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掌上紙引未來
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紙引未來網(wǎng)訊 歐美股市因疫情擔憂大幅下跌，給資本玩家?guī)砹藴喫~的機會。
近日，膠印機龍頭海德堡便遭遇了一樁來路不明的要約收購。
3月3日，一個來自倫敦名為莫里茨•穆勒的人，在德國聯(lián)邦公報發(fā)布自愿公開收購要約，欲以0.6歐元/股的價格收購海德堡1000萬股的股權。
這很像是趁火打劫。伴隨著股市大盤下挫，海德堡的股價已經(jīng)跌至多年來的低點。即便如此，這位穆勒先生給出的報價，仍比海德堡3月3日的收盤價低了25%。
1000萬股約占海德堡全部股權的3.29%，看上去不多，在其相對分散的股權結構中，卻足以占據(jù)重要的一席之地。要知道，作為海德堡的最大單一股東，長榮的持股比例也不過8.46%。
這位穆勒先生表現(xiàn)得相當神秘。收購要約沒有給出他的身份，也沒有說明收購目的。
海德堡則表示，與這位穆勒先生沒有任何聯(lián)系，也不認識他，并提示股東沒有義務接受收購要約。
最終，德國聯(lián)邦金融監(jiān)管局于3月10日作出決定：因不符合相關要求，終止莫里茨•穆勒對海德堡提出的收購要約。
資本市場這么兇險，難怪當納利、惠普、LSC傳播公司紛紛拋出“毒丸計劃”，以抵御可能出現(xiàn)的惡意并購。
海德堡的事，就說到這兒。接下來，三好同學想探討的是：印刷企業(yè)同質(zhì)化與差異化的問題。
擺脫不了的同質(zhì)化
在《疫情之下，印刷圈的價格戰(zhàn)還該不該打？及當市場步入衰退期，是一種什么樣的感覺？》文后，一位貌似投資圈的老板留言說：印刷作為重資產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)不做出差異性競爭優(yōu)勢的話，抗風險能力會很低。
言下之意，要跳出價格戰(zhàn)的泥潭，差異化發(fā)展才是正道。
類似的聲音在印刷圈，其實很常見。每每談到行業(yè)競爭激烈、賺錢不易時，總會有人提議說：老板們應該跳出同質(zhì)化，在差異化上多想辦法。只有“人無我有”，才能掌握競爭的主動權。
道理沒有問題。然而，這么多年走下來，同質(zhì)化似乎仍是印刷圈的絕對主流，真正能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的企業(yè)少之又少。在絕大多數(shù)印刷細分市場上，都擁擠著過多的同質(zhì)化競爭者。
為什么很多老板都明白差異化的好，走到最后還是擺脫不了同質(zhì)化的命？
要搞清楚這個問題，有一點很重要：印刷本質(zhì)上是一個加工服務型行業(yè)。絕大多數(shù)印刷企業(yè)都沒有自己的產(chǎn)品，而是受客戶委托代為加工。
部分有能力的印刷企業(yè)當然可以發(fā)揮自己的技術優(yōu)勢，為客戶提供產(chǎn)品設計開發(fā)服務，但本質(zhì)上也是建議性的，最終決定權還是在客戶手里。
一旦老板們最初選定了某個細分市場，企業(yè)基本上就只能隨行就市，在產(chǎn)品方面受制于人，發(fā)言權很小。
同時，印刷品細分門類雖多，但核心功能大同小異：要么是信息傳播，如書報刊、商業(yè)印刷品；要么是商品保護，如主要用于運輸包裝的瓦楞紙箱；要么是二者兼具，如超市里花花綠綠的消費包裝。
加上，中國人口多、市場大，地域又遼闊，這就為眾多做同類印刷品的企業(yè)提供了生存空間。道理很簡單，在北京有人要印書、做宣傳單，在廣東同樣也有人需要印書、做宣傳單。
如果某類印刷單品，需求足夠大或訂單足夠零散，就能支撐起大量同質(zhì)化的印刷企業(yè)。前者如紙箱，后者如商業(yè)宣傳印刷品。
各位老板說說：一個紙箱，一張宣傳單，就算有三頭六臂你能做出什么花樣來？
所以，印刷企業(yè)的同質(zhì)化主要是由下游市場特點和行業(yè)自身的加工服務屬性決定的，想擺脫確實不容易。
