦報和經營“分不開”，影響了廣告經營的健康發展；另一方面，發行“巨虧”使得報紙形成了對廣告的“絕對依賴”，揠苗助長、飲鴆止渴的現象隨之出現。

　　分析這個結構性矛盾，發行“巨虧”是關鍵環節。長期以來，我國報紙種類過多、結構不合理問題突出。面對激烈競爭，各報不斷擴充版面，廣告價格、廣告行為亂象環生，不僅耗費大量人力物力財力，也傷及報紙的公眾信譽和社會形象。

　　四、長時間掙錢“容易”的代價

　　始于上世紀末，報業廣告進入“黃金期”。百分之三十甚至更高的利潤率，使其他行業垂涎，許多企業躍躍欲試進軍報業，但最后止步于辦報的政策門檻。市場準入限制，避免了報業重復其他行業的慘烈競爭局面，當房地產、汽車、醫藥廣告“三柱擎天”的局面出現時，報紙廣告人飄飄然起來。腳踩三個支柱，報紙似乎有充足的底氣，對互聯網新媒體的影響不屑一顧。這是報界與學界對報業“寒冬論”產生分歧的主要原因所在。不僅如此，掙錢容易還使得他們忽略了對一個基本事實的思考：三個支柱行業是否屬于正常發展發育、是否合乎國家的政策走向、是否可持續？報業的高利潤率有無持續動力和收入支撐？

　　時至今日，報業有必要反思：如果在“日進斗金”之時主動調整廣告結構，主動推進改革，打牢事業發展的地基；如果面對行走在路上的“寒冬”，不管是否互聯網和新媒體寒潮裹挾的，冷靜分析趨勢、深刻把握走向，今天面對全球經濟不景氣和國家政策重大調整，就會多一份從容，多一份主動。