不過，話又說回來，同質(zhì)化企業(yè)多的市場也并非一無是處。首先，證明市場足夠大；其次，還表明產(chǎn)品比較容易實現(xiàn)標準化。
比如，目前在主要印刷細分市場中，同質(zhì)化現(xiàn)象最突出的紙箱和商業(yè)印刷，年市場規(guī)模分別在3000多億元和1000億元左右，遠高于煙包、酒包、藥包、手機盒等廣受關注的明星產(chǎn)品。
且瓦楞紙箱是最早實現(xiàn)標準化的印刷產(chǎn)品之一，商業(yè)印刷品的標準化則在近年來快速推進。
而越是規(guī)模化、標準化的產(chǎn)品，越容易催生體量龐大的巨頭企業(yè)。這一點在瓦楞紙箱市場，已經(jīng)得到驗證。在商業(yè)印刷市場，則正在驗證的過程中。
有限度的差異化
同質(zhì)化是印刷圈的主流，并不意味著差異化沒有用武之地和成功的可能。
圈內(nèi)企業(yè)在差異化方面做得最成功的，無疑要首推利樂、康美包等從事液體無菌包裝的企業(yè)。它們通過解決牛奶等產(chǎn)品的保鮮問題，掌握了核心技術，跳出了一般包裝類產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。
只不過，它們的差異化更多建立在產(chǎn)品功能的基礎上。如果回歸到“印刷”本身，實現(xiàn)差異化的可能不是沒有，只是相對有限。
比如，同樣是做書刊，多數(shù)企業(yè)原本以黑白和彩色進行產(chǎn)品劃分。近年來，逐漸出現(xiàn)一些定位更為細分的企業(yè)，有的主做黑白科技類期刊，有的主做彩色行業(yè)類期刊，還有的主做彩色兒童讀物。這算是一種差異化，只是門檻很低，復制起來并不是很難。
在書刊印刷企業(yè)中，差異化做得最好的自然要首推雅昌。通過20多年的持續(xù)努力，雅昌基本上把自己變成了藝術印刷的代名詞，在高端畫冊、拍賣圖錄市場確立了近乎難以撼動的競爭優(yōu)勢，并通過網(wǎng)站、藝術品數(shù)據(jù)庫等進一步豐富了產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
主打按需出版的虎彩，相對傳統(tǒng)書刊印刷企業(yè)也是一種差異化。目前的疑問在于，一旦這一模式的商業(yè)前景得到確認，有多少企業(yè)會蜂擁而出。
在包裝印刷企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)以下游客戶的產(chǎn)品進行自我定位。為煙草做包裝的就是煙包企業(yè)，為白酒做包裝的就是酒包企業(yè)，為藥品做包裝的就是藥包企業(yè)，為手機、Pad等產(chǎn)品做包裝的就是消費電子包裝企業(yè)。
這些企業(yè)看似定位清晰，相互之間的壁壘卻并不堅固。否則，就很難解釋：為什么勁嘉、虎彩等煙包企業(yè)酒包、手機盒等產(chǎn)品也做得不錯？以消費電子包裝聞名的裕同，近年來在酒包、煙包市場拓展得也很不錯。
在同類產(chǎn)品內(nèi)部，各企業(yè)間的差異更是十分有限。比如，勁嘉、東風、澳科、貴聯(lián)等大佬，包括規(guī)模稍小的一些企業(yè)，它們做的煙包能有多大區(qū)別？再比如，裕同做的手機盒可能質(zhì)量更好一些，但交給別的一些企業(yè)未必做不出來。
相對有限的差異化可能，導致了一個結果：在同類印刷企業(yè)中，有的老板喜歡以產(chǎn)品質(zhì)量來自我定位。但這通常是不穩(wěn)定的，因為質(zhì)量可以改進，昨天還瞧不上的對手，明天就有可能突飛猛進。
這一點在合版企業(yè)和專版企業(yè)，對商業(yè)印刷市場主導權的爭奪中，正在得到證明。
為了將質(zhì)量上的差異盡可能固定化，部分印刷企業(yè)會斥資引進一些特殊工藝的印后整飾設備。
這種做法自然有一些效果，但仍很難說是產(chǎn)品層面有力度的差異化。
同質(zhì)化不僅意味著價格戰(zhàn)
同質(zhì)化給印刷企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，大家基本上都明白。那就是：看上去似乎沒有盡頭的價格戰(zhàn)。
大家做的產(chǎn)品都差不多，訂單憑什么流動你這兒，而不是別人那里？很多圈內(nèi)老板掛在嘴邊的競爭“三要素”是：質(zhì)量、交期和價格。
這充分體現(xiàn)了加工服務型行業(yè)的特點。因為沒有自己的產(chǎn)品，無法在新產(chǎn)品開發(fā)上用力，因而只能追求做得更好、更快、價格更低。
不過，在三者之中，最管用的恐怕還是“價格”。因為除了部分中高端產(chǎn)品，相當一部分客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和交期，并沒有嚴格、清晰的預期。而價格能帶來的好處，卻是立竿見影的。
由此，不少老板在質(zhì)量、交期之外，重點在價格上用力也就好理解了。由此，也就造成了圈內(nèi)常說常新的價格戰(zhàn)問題。
印刷圈這么大，有沒有人寧肯拔刀自殘也要大打價格戰(zhàn)？不排除會有，但三好同學相信：這不會不是主流。
整個行業(yè)更需要反思的其實是：為什么很多人都在抱怨并試圖抵制價格戰(zhàn)，印刷工價卻就是穩(wěn)不住？這其中是不是具有某種必然。
不要忘了，在多數(shù)市場中，定價策略都是企業(yè)重要的競爭手段之一。
同質(zhì)化除了帶來令人不快的價格競爭或者說價格戰(zhàn)，有沒有哪怕一點點好處么？當然有。正像前面已經(jīng)說過的，越是同質(zhì)化企業(yè)多的市場，越有可能通過整合產(chǎn)生巨頭企業(yè)。
道理很簡單，同質(zhì)化的近義詞其實就是“標準化”。以標準化的產(chǎn)品為基礎進行復制和擴張，顯然比差異化的產(chǎn)品容易一些。
目前國內(nèi)最大的本土印刷企業(yè)合興包裝，2019年實現(xiàn)營收110.97億元，其主打產(chǎn)品是瓦楞紙箱。這不是偶然。
基于標準化的產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，不管是自行建廠、異地擴張，還是收購重組，瓦楞紙箱企業(yè)操作起來都比其他印刷企業(yè)更得心應手。
因此，瓦楞紙箱市場一直是孕育大型印刷企業(yè)的搖籃。在這個市場中，除了合興這樣的百億巨頭，還有像美盈森、森林包裝、吉宏、大勝達等銷售規(guī)模在10億元以上的大佬。至于三五個億的企業(yè)，更是十分常見。
為什么在同質(zhì)化的市場中，企業(yè)更容易做大？市場容量大、產(chǎn)品標準化水平高是一方面。還有一個原因是：持續(xù)不斷的價格競爭，倒逼企業(yè)必須不斷提升效率，以維持基本的競爭和盈利能力。那些跟不上市場平均效率提升節(jié)奏的企業(yè)，會逐漸被淘汰，進而帶動市場份額向優(yōu)勢企業(yè)集中。
因此，同質(zhì)化與價格戰(zhàn)，標準化與價格競爭，會讓很多老板天天倍感焦慮，同時也為每一位老板提供了做大的機會。這是典型的以規(guī)模換效益的市場，關鍵是誰能把機會變?yōu)楝F(xiàn)實。
當然了，只有規(guī)模足夠大的同質(zhì)化市場，有時候還不足以保證企業(yè)有做大的可能，外部配套條件是否具備同樣也很關鍵。
就像在商業(yè)印刷市場，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)和物流體系發(fā)展提供的便利，以及印刷技術數(shù)字化水平的提高，很難想象在這一原本零散的同質(zhì)化市場，會產(chǎn)生年銷售額三五個億，甚至超10億的大型企業(yè)。
一旦在這樣的市場上率先實現(xiàn)效率突破，就不僅具備了做大的可能，還可以階段性獲得由規(guī)模化帶來的成本和盈利優(yōu)勢。
三好同學一直覺得：印刷圈最大的機會存在于市場由分散走向整合的過程中，而不是整合完成后。
就說到這里。最后，還是祝各位老板好遠吧。
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